1.5 标志的前世今生

标志是一种独一无二的、可持续象征的符号。标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。

我国古代有一种封缄简牍并加盖印章的泥块，又称为泥封。当时的公文、书信多写在简牍上，为防止私拆，封发时加一检木，用绳索捆缚，在检木处系结并封以泥块，盖上印文。封发物件时也往往用此办法（见图1-233）。

随着商品经济的进一步发展，供需关系不断扩大，同一行业的商品逐渐增多，一些作坊、行铺相继设立和兴起，在产品上，作坊、行铺的标记随之出现。

在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿，标志多半是制造者的姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月、车轮、葡萄叶或类似的简单图案。欧洲中世纪士兵所穿的盔甲上都有辨别归属的隐形标记，贵族也都有家族的徽记。

13世纪时，欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者的作用，这已经具备了现代标志的内涵。当人类在运用符号上逐渐从精神象征走向功利性标记，当这种符号与商品概念结合起来时，“标志”就出现了。

现在，标志更多是作为品牌在视觉上的表达，对品牌起着支持、传达、整合与形象化的作用。

标志是最易认、最快速、最普及的宣传方式，你可以看到它、触摸它。它服务于品牌，是品牌的形象，是各种媒体和宣传方式的母体。从名片到网页，从广告宣传到平面标牌指示系统，优秀的标志能提高人们对品牌的认知度，是提升品牌的切入点，并为企业带来巨大的利润空间。

1.5.1 我国标志的发展概况

1.原始的符号

关于标志的起源说，多数学者认为，在原始社会中部族的图腾、手工艺品及其物品上的符号和记号是标志形成的萌芽。我国的原始社会经历了一个漫长的时期，原始社会的生产力极端低下，面对风雨雷电等自然现象，人们解释不了，对自然界充满崇敬。当时的人们认为，自然界的一切事物如日、月、水、雨、树、木、动物等都存在着灵魂，这便是通常说的“万物有灵论”的观念。当时人们相信每个氏族社会都与某种动物、植物或自然物有关联，关联物就是氏族的图腾。原始人认为，自己的祖先是由图腾对象转变、繁衍而来，所以图腾被理解为能够保护本氏族的神秘力量，受到原始人的崇拜。图腾在当时成了一种不可侵犯而又具有维护部落兴旺能力的“神灵”。把这种“神灵”用某一具体的形象描绘作为一种象征时，图腾标志便产生了。当原始人学会制作一些简单的生活用具后，他们就开始在自己制造的器物上做一个简单的记号或符号，其中有些符号可能属于图腾标志在某一物品上的应用（见图1-234至图1-236）。

几千年前出现在我国仰韶半坡的彩陶，其中描绘着各种图形和符号。这些图形和符号并非是一种纯装饰的纹样，而是充满了部落信仰和传统观念，凝结了原始人一定的动机和目的。它通过巫术礼仪反映着社会历史的内容和各种含义（见图1-237至图1-239）。

朱狄在《艺术起源》一书中指出：“西安半坡等遗址出土的彩陶钵口沿上刻有各种各样的符号50来种，它们可能代表不同意义的记事符号。”这些符号有的是陶器未烧以前就刻下的，有的则是陶器烧成后甚至使用一段时间以后才刻下的。有人推测可能是某一氏族或器物创造者的专门记号。

2.铜器的铭文

我国很早就有铜器了，大约在公元前2000年以前就进入了青铜器时代。

当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替。

这些铭文和图形表示一种氏族的图腾，同时也表示该物体的所有权，它们为以后商品交换的标志——商标奠定了基础（见图1-240至图1-243）。

在阶级产生后，战争也更为频繁，战败者成为奴隶，奴隶成为最早的商品之一。

据说象形文字记载的“羊头人”就是任意宰割的奴隶的标志，这是最早的标志之一（见图1-244）。

当社会进入封建社会初期，青铜器作为我国最早的交流商品之一出现在市场上。

战国青铜器的铭文大多和以往的礼器记事无关，内容多为“物勒工名”，即铭文铸作年月、监造处所和工官的名称。这种名称出现在商品交流之中，因此真正的标志也由此而来。

3.初步的繁荣

在人类发展过程中，人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流。从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式丰富的图形符号再到奴隶社会的象形图文等，无一不说明标志的重要意义。同时也反映了标志作为传达信息的工具所发挥的重要作用。中国早期的太极八卦图形的美感和内涵至今仍深入人心（见图1-245）。

随着生产力的发展，商品品种及同类产品的不同制造者不断增加，这便需要有相互区别的标志。

北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记”的底款。宋朝时，湖州出产铜镜上刻有“湖州真正石念二叔照子”，以证明自己不是冒牌。这就是我国古代标志的范例（见图1-246和图1-247）。

