2.1 产品市场细分

产品市场是指可供人们消费的最终产品和服务的交换场所及其交换关系的总和。每一种产品应该有自己独特的价值和消费市场，如何设定产品的价值去满足消费市场的需求？如果所划定的产品市场范围过宽，就会使自己的产品不具有针对性和专业性；如果划定的范围过于狭窄，就会缩小产品的市场份额，消减产品利润；因此，我们首先要去分析市场需求，进行准确的市场细分。

2.1.1 产品市场细分概念与基础

产品市场细分（market segmentation）是在最终产品和服务的交换场所及其交换关系的总和中，依据不同类别的客户需求和相对同类的客户需求将市场划分为不同的群体。

产品市场细分是进行外部分析的第一步，其客观基础是消费者需求的异质性，即在异质市场中寻找需求一致的消费者群，实质是在异质市场中求同质；下面，我们将详细分析产品市场细分的基础。

1．消费者需求存在差异性

消费者需求差异性是指不同消费者之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，根据消费者需求的差异性我们可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。同质性需求是指由于消费者的需求差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分；而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理和购买动机也不同，造成他们对产品的价格、质量、款式需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

2．消费者需求存在相似性

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。

3．企业的资源有限

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制订有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

2.1.2 产品市场细分的作用

1．有利于选择目标市场

市场细分后的子市场比较具体，容易了解不同细分市场的客户需求、客户使用与购买习惯，企业可以根据自身的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。

联想的产品细分正是基于客户需求的明确区分。联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”、“天骄”、“家悦”三个品牌，面向不同用户群的需求，推出不同的“细分”促销方案。“天骄”用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机及让人尽享数码音乐的MP3；“锋行”用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；“家悦”用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网卡及成就计算机高手的计算机学习教程。

2．有利于进行产品战略和角色定位

在企业选定的目标市场上，可从产品的市场吸引力和竞争地位两个维度逐层分解影响因素，选定关键因素并进行权重分配，根据市场吸引力和竞争地位大小确定产品的战略位置，然后结合产品目标确定该产品在市场竞争和产品销售中的角色。

3．有利于制订市场营销策略

根据产品在细分市场中的位置，分析它的优势和劣势，可有针对性地制订营销策略，表现在产品价格、促销、渠道等方面。同时，在细分市场上，可方便地进行信息的了解和反馈；一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制订相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

4．有利于发掘市场机会，开拓新市场

利用细分市场与现有产品的匹配关系，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行对比分析，发现空白市场或内部产品中有冲突的细分市场，探索有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开发计划，为企业的新产品开发、产品管理及市场管理提供有效信息输入，及时掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以便更好地满足市场需要。

5．有利于提高企业经济效益

企业是以实现利润为目地的，无论是目标市场的正确选定、企业资源的合理分配，还是新市场的挖掘，最终的结果都会影响企业的利润。企业通过市场细分后，可以针对自己的目标市场，生产出适销对路的产品。从而加速商品流转，加大生产批量，降低企业生产销售成本，有针对性地提高员工技能，提高产品质量，全面提升企业的经济效益。

2.1.3 产品市场细分原则

企业进行市场细分的目的是通过对消费者的需求差异予以定位，来取得更大的经济效益。众所周知，产品的差异化将导致生产成本和推销费用的相应增长。所以，企业应在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一个权衡。由此，有效的市场细分应满足以下五个原则，如图2-1所示。

1．差异性

差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。差异性是市场细分的基础。凡是使消费者需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。如果不同细分市场消费者对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必进行市场细分。另一方面，对于细分市场，企业应分别制订独立的营销方案。如果无法制订出这样的方案，或其中某几个细分市场对采用相同的营销方案的差异性反应不大，便不必进行市场细分。

2．可衡量性

可衡量性是指细分市场的标准及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别、合理的范围。如果某些细分市场或购买者的需求和特点很难衡量，市场细分后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。一般来说，一些带有客观性的因素，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的因素，如心理和性格方面的，就比较难以确定。

