互联网思维的三大维度

陈永东

非常高兴有这个机会跟大家分享业界、学界共同关心的一些问题。我早上发了一条微博，我说，在这个会上，我们老师最关心的是怎么样理性看待互联网思维，学生最关心的是广告学哪家最强，业界最关心的是什么人才才是我们的菜。

说到这里，正好上午黄升民老师提到互联网思维，而且他说的是互联网思维的思维，重点其实就在理性看待。但是我总有一个担心，我们绝大多数国内的高校，在互联网思维这个方面肯定要批判地去理解它，但我总觉得在批判之前，对于它到底是什么，未必有多少学校好好地研究过。

基于我本人的经验，我和许多企业和高校接触过了，说实在的，接下来的这一个讲座，我从去年到今年讲过20遍了。当然，内容可以拓展，不是半个小时能够讲完的，也不是15分钟能讲完的，我只是感觉到我有一个责任，因为我和外面的许多朋友有接触，有些号称大师的朋友，讲课可以讲得大家热血沸腾，但是我感觉到里面都是简单地把互联网思维拎出来讲，老是讲在网上不知道谁第一个发表了什么文章，总结出来九大思维，然后讲着讲着就是这九个思维了。我首先感觉这不够，其次感觉乱，所以我今天把它捋一捋。

我发言的内容主要是这样的：首先提一个基础性的东西，然后主要从内容维度、产品维度和市场维度三大维度来讲。我认为，现在市面上最流行的互联网思维的九大思维有百分之八九十都在讲产品思维，但是涉及内容思维和市场思维的内容很不足，所以我作一个补充。

我认为有一个基础性的思维各位还是应该有所了解的，我把它总结成四点（看PPT）就是（PPT上的）1、4、5、6。但是我认为2和3也是补课，因为我觉得我们这个论坛是数字营销论坛，被归入新闻传播学范畴里，在座的很多同学可能是广告专业的，可能是新闻专业的，很多人对于营销的概念不是非常熟悉，所以我先快速地给大家补一点课。在座的很多老师对其还是熟悉的，一讲就明白。

那么，我们先来看第一个思维，这是我自己第一个提出来的，我认为操作新媒体或者社会化媒体要注意五点：第一点，你要想粉丝多，首先得把好东西分享给用户；第二点，很多陌生人和你交流，你怎么能与他们产生信任感；第三点，粉丝今天可以关注你，明天可以对你取消关注，甚至可以拉黑你，你要能理解，这个理解是有选择性的；第四点，就是我们的互动、回应；第五点，是我们要融入。这个逻辑其实不难理解，有东西分享才会有粉丝，粉丝今天可以关注你，明天可以对你取消关注，然后，不断的互动是需要的，互动就可以产生更多的信任，有更多的信任才会有更多的后续发展。

不知道你们有没有看到我前面的PPT，很多人对我有质疑，说我来自于戏剧学院，怎么可能成为中国十大IT博主之一，但这是我真正做出来的成果。等一下在最后我会揭晓另一个你们想不到的事情，这就是在新媒体的世界里可以做到很多事情，也许你离得更近，我离得更远，离得更远的我都成功了，近的人更应该成功。

那补一下课是补什么呢？就是大家都很熟悉的营销理念，像4P、4C、4V、4R之类，有一些大师在讲这些课的时候，说这些都没用了，因为全部都更新了，这点让很多营销界的人觉得不可理解，因为任何一个新的营销思路提出来都有一些与传统理念对接的内容。我用几个颜色区分一下，这些地方都可以传承。你在微信上搞个活动，不是用了个新的渠道吗？你要在微信上搞一次热卖，不就是促销活动吗？所以4P等传统营销理念没有消失，也没有不发挥作用，是可以继续传承的。至于其他的我就不多说了，我就再提醒几点上午有些老师提到的内容，比如4P、4C、4R在最近的十几年里面整合营销传播，大家已经很熟悉了；另外，大家对“80/20法则”要清楚，不得不承认现在的百度和谷歌之所以很厉害就在于它们选择了小市场积累起来变成大市场的长尾模式。

我们经常会看到网络、微信、微博上的信息传来传去，其实都是口碑。还有，我们会发现有些事情很热闹，它不是像地震这种新闻一定会被报道，这些事情其实很多是人为的营销造出来的事，这个过程叫事件营销，事件营销背后常常联系着病毒营销，而病毒营销和口碑、长尾，正好构成了我们社会化营销的一个基本点。还有一点，我们的另一条路就是以企业营销为重点的，它加上社会化媒体营销，就演变成了最近五六年比较热的湿营销。但我几乎在所有的高校里都还没有讲到这个。而湿营销和整合营销混合以后，就构成了奥美最赞成的统合营销。好，我快速地把我们这个营销的思路理了一下。因为我在北大、清华、中欧的几个EMBA课程中讲过，很多企业家都觉得这个思路理得好，让他们更清楚；当然这也不是完全正确的，我只是把主线理一下。之后我再提其他几个理念，比如说，我们刚才的SWOT分析理念里起码就有几个理念是基础的，不要单独放在刚才的三大维度中，这是大家2007年就应该知道的。