北宋以后的标志，图文俱全者甚多，除了表明质量特点，还结合商品寓祝福、喜庆的吉兆含义，例如药铺的“鹤鹿同春”（见图1-248）。

宋代的“白兔”图形标志，是我国发现的古代最完善的商品标志，目前陈列于中国国家博物馆。当时山东济南有一家“刘家针铺”，以家门前的石兔作为商品的标志，并在包装纸上印有兔的图形和“兔儿为记”的文字（见图1-249）。这种命名方式和图形的表现方法，充分说明我国在宋代的标志设计就已经比较完善。

4.现代标志的管理与发展

中国政府开始办理商标注册始于1904年。中华人民共和国成立后，政府开始清理整顿商标市场，并于1950年颁布了第一部《商标注册暂行条例》，1963年颁布了《商标注册暂行条例实施细则》，从而开始了我国商标注册使用和管理的推进工作。不仅如此，我国的标志设计事业发展迅猛，涌现了一批优秀的作品，如1957年张雪父设计的“永久牌”自行车标志、1961年设计的“蝴蝶”牌化妆品等，如图1-250和图1-251所示。还有一直为消费者所喜欢的“凤凰”自行车商标（见图1-252）、“上海”收音机商标、“英雄”金笔标志（见图1-253）等，也是这个时代的产物。

当时由于对品牌的管理不善及对无形资产的轻视，很多老品牌在国外被注册。20世纪70年代，“玉林”商标就在印尼被抢注，而且抢注者竟然是玉林制药在印尼的销售商。在广东，一些中药老字号如“王老吉”“保济丸”等都在国外遭商标抢注。在国内外中药市场上占有最大份额的著名老字号企业同仁堂，曾经被日本抢注，后又被重新夺回。如今，同仁堂已经在全世界50多个国家和地区完成了注册。

改革开放以来，我国经济发展迅猛，为适应经济形势的发展，中国企业的商标意识大大提高。特别是20世纪90年代后，CI观念在中国得到企业家和设计师的推崇，一大批新型企业如雨后春笋般诞生，如“海尔”“美的”“康佳”等（见图1-254）。

许多世界著名企业也进入中国，如“可口可乐”“麦当劳”“皮尔·卡丹”（见图1-255和图1-256）等。

1.5.2 国外标志的沿革

1.古代标志

远在古希腊时代，人们就已开始使用标志。古埃及的墓穴中也曾发现过刻有标志的器皿。公元前5世纪，地中海沿岸贸易兴盛，使用标志日渐增多。罗马文明大约持续了一千年，它的一部《编年经济档案》为我们展现了标志在日常事务中的显著地位。从现存下来的大量陶器来看，上面的标志多半是制造者的姓名，后来变为蜜蜂、狮头等图案。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的建筑物上都发现过石匠的标志：新月、车轮、葡萄叶等，在拜占庭帝国也有类似的简单图形（见图1-257）。

12世纪以后，随着欧洲社会的发展，西欧的商人在普遍使用标志的过程中，又把制造业标志和商业标志截然分开。从13世纪起，欧洲盛行一种商人印记。当时的商业行会用以监督、区别行会或公司成员；某些行业把印记登记成册，加以法律上的保护；实力雄厚的商人，相继使用独家专用的标志，部分商人既用印记也用纹章（见图1-258至图1-261）。

此后，欧洲的经济渐趋发达，各种行会组织逐渐壮大起来，纺织、酿酒、灯具和金属制作等行会组织，都根据他们的需要分别制定和使用不同的行会标志。

2.现代标志的兴起

现代的观念认为标志是一种符号，通过它来辨明商品出处和保证质量。从这方面来讲，它是中世纪商人印记的变体。商标既对制造商确定了责任范围，又是中世纪强制性行会标志的化身。这种标记成为欧洲标志图形演变发展的基础。它不仅影响以后的标志形式，还起着延续和继承的重要作用。

到了18世纪，英、法和荷兰等帝国主义国家加紧对殖民地的掠夺，到处扩充自己的势力范围。至19世纪末期，标志也成了争夺市场的一种工具。帝国主义国家利用出口商品的标志，扶植本国的工业和经济的发展，借以压迫弱小国家的民族经济。

竞争和掠夺的需要促使标志在艺术形式上力求新颖美观，又由于各国的历史文化传统、社会生活和民族特性的各不相同，形成了不同风格、特点的标志形式。根据传统的分类，在欧洲有两大系统：一是以德国为代表的北欧体系，一是以法国为代表的南欧体系（见图1-262和图1-263）。