3．可进入性

可进入性指企业通过努力能够使产品进入并对消费者施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在很长一段时间内都难以进入。

4．可盈利性（规模性）

可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会效益。如一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆满足少数师生喜欢吃西餐的要求，就可能由于这个细分市场太小而得不偿失。

5．相对稳定性（持久性）

相对稳定性指细分市场有相对的时间稳定。细分市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。

2.1.4 产品市场细分依据

产品市场分为消费者市场和生产资料市场。消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场，主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场；生产资料市场是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的消费者群体。由于两大市场具有不同特点，下面分别分析这两个产品市场的细分依据。

（一）消费者市场的细分依据

消费品市场的细分依据可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量，如表2-1所示。

1．按地理因素细分

按地理因素细分（geographical segmentation），即按消费者所在的地理位置、城镇大小及地理环境等因素来细分市场，具体内容见表2-2。

处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求与偏好，例如，对自行车的选购，可按地理位置来划分，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等；而防暑降温、御寒保暖之类的消费品可按不同的气候带来划分，如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。

2．按人口统计因素细分

按人口统计因素细分（demographic segmentation），即按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等因素，将市场划分为不同的群体，详见表2-3。由于人口因素比其他因素更容易测量，且适用范围比较广，因而人口因素一直是细分消费者市场的重要依据。

3．按心理因素细分

按心理因素细分（psychographic segmentation），即将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等因素细分成不同的群体，详见表2-4。

这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如美国一家服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和面料的服装。

4．按行为因素细分

按行为因素细分（behavioural segmentation），即按照消费者购买或使用某种商品的时间、数量、频率，对品牌的忠诚度等因素来细分市场，详见表2-5。

（二）生产资料市场的细分依据

上述消费品市场的细分依据有很多都适用于生产资料市场的细分，如地理环境、气候条件、交通运输、追求利益、对品牌的忠诚度等。但由于生产资料市场有它自身的特点，企业还应采用其他一些依据来进行细分，最常用的有：用户要求、用户经营规模、用户地理位置等因素。

1．按用户的要求细分

用户要求是生产资料市场细分常用的依据。不同的用户对同一产品有不同的需求，如晶体管厂可根据晶体管的用户不同将市场细分为军工市场、工业市场和商业市场。军工市场特别注重产品质量；工业市场要求有高质量的产品和服务；商业市场主要用于转卖，除要求保证质量外，还要求价格合理和交货及时。飞机制造公司对所需轮胎要求的安全性要比一般汽车生产厂商高许多。同是钢材，有的用于生产机器，有的用于造船，有的用于建筑等，钢材规格、材质有所区别。因此，企业应针对不同用户的需求，提供不同的产品，设计不同的市场营销组合策略，以满足用户的不同要求。

2．按用户经营规模细分

用户经营规模也是细分生产资料市场的重要依据。用户经营规模决定其购买能力的大小。按用户经营规模划分，可分为大用户、中用户、小用户。大用户数量虽少，但其生产规模、购买数量大，注重质量、交货时间等；小客户数量多，分散面广，购买数量有限，注重信贷条件等。许多时候，和一个大客户的交易量相当于与许多小客户的交易量之和，失去一个大客户，往往会给企业造成严重的损失。因此，企业应按照用户经营规模建立相应的联系机制和确定恰当的接待制度。

3．按用户的地理位置细分

每个国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素影响，形成若干工业区，例如江浙两省的丝绸工业区、以山西为中心的煤炭工业区、东南沿海的加工工业区等。这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中，地理位置因此成为细分生产资料市场的重要依据。企业按用户的地理位置细分市场，选择客户较为集中的地区作为目标，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间，而且可以合理规划运输路线，节约运输费用，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。

