大数据

大数据背景下的无线4A之道

陈志波

老师、同学们好！感谢杨书记的安排，让我有机会在这里跟大家做分享。

暨大广告系是1994年成立的，我1994年入学暨大，当时读的是数学系。所以昨天我在微信里分享（会议的消息），（他们问）你数学系的怎么跑去讲广告了？这是我们今年（2014）八月份20年聚会时致青春的照片。我想用我毕业这16年来的工作经验跟大家分享一下我对数字营销的一些理解。

我毕业的第一份工作在新华社，做广告，然后去了用友（软件公司）做开发，后来我又跑去外企做了四年ERP（企业资源计划）；所以我在2004年自己创办公司之前打了近10年的工，做过广告，做过技术。后来，我自己创业的时候想，我既然做过两个事情，那就开一家公司，既有技术，又有广告，当时就办了大运科技，做了8年，8年里我一直在做一件事，就是将技术与广告结合。

这是茵曼（公司），它的发布会本来是（2014年）10月10号举行的，因为技术问题，推迟发布。而锤子手机在阿里巴巴平台的预订，被说有数据作假问题。不管是什么原因，反正我们可以解读出一个信息，就是它们的技术出了问题，也就是不管多好的创意，不管多好的策划，如果技术出了问题，它也是执行不下去的。所以我的一个观点是，在新的数字营销的背景之下，广告公司应该有两种能力，我把第一种称为移动互联网时代无线的能力，也就是技术的能力；第二种是全案整合能力，是4A里面的创意的策划能力，当然最好再加上一个获取资源的能力。8年时间里，我越来越感觉到，如果一个广告公司没有资源，是很容易被客户抛弃的。这些资源可能包括你的自有媒体的资源，可能是你对大数据的积累与对消费者进行研究的资源，这些资源会让我们在这个产业链里面的定位和价值更明确。

我们说移动互联网时代就是PC加移动互联网，在这个移动互联网时代机遇有多大，这个就不用讲了。这是艾瑞的一个数据，这两年我们可以看到一个情况出现，一方面是用户的行为、时间的破碎化，另一方面是流量的破碎化。但是，一个现象同时出现了，那就是巨头又慢慢聚合回来了。PC是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯的拼音首字母），移动互联网很快又变出BAT来了，也就是说，这里面区分一个产业的机会就是原来可能做SSP（供应方平台）就可以了，或者做Ad Exchange（广告交易平台）就可以了，现在还要做DSP（需求方平台），为什么呢？因为客户慢慢要求我们除了要对广告位进行投放以外，还要对人群进行投放；既然要对人群进行投放，那就要做数据挖掘，就要做精准投放。

刚才陈先生对这种商业模式讲解了很多，其实我们在给客户服务的过程中，就很有这样的体会。原来我们会讲很多的技术，讲很多的创意，现在我们可能第一个讲的就是品牌。它到底是怎么样的，我们首先要帮它做洞察，接着要看它怎么跟着接触，最后要看它怎么完成整个销售；销售不仅要考虑线上怎么做，线下怎么做，还要考虑线上线下怎么做闭环。这个是我理解的传统广告业的价值链，它其实是线条状的，从广告主到消费者那里构成了一条链，是非常严格的一个标准，不管是传统广告还是互联网广告，都非常严格地按着这个价值链在走。但我们可以看到在移动互联网时代，它的价值链已经融合了，甚至已经混搭了；也可以说它是网状结构，由任何一条链都可以从广告主接触到广告受众。可能有些公司是提供广告平台的公司，但是它有全案能力；可能它是一个游戏公司，但它也有去做广告投放的能力，这就是移动时代的价值链。还有一点就是广告的产业链发生了变化。原来的广告主给我们的要求是给它进行媒介投放，我们原来做得最多的一个事情就是用最好的创意、最好的策划说服它把更多的预算放到媒介投放那里去；慢慢地广告主说这样不行，这样不是打着创意的名义给我卖媒介吗，于是说你帮我做代运营吧。这原来是热门话题，在过去的一年由于所谓的自媒体出现，诞生了一个叫代运营的产业。慢慢地去给人家做代运营的自媒体，在代运营的过程中又会带来一个问题：广告主发现我们的文章没有比它的文案高明多少，学会代运营以后，它又把代运营收回去了。慢慢地它再说原来它是做电商的，让我们帮它做代运营的电商。其实不管是内容的代运营，还是电商的代运营，都碰到了一个问题：如果没有创意的话，所有的代运营都是没有灵魂的，它的整个运营会没有主线。这里面就出现一个矛盾，也许原来传统4A会给广告主做一个全面的创意主线，但是给它做代运营的公司是一个执行的机构，这两者是没办法拉在一起的；这就带来一个问题，要求广告公司除了要有技术能力、运营能力，还要有创意能力。在这样一个背景之下，我们认为，一个数字营销公司，它必须有两个核心的能力，第一个是要有处理大数据的能力，第二个是要有精准智能投放的能力。大数据支撑它对消费者的洞察，精准投放支撑它与消费者个性化的对话，这些都是我们在努力的方向。