从图例来进行分析：德国标志倾向直线、几何形，有静穆苍劲、浑厚庄重之风格，在规律化中表现工整均齐，给人以冷静、严肃的感觉。而法国标志倾向运动多变，有活泼轻快、自然奔放之趣，在不规则中求均齐平衡，含有生动多姿的浪漫色彩。这两个国家的标志有不同的来源：德国继承了哥特式的艺术风格，并受到当时科学技术和工业发达程度的影响，从而体现了遒劲、坚实、崇高和森严的气质；法国则延续了罗马式和洛可可式的艺术风格，并受到革新思想的影响，从而体现了柔和、典雅、愉快和幻想的气质。

3.后来居上的美国标志

随着科学技术和经济实力的发展，美国的工商业为了适应不断发展的需要，标志图形也力求变革创新，以崭新的面貌出现于先进行列。在设计上不落陈规，讲究新颖、活泼，形成爵士音乐般的旋律，跳跃而热烈，自成一格。美国标志还重视不断更新或在标志原有基础上进行革新，使标志有一个历史的延续性和时代性，同时避免观者对新的标志产生陌生感（见图1-264）。

4.后起之秀的日本标志

20世纪50年代末兴起的日本，工业和科学技术有了飞跃发展，成为经济大国中的后起之秀。在工商业的发展过程中，他们非常重视标志设计，不断学习外国经验。现在已改变过去追随德国之风，力求保持东方的日本色彩，但吸取外国，特别是美国的设计方法和艺术技巧，努力创造出自己的风格和特色（见图1-265至图1-269）。

5.标志的发展规律

不论是德国、法国标志还是美国、日本标志，在标志设计领域，市场竞争的日益尖锐化迫使各国对标志的设计进行革新、创造，力争立于不败之地，又能独树一帜。客观上促进了各国在相互交流学习中，不断提高设计水平。突出的表现是标志设计逐渐趋向世界通用的艺术语言。

从国外标志的演变过程可以看出标志艺术风格、特点的变化，将早期和近代的作品相比较，标志的发展总体遵循着以下的规律。

（1）形式上由繁复渐趋单纯、明快，由沉重渐趋清秀、挺拔，如图1-270所示为百事可乐标志的演变过程。百事可乐标志越变越青春化，这与百事可乐一直坚持其产品的消费对象为年轻人，坚持走年轻化的路线是分不开的。

（2）表现手法上由绘画处理转向图形格式，由一般图形转向几何或任意图形，如图1-271所示，苹果（Apple）公司标志的演变。苹果公司的第一个标识非常复杂，是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样，外框上则引用了英国诗人威廉·华兹华斯（William Wordsworth）的短诗：“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。”这一标志的设计者是罗纳德·韦尼（Ronald Wayne），他实际上也可以算是苹果的联合创始人，但仅仅为苹果工作两周之后，他就以800美元出售了自己持有的10%股份。如果他持有到现在，这些股份的价值将达到数十亿美元。

乔布斯后来认为这一标志过于复杂，影响了产品销售，因此聘请Regis Mc Kenna顾问公司的罗勃·简诺夫（Rob Janoff）为苹果设计一个新标志。这就是苹果的第二个标志——一个环绕彩虹的苹果图案。1977-1998年，苹果公司一直使用这一标志。那么，为何这一苹果被咬掉一口呢？这或许恰恰正是设计者所希望达到的效果。在英语中，“咬”（Bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音。这个标志一直使用至1998年，在i Mac发布时作出修改，变更为单色系列。

2007年，苹果公司又更换了标识，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。

（3）文字图形化的比重越来越大。图1-272所示为美国可口可乐公司标志的演变，新标志让人眼前一亮，感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。如图1-273所示，福特汽车标志的演变，由复杂的具有装饰味的古典标志，演变为图文结合的标志。

（4）在设计创意上，具体的形象逐渐被抽象形式的艺术特征取代。如图1-274所示的壳牌石油标志的演变。我们可以看到标志由具象的贝壳进化到现在的简约流畅的抽象风格，经历了很长的时间。这些不是一个设计者短时期的设计结晶，而是一家企业的标志变更史，壳牌的标志也可以称为现代企业标志的典型样本了。

（5）在组织构成上充分发挥严谨、鲜明、强烈的表现力，体现了纯朴、柔和而有完整的形式美。图1-275所示为柯达标志的演变。现在的柯达标志更具有严谨、简洁的现代之感。如图1-276为IBM标志的演变过程，现在的IBM标志具有更鲜明、强烈、淳朴的艺术表现力。

（6）现代标志不但要适应商品的销售，还要能广泛配合商业活动的营销措施。标志已经由标识和美观作用层面向体现企业内涵层面过渡，由为销售商品强化形象作用层面向推销企业理念层面过渡。例如，电视、网页、霓虹灯、建筑、交通工具、各种印刷品等载体上的视觉效果。要在最短暂的接触中力争使人印象深刻，引人注目。要在时间和空间的反复连续的形式上，创造出一种光彩眩目的视觉语言，瞬间取得出奇制胜的艺术效果（见图1-277至图1-279）。