1.2.2 价值共创国内外研究现状

价值是由谁创造的，一直是管理学和经济学界研究的关键问题之一。传统的价值创造观点认为，价值是由企业创造通过交换传递给客户，客户不是价值的创造者，而是价值的使用者或消费者。进入互联网时代，媒介接触点众多，客户不再只是信息、商品、服务的被动接受者，而是更加主动地参与到消费过程所涉及的各个环节，客户与企业共创价值。

国外学术界对价值共创概念有不同的观点，目前对于价值共创的代表性观点主要包括以下三种。一是价值是共同生产的，顾客是价值的共同生产者。如Kambil等(2012)将价值共创界定为一个企业与其顾客实现价值的联合生产的过程[54]。Ramirez(1999)认为，除了企业，顾客可以参与价值的生产，价值是企业与顾客共同生产的，提出了价值共同生产的概念[55]。二是认为价值是共同创造的，顾客通常是价值的共同创造者。如Lusch等(2008)提出的服务主导逻辑理论就包含了价值共创的思想[56]。服务主导逻辑理论认为，价值的聚焦已经从交换价值转换到使用价值，企业不能传递价值，只能提供价值主张，价值通常是由利益相关者独特地、现象地决定的，顾客通常是价值的共同创造者。三是认为价值是共同创造的，企业通常是价值共同创造者。如Gronroos(2008)通过研究认为企业参与顾客的价值创造过程，通过直接影响顾客价值创造而成为顾客价值的共同创造者[57]。Heinonen等(2010)则提出了顾客主导逻辑的思想，该思想认为顾客基于企业提供的产品及服务，并结合其自身拥有的资源和能力，通过消费过程为自己创造价值，从而将顾客置于价值创造的中心位置[58]。

随着价值共创理论研究的不断深入，基于服务主导逻辑的价值共创成为学者们关注的重要领域。学者们开始广泛关注多个参与者共创价值的网络关系，服务主导逻辑理论也不断拓展和升级，衍生出了服务科学、服务生态系统等更宏观的研究视角。

服务科学关注服务系统之间的演进、互动和相互的价值共创，在服务系统中，互动和交换的目的和动机是共同创造价值(Maglio和Spohrer,2008)[59]。Spohrer等(2007)提出服务科学研究的服务系统是由人、组织和技术构成的动态的价值共创结构，由此奠定了服务科学的理论视角[60]。Maglio和Spohrer(2008)将服务系统的概念修订为由人、技术、价值主张连接内外部服务系统和分享信息实现价值共创，指出服务科学结合商业和技术逻辑对存在的多个不同类型的服务系统、服务系统互动和价值共创的演化进行分类和解释[59]。Vargo等(2010)对服务科学植根于服务主导逻辑中的服务、服务体验、情境价值、价值主张和系统等关键概念进行了详细分析，以此澄清服务科学植根于服务主导逻辑的关系[61]。

在当前复杂的网络环境下，服务生态系统视角成为研究价值共创的重要研究视角，继Vargo和Lusch提出该概念后，学者们开始深入相关理论的研究(Vargo和Lusch,2011,2016; Chandler和Vargo,2011; Lusch和Vargo, 2014; Lusch和Nambisan,2015; McColl-Kennedy等，2015)[62]。Vargo和Lusch(2011)指出服务生态系统以A2A为导向的资源整合和服务提供的互动而共创价值，强调制度或社会规范是价值共创和服务系统的核心推动力[62]。Ramaswamy和Ozcan(2013)以洛克汽车和乐高为例，提出企业可作为生态系统的节点企业，提供智能领导并公开设计和开发链接的参与平台，同时控制生产、交付后活动等核心要素，通过“众包”实现全球资源、知识和技能的整合并与利益相关者共同创造价值[68]; Ramaswamy和Chopra(2014)以马恒达汽车为例，强调在企业生态系统中加强价值共创的影响和传播，强调共同创造需要利益相关者的创造性合作、增强交流和协调[69]。在实践研究的同时，理论研究继续深化，Lusch和Vargo(2014)将A2A导向的服务生态系统重新定义为一个由资源整合者通过共享的制度安排和服务交换的相互价值创造而连接的相对独立的、自我调节的系统[65]。Akaka等(2013)基于服务生态系统视角，从服务交换、资源整合、价值共创和情境价值四个方面研究国际营销，强调将简单微观层的行动和互动嵌入更复杂的中观和宏观层的系统和结构[70]。Frow等(2014)超越“企业—利益相关者”系统，以A2A导向作为生态系统视角的根本，从微观、中观和宏观三个层次的服务生态系统的结构组合分析价值主张[71]。Akaka和Vargo(2014)强调技术作为服务生态系统的动态性操作性资源，能够在服务生态系统结构的微观、中观、宏观等多个层次促进互动实现价值共创，从而研究了技术、制度和互动实践之间的相互影响的关系，将使用价值和情境价值都看作服务体验，提出包括服务接触、服务场景和服务生态系统三个层次构成的服务情境，从企业和顾客之间二元互动的服务接触拓展到考虑物理和社会环境的服务场景，并进一步拓展到关注A2 A网络互动和强调社会历史和多样性制度情境影响的服务生态系统[72]。

