前言

在国际经济形势动荡和国内经济转型升级的环境下，电子商务的蓬勃发展为中国的经济发展提供了强大动力。企业管理者和创业者越来越重视采用先进的技术手段和新的商业模式开展业务及拓展商业空间。广大消费者也越来越习惯于用互联网来从事商业活动。电子商务正改变着我们经济生活的方方面面。

电子商务是一个交叉学科，无论是创办一个电子商务企业还是建设一个企业网站，都会用到经济、管理、工程、技术、文化等多个方面的知识和方法。电子商务也是一门新学科，传统的管理方法和技术手段在日新月异的市场竞争中往往不再有效。因此学习电子商务就要从社会实践的问题出发，用开放的思维吸收和融会来自各个学科领域的新鲜知识，并且在实际运用当中不断总结和提高。本书采用了我们在实践和研究中收集及总结的国内外电子商务案例。通过分析和学习这些案例，读者会加强对电子商务知识的理解和掌握，特别是有关电子商务基本概念、商业模式、技术系统和实施方法的综合掌握。

本书既是一部专门针对管理学院和工学院学生（包括本科生、MBA、研究生）的电子商务教材，也是一本汇集北京大学的研究团队近年在电子商务领域案例研究成果的参考读物。本书可以作为电子商务专业、信息系统专业和企业管理专业相关课程的教材，也可以作为企业IT管理、战略管理、运营管理和营销部门人员的参考读物。本书的目标是：

· 帮助读者理解电子商务商业模式和价值创造的原理；

· 通过案例分析认识电子商务的商业模式和服务模式及其规律；

· 通过案例分析掌握在中国的经济环境下如何正确地设计和运营电子商务的业务。

本书依靠北京大学创新研究院、工学院和光华管理学院有关电子商务研究教学的优势资源进行编写。北京大学创新研究院作为一个交叉学科研究机构，集创新研究、教学和实践于一体，致力于依靠北京大学的综合学科优势提升产业创新能力，互联网和电子商务是创新研究院的一个重要研究方向。本书中的一些案例汇总了北京大学师生的论文和研究实践，在案例中，根据企业状况，我们隐去了部分真名。全书由蔡剑和廖明玮统稿，各章的作者和贡献者如下：

本书特别强调了中国特色的电子商务案例，包括商贸与流通变革、内容提供与信息服务、网络营销与客户关系管理、虚拟经济与社会交往、公共服务与新农村建设五个部分。其中大部分是中国的电子商务案例，很多案例体现了中国电子商务的独特模式和中国企业的特有风格。在编写时，我们强调分析方法的严谨和系统性，以方便读者理解案例的内容并掌握电子商务知识的精髓。

致谢

编写本书是一项复杂工程，案例的作者和本书的编者都投入了很大精力。在这里，要感谢北京大学的老师和企业界专家对我们的指导以及对本书出版的帮助，他们包括厉以宁、林毅夫、林建华、马俊如、王其文、周其仁、于鸿君、李东、杨壮、陈十一、卢志扬、侍乐媛、刘学、周辉、吴朝东、沈艳、龙军生、付秋涛、杨小平、王雅靖、黄琳、赵文辉、李珺、马翔宇、韩松、薛东波、孙伟舰、殷志松、叶鹏、伍刚。本书的编写和校正得到了韩松、廖明玮等助研的大力帮助，还有本书引用和摘录的文献与论文的作者以及案例的当事人，在此不能一一感谢。另外需要感谢北京大学出版社编辑朱启兵和曾默之耐心和出色的工作。

电子商务领域的知识是复杂和多变的，新的思想、方法和技术也在不断地发展之中。从干中学是创新人才最快的培养方法。教材仅能够提供参考和借鉴，希望读者能够借助本书更快地掌握和理解电子商务的理念和技术。虽然编者尽量完善内容，但书中一定还会有弊漏和不足，希望读者和同行能够指正和谅解，帮助我们共同学习和改进。

编者