在传统的数字整合营销里面，我们可以看到，不管是策划或者是创意，还是我们为了某个活动建设的平台，还是我们给客户提供的媒介或数字公关，还是电商，如果把这些内容分开，客户就很难接受。但是在过去，这些都是分开的，决定全案主题的创意，找个技术公司外包出去，技术公司外包完了以后，找个第三方出个检测报告。现在我们可以看到广告公司越来越趋向融合。另外，我们可以看到，现在很多的客户都纠结的一个现象是，互联网思维这两个月被提起得少了，我觉得前半年是谈及其最多的。其实在那么多大师的推动下，所有的行业都想做互联网转型，在互联网转型的过程中，无非就涉及几个方面。第一个是商业模式需要转型，品牌个性需要转型。我有个客户说，他请张学友做代言还不如请郭美美做代言，如果他知道互联网品牌，他就应该找郭美美代言，这是品牌塑造。第二个是销售平台转型，这个销售平台转型不是传统的如何在线下开加盟店，也不是如何在线上开旗舰店，而是线下和线上如何融合的问题。第三个方面是，给了很好的融合方案后，它是否有能力去执行，它已有的IT或许执行不了。当然还有一个方面，一个企业在往前走的时候，它对融资都是有需求的，就像刚才陈先生讲到的，它可能是众筹。我们已经帮助客户完成了不下十个众筹，在这里面我们可以看到，客户对我们的要求越来越高。为了完成一个项目，我们可能从它的钱开始，到它的品牌，到它的渠道，到它的营销，要给它提供整体的解决方案。至于我对广告平台的理解，我认为，原来在碎片的流量时代，SSP的平台，可以聚合碎片化的流量资源，当寡头慢慢出现的时候，广告主需要的可能是一个统一的投放界面；另外，我投放广告的时候不是基于广告位，而是基于人群，这里面需要的就是一个DSP的投放平台。

我们是一家数字营销公司，从2007年到现在为止，我们一直都感觉，如果纯粹地去做数字营销，那是没有价值的；接着我们就去做电商，但这还是不够的；后来我们就做了创新投资。在这么多年里面，我们一直随着数字营销不断创新，但目的只有一个：让我们的营销更加有效。要说数字营销的公司的基因是什么，我认为应该是比技术更懂广告，比广告更懂技术；也就是说，一方面要有广告的基因，另一方面要有数字的基因。我原来读数学的时候，认为自己建模是最牛的，我原来是学数学模型的，所以我做过BI（商务智能），我做过数据挖掘；接着我去做广告的时候不懂创意，就狂学创意；学完以后，我发现，如果把创意跟数据挖掘放在一起的话，在客户那里是很受尊重的，会让客户觉得你不是吹牛的，你是真的帮他去做洞察的，这个就是我认为的无线4A的价值所在。

我们的整个服务体系中，有策略系统，有投放系统，有执行系统，但我认为最重要的是我们要有一个消费大数据的洞察能力。这是我们对数据运营的一个理解，我们首先要从互动平台中把数据抽离，然后通过一系列的活动进一步对数据进行加工，接着不断地循环，形成我们的数据云。我们的广告平台除了原来做的SSP的平台以外，现在还在重点打造我们的DSP的平台，我在这里呼吁，如果大家在这方面有意愿的话，可以跟我联系，我在找DSP方面的人才，在找数据挖掘方面的人才，也在找创意方面的人才，我们在打造中国无线4A第一股，谢谢大家！