国内学者对顾客和企业共创价值、顾客独创价值的研究进行了系统归纳和分析，并指出服务生态系统视角是服务主导逻辑的发展方向。安静(2010)在对价值网络研究的基础之上，提出了服务价值网络概念模型，并对价值网络的复杂性及其作用进行了分析，构建了服务系统之间的服务价值共创体系，揭示了价值共创的本质，总结了服务价值创造动力，构建了服务价值共创能力的评价指标体系[73]。简兆权等(2012)以研发服务价值共创为研究对象，基于价值星座和服务价值网络观点，探讨了企业如何构建自身的研发服务价值网络，通过网络内部的连接点与网络间的连接点，实现研发服务价值共创[74]。张明立等(2014)基于服务主导逻辑理念和价值共创理论，构建了共创用户体验、用户共创价值和行为意向的影响关系模型，并进行了结构方程模型实证研究，研究结果显示用户共创价值在共创用户体验和行为意向关系中具有部分中介效应作用[75]。彭艳君(2014)构建了在企业—顾客价值共创过程中顾客参与管理的理论框架，包括理论基础、顾客参与管理的步骤以及顾客参与的评价和激励机制[76]。俞珊等(2013)从价值共创角度出发，分析归纳了企业开放式创新的四层次影响因素，即结构因素、技术因素、能力因素及文化因素，在此基础上，探究了开放式创新下企业间价值共创的四条实现路径，即组织变革、流程整合、能力协同与知识共创[77]。李朝辉等(2013)通过对国内外学术界“价值共创”的研究文献进行梳理，阐述了国内外学者对价值共创概念的几种理解，分别从生产领域和消费领域介绍了国内外学者价值共创理论的研究成果，最后提出未来的研究趋势和展望[78]。王凤霞(2013)基于价值共创理论，认为商业企业由价值实现者转变为价值创造者。为适应这些变化，商业企业价值链管理应从战略层、价值链设计与优化、职能活动管理及口碑管理等方面进行改进[79]。杜兰英等(2014)通过分析价值共创对商业模式创新的影响和作用，提出在商业模式创新中应更加强调顾客的角色和作用，并提出了基于价值共创的商业模式创新路径[80]。李冰(2015)基于顾客参与视角，从经济学和管理学角度梳理了企业与顾客进行价值共创的理论研究与商业实践，分析了企业和顾客参与价值共创的动因[81]。钟振东等(2014)在服务主导逻辑的基础上对其进行拓展，分析了企业和顾客在价值共创中的新角色，探讨了顾客使用价值的创造过程，提出了一个价值共创概念模型[82]。万文海等(2015)根据共创价值的理论演化、产生领域、价值类型、生产者和消费者的作用对比以及研究方法的差异，提出和归纳了共创价值的两种研究范式，并对消费领域共创价值的研究前沿进行述评[83]。狄蓉等(2015)对服务主导逻辑下的服务创新价值共创进行研究，分析价值共创的创新相关方和创新轨道，构建了服务创新价值共创系统，并提出相应的管理建议和对策[84]。杨艳玲(2015)在分析企业案例的基础上，提炼了制造企业实现服务价值共创的四种策略，指出价值共创型企业的运行机制包括四个步骤：网络互动、模块分解、资源集成和服务完善，其关键活动是资源集成[85]。周文辉(2015)运用扎根理论编码的案例研究方法发现，价值共创的过程包括价值共识、价值共生、价值共享与价值共赢四个要素，在创新领导者的推动下，知识服务的内容与价值共创的过程相互作用，共同促进知识服务转化为创新绩效[86]。

