数据发布

中国数字媒体品牌排行榜

阳翼 陈安妮 周敏 寇晓丹

一、引言

数字时代的到来是人类发展史上划时代的革命，它昭示着一种新的文明形态的出现。互联网，作为数字化的最主要体现和推动力量，在经过近20年的高速发展后，已经深刻地改变了人们的生活。移动互联网更是将人们的数字化生活推向了一个新的高度——随时随地，网络的触手开始深入生活的每一个角落。在人们生活的数字化进程当中，各种各样的数字媒体的作用不可忽视，它们满足着人们沟通、娱乐、购物和信息搜寻等方面的需求，并正塑造着一种新的生活形态。可以毫不夸张地说，尼葛洛庞帝在20世纪90年代预言的“数字化生存”在今天已经彻底实现了。正因为如此，广告主已经或者正在把他们的营销预算更多地投向数字媒体。以宝洁为例，宝洁目前的数字广告支出占了总营销预算的25%至35%，在美国市场的占比更是接近这一范围的上限。而从整个行业的角度来看，据eMarketer的最新报告，2014年中国数字广告支出将达到180.3亿元，占媒体广告投资总量的三分之一。未来几年，这一比例还将继续攀升。也就是说，广告主将营销预算更多地投向数字媒体，这已经是一个不可逆转的趋势了。但是，我们的广告主仍面临一个共同的问题，就是面对如此多的数字媒体，到底应该把钱投向哪里？我们的这项数字媒体品牌排行研究，也就是要尝试回答这个问题。

二、文献综述

在做这个调查之前，我们首先大致回顾了数字媒体品牌排行的研究现状。在学界，中国人民大学品牌形象实验室推出了“中国媒体品牌影响力（软实力）排行”，从媒体影响范围、社会责任、网络传播力、创新力、曝光度、知名度、美誉度、信任度等十多个指标入手，对中国媒体的品牌影响力——“软实力”进行检测。但该媒体品牌研究的重点在电视、户外媒体、报纸等传统媒体，对数字媒体的关注不足，榜单仅仅包括了微博等社交媒体，因而难以全面反映数字媒体的情况。再如世界品牌实验室推出的品牌榜单，其研究基于品牌的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度及全球领导力。该机构对品牌的价值有一套精密的算法，但不足的是，这一类机构依旧对新兴的数字媒体不够关注，由于研究是将所有领域的品牌放在一起排行的，它对数字媒体品牌的覆盖面就非常小了。例如，世界品牌实验室2014年推出的“中国500最具价值品牌”排行榜里面，仅有腾讯、百度、京东等10家互联网公司，而传统媒体却有近50家。

在业界，市场调研机构Nielsen在2013年推出了数字媒体排行榜，该榜单采用平均独立受众数（用户数）作为排行指标，包括了网站、视频网站、App、智能手机系统等分类的排行榜，但该榜单只包含了美国的数字媒体，并没有涉及中国的数字媒体。

综合以上内容看来，我们的“中国数字媒体品牌排行榜”在中国是具有首创价值的。

三、研究方法

首先，本研究选取了搜索引擎、即时通信工具、微博、门户网站、社交网站、购物网站、视频网站、音乐网站（应用）、电子邮箱、网络论坛、游戏网站、电子书网站（应用）和新闻类App这13类主要的数字媒体作为研究对象。这13种是影响最大、使用人数最多的数字媒体类型，也是当今生活数字化进程的主要方面。在选好数字媒体类型后，我们通过活跃用户人数、知名度等指标，并参考Apple Store、谷歌商店、Android市场的下载排名等因素，为每一种数字媒体选取了影响力位居前列的若干数字媒体品牌，最终以这些数字媒体类型、数字媒体品牌为基础设计问卷。对每一个类型的数字媒体，我们都问了同一个问题，即“你最常使用的（数字媒体）是什么”；例如，对于搜索引擎，我们就问：“你最常使用的搜索引擎是什么？”

