上篇 萌芽、崛起、繁荣

CMO需要安全感，AI让复杂的营销更简单

当下广告主在营销上遇到的最大痛点是什么？

首席营销官（Chief Marketing Officer，CMO）们越来越焦虑。巨额广告费并不能直接带来业绩的持续走高，反而可能会让企业在短暂的爆发增长后陷入亏损的窘境。尤其是媒介触点日益繁杂、消费者行为越来越难以捉摸的今天，上百万元的营销预算花出去，都可能泛不起一片涟漪，更不用谈转化。

在商业社会中，对企业和营销从业者来说，创造可持续的价值才是终极目标。

盲目的“烧钱”已经越来越不被看好，尤其是2018年，越来越多的广告主将面临这样的难题，企业赚不到钱就有可能出局！这是许多营销从业者的现实处境。营销已经进入新时代，广告投放对企业业绩增长负责，已成为诸多企业的共识。

但传统的广告投放方式，因为其粗放化的特点，如今面临很大的困境，而广告投放者也随之受到来自各方的质疑与压力。他们需要通过自身的市场洞察力、营销知识和营销实践来提高企业产品竞争力。但比起其他工种，营销人员看似一直在为公司花钱，开销巨大，所创造的价值却很难有准确的衡量标准，这也让他们容易受到质疑。

现在营销从业者需要做好怎样的准备，来应对这一挑战？

我认为，作为营销人员来讲，如果不以客户和效果为导向，上亿元的营销预算真有可能打水漂。为了避免花费巨大、无法保证效果的投放，如今的营销从业人员的专业技能应该格外过硬，除了精通软文、广告投放、竞争运作以及传播规划外，还要帮助企业把握市场格局、行业走向、精准锁定用户，同时为企业在市场上发声、制造声势、占领用户心智。

目前关于广告投放者具体的职责正在不断地扩展，但作为个体来讲，短时间内成长起来几乎是不可能的任务。想要破局，就需要更强大的营销工具来为他们赋能。

广告公司是不是也面临类似焦虑的现状？

我认为是的。其实，在如今强调效果的营销时代，受到限制的并不只是所有的广告主——众多代理机构也受到波及，一些大广告主收缩战线，把预算放到“安全围墙”之内，“不花冤枉钱”的逻辑在一定程度上减少了代理机构的收入。

不仅如此，广告营销需要基于对目标消费者行为的准确洞察，找到消费者。但对于此，当今的代理机构似乎并不那么擅长。因为代理机构的第三机构特性，无法第一手掌握大多数消费者的数据。这就导致多年以来，代理机构提供给广告主的策略还是局限于“主观判断”与“经验主义”，无法形成具有说服力的洞见。

广告公司应该怎样改变来应对上述困境？

面对以上情况，我认为代理机构需要大数据赋能，把经验主义量化成为可见的数据。其实，多年以来，许多传统的营销代理机构也一直在努力通过调研做这样的工作，如今，它们需要帮手，让这一切加速，且更加清晰，百度甚至能将消费者每个碎片拼接，打破数据孤岛，提升营销效率。

同时在营销节奏越来越快的今天，如何快速产出博人眼球的创意对于广告公司来说也尤为重要。在创意大师越来越稀缺、创意迭代速度要求越来越高的时代，广告主与消费者的沟通方式也不单单是文字、图片、视频，不要让传统限制了你的想象。

艺术与技术结合，快速产出独特的内容，广告主与消费者沉浸式的交互，技术驱动商业变革的时代已经来临，不论数据、内容还是创新，百度的技术与服务能力，都将为新时代营销之路创造更多空间。

针对广告主与广告公司的困境，百度做了哪些努力缓解它们的焦虑？

移动互联网的深入发展与人工智能时代的逐渐来临改变了广大消费者的思维方式与消费方式，市场营销也迎来了变革期。

在这样一个风起云涌的营销时代，不仅需要从业者敏锐的市场洞察，还需要互联网时代下的人工智能营销工具对从业者进行赋能。这正是百度目前着力攻克的方向。

所以，百度AI目前通过“用户识别力”“个性化创意力”“全时覆盖力”“实时效果追踪力”四大能力，赋能广告主营销决策全链路。

首先，我们通过基于智能数据的用户识别，为广告主还原真实的用户画像；接着，百度AI通过智能创意的有效呈现，一举占领用户心智；同时，广告主还可以通过百度系的一系列智能媒介，捕捉用户碎片时间；最后，通过智能监测，进行用户行为的实时效果追踪，度量有效关注。如此一来，百度AI准确把握了营销的每个节点，让营销更加智能、更加精准。

目前，百度的AI智能营销，是否已经有了落地的应用？

百度AI营销已经实现在不同时间和地点对不同的人说不同的话，并对数据进行程序化管理。在创意层面，百度也在利用技术不断尝试新方法，在人脸识别、识图、声纹识别、AR等技术上，将这些技术落地到营销层面，这在中国都是处于领先地位的。新技术能带来即时的、感官的前置产品和服务体验，这些都是传统创意形式做不到的。同时，也通过智能创意工具形成规模化的创意生产来提升效率。我们期待，在营销环境不断变化的情况下，百度的AI营销技术可以不断赋能广告主，促进行业的良性发展。

基于精准的用户洞察与对用户行为的智能化监测，手机、PC、电视，甚至家里的电器和未来的无人车，都可能成为广告载体，我们不再纠结于媒介的选择，而是更执着于影响哪些人。这是百度已经在做的。

新时代营销的变化体现在哪些方面？新技术越来越多地应用到广告营销当中，是否意味着营销中人性和文化的温度，正在慢慢消退？

营销的本质并没有变，依然是对人性的洞察和对消费者的影响。百度虽然一直强调我们拥有很强的技术能力，但我们也会同时强调，营销本质没有变——仍然需要我们开展用户调研、营销策略、创意策划、投放执行、效果评估等全链路，营销的每一个环节都面临着革新的需求。

当然，我们永远都需要寻找更好的方法，百度现在有很多能力，但我们更看重的是不断自我进化、自我革命的过程。希望能通过百度AI营销能力帮助营销从业人员缓解焦虑。

陈志峰
百度搜索公司市场部总经理