价值共创理论在服务业的应用也得到了国内学者的广泛关注。石艳霞等(2014)以价值共创为研究视角，以图书馆知识服务为研究对象，探讨了图书馆如何与用户协作共同创造和提供知识服务，建立图书馆知识服务价值共创模型，并对知识服务价值共创的实现过程分析了详细的分析[87]。李丽娟(2012)将价值共创理论运用到旅游服务业中，构建了旅游体验价值共创的前因影响要素、过程及结果之间内在影响机理的理论模型。研究发现游客的某些性格特质、领袖地位、信息交流意愿及景区供给因素与其参与旅游体验价值共创行为具有正相关性，而游客通过与景区共同创造价值会提升旅游体验质量，并产生积极的旅游后行为意向，最后提出了景区构建旅游体验价值共创机制的具体建议[88]。郑小云等(2016)从服务主导逻辑的视角，对旅游服务价值共创的本质和机理进行了深入探讨，研究发现游客是旅游服务价值共创的中心，他们的参与心理和行为、对服务的感知，以及最终的满意度都是旅游发展的首要考虑因素[89]。高志军等(2014)通过分析服务主导逻辑与物流服务之间的联系，构建了服务主导逻辑与物流服务供应链价值共创之间的桥梁，提出了互动和整合是物流服务供应链价值共创的机理，并对互动和整合的具体形式和实现模式进行了分析[90]。荆凯等(2015)对小米社区的案例进行了分析，提出对虚拟品牌社区这种典型的价值共创平台建设的建议和对策[91]。张婧等(2014)整合服务主导逻辑与资源互动观的理论框架，探讨了知识密集型企业服务情境下服务主导逻辑导向、资源互动能力、价值共同创造活动、顾客价值认知间的关系，研究发现服务主导逻辑导向将提升服务企业与顾客企业进行资源互动的能力，进而改善二者共同制定计划、共同执行计划、共同解决问题等价值共创活动，最终提升顾客价值认知[92]。

随着“互联网+”等新兴信息技术和商业模式的兴起和创新，基于新兴信息技术的服务价值共创开始引起学者的关注并开展相关的研究。杨世龙(2016)在分析县域电商价值共创内涵及“互联网+”新特征的基础上，剖析了县域电商整个产业价值链中各价值创造主体运作过程，并对县域电商“大生态系统”机理模型设计及实现路径进行了研究[93]。简兆权等(2015)采用个案研究方法分析了携程的商业模式，解析了网络环境下服务创新与价值共创的机制及要素。研究发现服务供应链上中下游间的两两互动及服务集成商的内外部整合是价值共创的重要组成，服务创新系统与价值共创系统是相互渗透紧密联系的整体，价值共创过程中服务集成商与供应商的互动为服务创新创造了物质基础，服务集成商与顾客的互动为服务创新提供了动机和来源，而服务集成商内外部的整合则是服务创新产出的保障机制[94]。杨学成等(2015)在传统价值链理论的基础上提出柔性价值网的概念，指出因重构、链接和互动而形成的柔性价值网是社会化商务环境中价值共创的最终结果，并基于此提出了社会化商务背景下企业价值共创亟须关注的研究命题[95]。本书作者(2016)基于“互联网+”时代背景及服务主导逻辑理论，提出连接、整合、互动和重构是“互联网+”环境下驱动物流服务价值共创的机理，并采用PARTS模型对物流服务价值共创的战略要素进行了分析。并从构建或融入“互联网+”物流服务生态系统、推进物流4.0、强化资源整合能力三个方面提出了“互联网+”环境下物流企业服务价值共创的实现策略，为物流服务企业服务创新和向价值共创型企业转型提供了理论参考[49]。

从上面的分析可以看出，服务价值共创的研究已经引起了国内外学者的广泛关注，在服务价值共创理论内涵、客户参与服务创新、价值共创与创新绩效等方面开展了大量的研究，并针对特定的服务行业开展了价值共创的探索性案例研究。但现有的研究大多采用概念性分析或探索性案例等定性方法，定量的实证研究还比较缺乏。另外，现有的研究对以“互联网+”为核心的新兴信息技术对客户参与价值共创的影响、“互联网+”环境下传统服务企业向价值共创型企业转型途径和策略等问题缺乏深入的研究。

基于此，本书基于“互联网+”技术和商业模式在物流行业的应用背景，通过理论和实证相结合的方法对物流服务创新、物流服务价值共创的作用机理进行研究，揭示以“互联网+”为核心的新兴信息技术对物流服务创新和价值共创的作用机制并提出传统物流企业向价值共创型企业转型的策略和建议，从而为物流企业与客户互动开展服务创新和促进物流产业发展提供理论指导。