本研究采取线上调查的方式，在专业问卷调查网站问卷星（www.sojump.com）的数据库通过付费的方式随机抽取了575个样本进行问卷调查，对回收的问卷按以下四个标准进行筛选：第一，问卷回答是否完全，有无漏答现象；第二，答题时间是否超过两分钟；第三，是否按甄别题题干事先设定的选项作答；第四，答案有无前后逻辑错误。在剔除废卷之后，最终回收有效问卷527份，有效问卷回收率约为92%。样本的分布情况如下表和图1所示。

四、中国数字媒体品牌排行榜

采用SPSS 20.0对数据进行频数分析，可以得到以下中国数字媒体品牌排行榜榜单：

1.最常使用的搜索引擎

从图2可以看到，81.8%的受访者最常使用的搜索引擎为百度，而最常使用其他搜索引擎的人数比例均不到10%，其中最常使用360搜索的受访者比例为8.3%，最常使用谷歌的受访者比例为4.9%，最常使用搜狗的受访者比例为3.4%，最常使用必应、迅雷、SOSO和有道搜索的受访者比例均在1%之下。

在中文搜索引擎领域，百度的使用人数要远远超过其他同类搜索引擎，其市场地位依然无法撼动。而谷歌作为世界搜索引擎领域的领头羊，由于政策、市场策略等方面的“水土不服”，只有4.9%的受访者将其作为首选。成立于2012年的360搜索反而力压谷歌排在第二位，让人眼前一亮。

2.最常使用的即时通信工具

最常使用QQ的受访者比例为55.8%，而最常使用微信的受访者比例为40.4%，两者之和达到了惊人的96.2%。对于排名第三的阿里旺旺，只有2.1%的受访者表示最常使用。最常使用陌陌、来往、LINE和飞信的受访者比例均不到1%。

腾讯旗下的QQ和微信已经成了国人“标配”的即时通信工具，在人们的日常生活通信中占据了重要位置，其他的即时通信工具若定位相似、无突出创新，很难吸引微信和QQ的用户。

阿里旺旺的产品定位和微信、QQ有所不同，其最重要的作用依然是便于在淘宝网上进行交易的卖家和买家沟通。事实上，淘宝网的使用者几乎都会使用阿里旺旺。但作为购物时使用的即时通信工具，阿里旺旺很难进入到用户购物以外的领域（如日常交流、通信等）。

其他比较常见的即时通信工具，影响力都很有限。

3.最常使用的微博

最常使用新浪微博的受访者比例为70.6%；位居第二的是腾讯微博，为24.9%；而最常使用搜狐微博、网易微博和凤凰微博的受访者比例分别为1.5%、0.9%和0.6%。

微博和即时通信工具一样，都存在着巨大的用户外部性，即使用人数越多，该平台的使用体验就越好。新浪微博作为用户人数排名第一的微博，尽管在近两年活跃程度有所下降，但是对比其他微博依旧有很大的优势。

4.最常使用的门户网站

传统的“四大门户”网站占据前四的位置。其中，最常使用新浪网的受访者比例为39.1%，最常使用腾讯网的受访者占比21.7%，最常使用网易的受访者占比14.0%，最常使用搜狐网的受访者占比10.4%。

相较于搜索引擎、即时通信工具和微博等，门户网站的用户集中程度并不算高。在本次调查中，排名前五的门户网站，均有超过9%的受访者表示最常使用。这显示了用户对门户网站的使用偏好更为多样化。

5.最常使用的社交网站

最常使用QQ空间的受访者占比最高，达到了57.5%；其次是人人网，比例为18.8%；豆瓣位居第三，为9.7%。最常使用开心网和朋友网的受访者比例分别为7.0%和3.4%。仅有0.6%的受访者最常使用Facebook。