以上从消费者市场和生产资料市场两方面具体介绍了细分依据和变量。为了有效地进行市场细分，有如下几个问题应引起注意。

（1）动态性

细分的依据和因素不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化。因此，应树立动态观念，适时进行调整。

（2）适用性

市场细分的因素有很多，各企业的实际情况又各异，不同的企业在细分市场时采用的细分因素和依据不一定相同，究竟选择哪种变量，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿。

（3）组合性

要注意细分因素的综合运用，在实际营销活动中，一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。如化妆品的经营者将18～45岁的城市中青年女性确定为目标市场，就运用了四个变量：年龄、地理区域、性别、收入（职业妇女）。

2.1.5 产品市场细分流程

简单来讲，市场细分应该经过四个步骤：选定市场细分的范围、确定市场细分的标准、进行市场细分和初评细分市场规模。

美国市场学家麦卡锡提出了细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤（如图2-2所示），学术界和企业界又称其为“市场细分七步法”，对这七步法进行分析，发现该方法从本质上来讲是对四步骤的延伸和扩展，在逻辑上是相同的。虽然距麦卡锡提出“市场细分七步法”已经有几十年了，在美国也已经不是什么新鲜事物，但是对中国市场来说，“市场细分七步法”在当今市场细分活动中仍不失为经典。

1．识别市场，选择产品的市场需求范围

一般情况下，不同的企业在不同的发展阶段、面对不同的市场环境，其市场细分的范围是不一样的。例如，对于一个饮料企业要进行市场细分，在其发展的初期可能是针对某一种碳酸饮料的顾客群体进行细分，但是其发展的后期可能是针对多种饮料的消费群体进行细分。细分范围的不同将直接影响细分方法的选取，并决定了细分工作的难度与工作量。

选定产品的市场范围一般包括两个步骤：第一，确定经营范围；第二，确定产品市场范围，即潜在的顾客群体。

2．确定市场细分变量

（1）列举潜在消费者的基本需求

选定了产品的市场范围，公司基本确定了针对哪些地理区域、生产哪些产品和面对哪些顾客群体。然后，需要从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发，大致估算一下潜在顾问有哪些基本的需求。通过这一步掌握的情况可能不是很全面，但它为后面的深入分析提供了基本资料。

例如：××房地产销售公司可以通过调查，了解消费者对住宅的基本需求，包括遮风避雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等。

（2）了解潜在用户的不同要求

对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异，需要从地理、人口、行为和心理等角度出发对顾客进行合理分类，找到每个顾客各自的需求，然后分析各个消费群体的需求有什么不同，各种需求哪些对他们更重要。

例如：经济、安全、遮风避雨是所有消费者共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的消费者群体即可被初步识别出来。

（3）抽掉潜在消费者的共同要求

公司需要移去各分市场或各客户群的共同需求，这些共同需求虽然很重要，但是只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。

例如：上述所列购房的共同要求中，遮风避雨、安全是每位用户的要求，但不能作为细分市场的依据，因而应该剔除。

3．形成细分市场

（1）根据差异性需求细分市场

公司找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，当确定了所有的细分变量后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同的群体或子市场，并结合各细分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称，以便在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。

例如，西方的房地产公司常把购房的消费者分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采取不同的营销策略。

（2）进一步完善各个细分市场

通过以上过程，基本形成了一系列细分市场。然后，公司还要对每一个细分市场的顾客需求及其行为作更深入的考察。看看各细分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些，进一步明确各细分市场有没有必要再做细分，或重新合并，从而进一步完善细分市场，最终基本上可以确保所形成的各个细分市场拥有各自的需求特点，各个细分市场之间可区分性比较好。

4．测试细分市场的价值/可行性

企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，因此，需要对细分市场的价值和可行性进行测试。细分市场的价值包括现在的市场规模，以及未来的市场规模（市场发展潜力）。细分市场的可行性是对公司的财务、人力、技术等方面进行评估，考察公司是否有实力和能力对该细分市场进行业务拓展。