2.3 价值共创相关理论

2.3.1 价值共创的概念

价值创造问题一直是企业战略管理关注的重要问题，在不同的阶段，价值创造主体的变化导致了学术界和产业界对价值创造方式的不同认识[26]。传统的价值创造观点认为，价值是由企业创造并通过市场交换机制传递给顾客，顾客不是价值的创造者，而是价值的使用者或消费者。进入互联网时代，客户不再只是信息、商品、服务的被动接受者，而是围绕各自的需求更加主动地参与到消费过程所涉及的各个环节，依托互联网平台，客户与企业共同创造价值。价值共创是价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程[27]。目前，学术界对价值共创理论主要有以下三类观点：

(1)顾客是价值的共同生产者。有学者认为价值共创是价值的共同生产，即顾客通过参与企业生产过程的一系列活动与企业共同创造价值。如Kambil等(1999)认为价值共创是企业为了更好地满足顾客的需求，与其顾客实现价值的联合生产的过程[28]。Ramirez (1999)认为除了企业，顾客可以参与价值的生产，价值是企业与顾客共同生产的[29]。Bendapudi和Leone(2003)认为服务价值共同生产是指为了更好地满足顾客对服务产品的个性化需求，顾客积极参与服务产品的生产和交付，服务价值共创过程给了顾客定制自己需求的解决方案的机会[30]。Lusch和Vargo (2008)认为价值共同生产是价值共创的一部分，价值共同创造发生在消费、使用或体验之前或过程中[31]。刘文超和辛欣(2011)认为价值共同生产是消费者与企业之间一种积极的互动过程，在这种互动过程中消费者主动贡献自己的智慧和劳动，与企业一起共同设计、共同生产和提供对消费者有价值的产品、服务和体验[32]。

(2)顾客是价值的共同创造者。随着网络技术的发展和广泛应用，消费者对价值创造的影响力越来越大，企业应以消费者的需求为中心，围绕消费者的个性化需求与消费者共同创造价值。企业应从顾客的角度出发，让顾客参与价值链的各个环节，在共同创造的体验中，消费者与企业共同创造价值。Pra-halad和Ramaswamy认为体验价值是消费者与企业价值共创的核心，价值网络中利益相关者，如消费者与企业之间、产业链上下游的企业与企业之间、消费者与消费者之间的互动是价值创造的轨迹。他们认为价值共创的过程，既可以在生产阶段，如产品开发、设计、生产，也可以在消费和售后阶段[33]。随后，Vargo和Lusch提出的服务主导逻辑也体现了价值共创的思想。服务主导逻辑理论认为，价值的聚焦已经从交换价值转换到使用价值，企业不能传递价值，只能提供价值主张，价值通常是由利益相关者独特地、现象地决定的，顾客通常是价值的共同创造者(Lusch和Vargo,2008)[34]。在服务主导逻辑理论中，顾客可以在产品设计、生产、交付及消费的任何环节与企业对话和交互，参与价值共创。安静(2010)提出服务系统价值共创强调价值不仅仅是由服务提供者创造的，而是与顾客共同创造的过程，价值不再是只作为产出交付给消费者的过程而是资源整合的动态过程[35]。共创的价值是体验价值或使用价值，企业应该设法鼓励顾客参与价值链的各个环节，使顾客成为价值的共同创造者。

(3)企业是价值的共同创造者。Gronroos(2008)认为在价值共创过程中，不是顾客获得了参与企业价值创造的机会，而是企业获得了参与顾客的价值创造过程的机会，从而成为价值共创者，价值共创发生在企业可以积极参与顾客价值产生过程且直接影响顾客价值创造的时候[36]。Heinonen等(2010)提出了顾客主导逻辑的思想，他认为服务主导逻辑仍旧是企业为主导的逻辑，而顾客主导逻辑通过将关注点从企业过程转向顾客的生活实践而将顾客置于中心位置[37]。顾客主导逻辑认为价值创造产生于顾客的日常生活实践，即顾客通过企业提供的产品或服务结合自身可利用的其他资源和技能，通过日常生活实践为自己创造价值。在企业是价值共同创造者的理论中，企业不再以顾客提供产品和服务为目标导向，而是以顾客如何利用产品或服务达到自己的目的为目标导向，企业生产营销活动的重点是顾客的消费活动、消费实践、消费体验和消费场景，而不是传统的生产过程。

从上面三种对价值共创概念的不同理解可以看出，顾客是价值的共同生产者观点主要强调生产领域的价值创造，企业可以引导消费者进入生产领域，帮助企业设计、开发、生产出更加适合消费者需要的产品，从而给顾客和企业都带来利益。企业是价值共同创造者理论强调的是消费领域的价值创造，该领域的价值创造是消费者主导的，企业可以通过提供价值主张或者其他手段方法来帮助消费者在消费环境中获得更高的体验价值。