严格说来，QQ空间并非一个独立的社交网站，而是QQ在社交领域的扩展。QQ本身就有着数量巨大的用户，因此QQ空间占据社交网站第一位就不难理解了。

人人网作为中国最早的社交网站之一，一度非常火爆，但近年来由于用户依旧集中在学生群体以及受到微博和微信朋友圈的冲击等原因，面临着用户活跃度下降、用户流失等问题。和人人网类似的还有开心网和朋友网，这两个网站同样面临着用户流失的问题。

豆瓣的定位并不是简单的社交网站，而更像是一个集博客、交友、小组以及收藏于一体的新型社区网站。豆瓣的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年。就其独特的定位和相对小众的用户群体而言，豆瓣的用户数量必然很难赶上QQ空间，但是在细分领域，其地位还是非常稳固的。

6.最常使用的购物网站

位居前三位的分别为淘宝网、天猫和京东商城。55.8%的受访者最常使用淘宝网，28.1%的受访者最常使用天猫，阿里巴巴旗下的这两个购物网站的占比超过了80%；12.0%的受访者最常使用京东商城。除了这三者之外，选择其他购物网站的受访者比例都在1%以下。

淘宝网、天猫依旧是很多消费者网购时的首选，但是也应该看到，一些电商网站通过在细分领域的深耕细作，影响力也在不断增强，比如以售卖3C，即计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（Consumer Electronics）起家的京东商城，以卖图书起家的当当网，还有专注于品牌特卖的唯品会等。

7.最常使用的视频网站

优酷网和土豆网业已合并，但依旧是两个独立运营的品牌，因而本排行榜将优酷网和土豆网分开排行。有41.1%的受访者最常使用优酷网，其次是爱奇艺和土豆网，分别为21.3%和11.5%，优酷网和土豆网的加总百分比超过了50%；选择其他视频网站的人数占比均低于10%。

8.最常使用的音乐网站（应用）

有31.8%的受访者选择酷狗音乐，这在所有音乐网站（应用）中是最高的；紧随其后的是QQ音乐，有28.7%的受访者最常使用它。排名第三和第四的分别是酷我音乐和百度音乐，选择的人数占比分别为12.0%和11.7%。而选择其他音乐网站（应用）的人数比例均在10%以下。

9.最常使用的电子邮箱

选择人数比例超过10%的有三个，其中，45.5%的受访者最常使用QQ邮箱，30.4%的受访者最常使用163邮箱，13.1%的受访者选择了126邮箱。QQ邮箱的成功，依然和QQ的成功分不开，两者不仅账号捆绑，并且QQ还是QQ邮箱最重要的入口。网易邮箱是中国成立最早、最知名的邮箱品牌之一，其旗下的两款邮箱（163邮箱和126邮箱）如今的市场表现依然不错。

10.最常使用的网络论坛

35.1%的受访者最常使用天涯社区，33.2%的受访者最常使用百度贴吧，这两者的占比大幅领先于其他网络论坛。豆瓣和猫扑网分列第三、四位，其中11.2%的受访者选择豆瓣作为最常使用的网络论坛，9.3%的受访者选择了猫扑网。选择其他网络论坛的人数占比都较小。

11.最常使用的游戏网站

46.8%的受访者表示最常使用腾讯游戏，这一比例远远超过其他同类网站。腾讯游戏的强势，跟当今腾讯旗下多款游戏的成功是分不开的。除腾讯游戏以外，选择其他游戏网站的人数占比都不足10%。排名第二的是百度游戏，但仅有9.7%的受访者最常使用它。紧随百度游戏之后的依次是3366小游戏、17173和人人游戏，选择的人数比例分别为8.0%、7.8%和5.7%。此外，有13.6%的受访者选择“都不使用”游戏网站。

12.最常使用的电子书网站（应用）

当前电子书网站和应用非常多，而人们对电子书网站和应用的偏好非常多样化，这种偏好多样化的一个主要体现就是大部分电子书网站和应用都拥有一定数量的用户。

起点中文网作为成立最早的、最知名的中文阅读网站之一，如今依旧拥有大量的用户。在本次调查中，有31.1%的受访者将起点中文网选为最常使用的电子书网站。红袖添香网尽管位居第二，但只有10.2%的受访者选择将其作为最常使用的电子书网站。位居第三到第八的分别是小说阅读网、QQ阅读、豆瓣阅读、晋江文学城、360小说和潇湘书院，它们的选择人数比例均超过了4%。选择“都不使用”的人数比例为8.7%。

13.最常使用的新闻类App

相较同样是以提供新闻为主要功能的门户网站而言，用户对新闻类App的偏好更为分散。其中，腾讯新闻位居第一，有32.1%的受访者将其作为首选的新闻类App。其他选择人数占比高于10%的还有新浪新闻、网易新闻和搜狐新闻，选择这三者的受访者比例分别为15.7%、14.2%和11.2%。凤凰新闻位居第五，最常使用凤凰新闻的受访者比例为8.5%。今日头条紧随其后，选择今日头条的受访者比例为7.8%。

五、结论与营销应用

1.结论

通过以上的数据分析，我们可以得到以下基本结论：

（1）数字媒体已渗透到人们生活的各个方面。

在13类数字媒体中，选择“都不使用”的受访者比例都非常低。在“最常使用的搜索引擎”的问题中，没有受访者选择“都不使用”，也就是说所有受访者都有使用网络搜索引擎；而仅有0.2%的受访者不使用即时通信工具，1.5%的受访者不使用微博，1.5%的受访者不使用门户网站，2.1%的受访者不使用社交网站……这些数据显示，数字媒体已经深入人们日常生活的方方面面，绝大部分人都在使用着各种数字媒体。

（2）用户的数字媒体使用偏好非常集中，马太效应明显。

用户使用偏好集中的一个突出体现是：在每一种类型的数字媒体中，排名前列的数字媒体的品牌偏好度都要远远超过后面的数字媒体品牌。事实上，在数字媒体领域，用户偏好集中于一两家品牌已成为常态。以搜索引擎为例，有81.8%的受访者最常使用百度，而最常使用包括360搜索、谷歌、搜狗、必应等7个搜索引擎的人数比例相加也不过18.2%；在即时通信工具类型中，有55.8%的用户首选QQ，40.4%的用户首选微信，首选其他即时通信工具的受访者比例则均不超过3%；在微博领域，70.6%的受访者偏好新浪微博，24.9%的受访者偏好腾讯微博，首选其他微博的受访者比例均不足2%；在购物网站领域，最常使用淘宝网、天猫和京东商城的受访者比例分别为55.8%、28.1%和12.0%，而最常使用其他购物网站的受访者比例均不超过1%。调查结果显示，在数字媒体领域，由于网络外部性等因素，马太效应十分明显。在同一种媒体类型中，某个品牌知名度越高，用户人数越多，其就会拥有越大的市场优势，占有的市场份额就会越来越大。这就是互联网领域的“赢者通吃”的直接体现。

2.营销应用

本数字媒体品牌排行榜覆盖了当前主要的13个类别的数字媒体的上百个数字媒体品牌，直观地反映了各个类别中各个主要数字媒体品牌的用户使用偏好，在数字营销领域有着很大的应用价值。首先，本榜单显示，当前几乎在人们生活的每一个方面都能看到数字媒体的踪影，利用数字媒体发邮件、社交、购物、搜索信息、听音乐、看新闻、看书成为大部分人的基本生活方式，这个结果清晰地显示了企业开展数字营销的必要性和重要性。其次，更为重要的是，本榜单展示了当前主要的数字媒体的用户使用偏好，使得同类数字媒体品牌之间的比较成为可能，为广告主在面对数量众多的数字媒体时选择恰当的渠道来投放广告提供了直观而重要的参考数据。