接下来要谈的是创意。我们上海戏剧学院有全国率先成立的创意学院，刚刚有人感到吃惊，因为不知道我们有这个学院。我们在创意学院创办的过程中，得到的最大的质疑就是我们的创意专业是一个很玄的专业，很多人说学了创意专业后可能工作都找不到。在我看来，那是你学得不好，如果学得好的话到处都要你，我碰到过这样的学生。但是我觉得创意绝对不是新闻传播学原来最喜欢讲的“内容为王”。我把技术拿出来，把创意也拿出来，我认为创意才是众王之王。技术、内容、创意这三者之间是一个互相支撑的关系。在当今的世界，如果你只会一个，你只侧重一点，实际上你做的事情成功的概率是不高的，三者并重，三者互相支撑，就会显得更加有利。其实有一个非常能够说明问题的例子，就是大家比较熟悉的《纸牌屋》，它本质上是部电视剧，是由美国Netflix公司投资拍摄的。它的市场效果特别好，因此有的人说它营销做得好，但是事实上呢，绝大多数人都没意识到技术层面上的问题，就是它利用大数据解决了一个中国导演也清楚，但都没有去做的问题。一部电影、电视剧要想获得好的市场效果，最基本的条件是选择最好的导演和最好的演员，而《纸牌屋》只不过在这之前用大数据先做了这件事，所以后面的事情就水到渠成了。由这个理念出发，我也提醒大家，创意不能单独看内容。另外的基本思路呢，就是在很多企业都在追求ROI（投资回报率）的同时，我强烈地呼吁要重视COI（忽视造成的损失）。在最近一年里面，我给很多国内的央企讲过这个观点，央企最大的问题就是忽略了它，所以很多时候弄不好就会因为一件事情损失几个亿，甚至几十亿的人民币、美金的市值。所以我建议要重视这个方面，这也是一个日产汽车公司提出来的，不然你就会忽略微信、微博等新媒体造成的损失。

最后，我建议所有的机构、企业，包括高校，只要开通了官方微信、微博，或者使用其他新媒体，都需要注意一个共性问题。只是找几个懂一点互联网的年轻人就开了账号，把责任给他们，然后他们就每天发内容，而你就审核一下，这样是很难将新媒体平台管理好的。你研究过做得好的企业吗？只有几乎从上至下，从它的高管、老总到它的中层，有一大堆人都在管的时候，才能把这一类账号经营得更好。

接下来我再分解这三个层面的互联网思维。讲这个层面之前，我加一个案例进来提醒一下，很多人没有注意到微信、微博这些新媒体出现以后，每个企业中最着急的其实是公关部门。今天有来自公关行业的一些公司在场。这些公司公关每年最累的时候就是“3·15”晚会那天晚上，其实自2012、2013年起，这已经成为一个定律了，只要在“3·15”晚会上被曝光，企业当天晚上立即道歉，就以微博作为第一渠道选择道歉。去年（2013）的节目从8点钟开始，8点40分节目还没有结束，大众汽车就已经道歉了，然后连续发表道歉。11点半的时候还有公关公司在工作。这个公司很有意思，它之前号召大家看“3·15”晚会，告诉大家很好看，结果没想到那天晚上它被曝光了，而且还是个互联网企业。我们就不忌讳了，它是来自于网易的免费邮箱。由于是互联网企业，它的道歉感觉比较好，还来了一个预道歉，各位搞新闻传播或者广告的同学应该碰到过这种情况，道歉前还要预道歉。它说，请大家不要慌，公告会有的，我们没有事先得到通知，sorry，我们没有8点20分发！最后正式的发布约是在1点半。1点13分，正式通告出来了。这些例子说明，新媒体出现以后，公司的公关真的成为非常累的一个职务，晚上1点多还在折腾这个事儿。

下面我来把第一层的第一维度——互联网思维说一下，我觉得这几个思维可能外界讲得不够多：第一，制造想象空间；第二，病毒爆点；第三，粉丝草根；第四，创意；第五，用户协作。因为第四点已讲过，所以我就简单过一下。那么第一点，制造想象空间，是指你怎样让别人去看你发的内容。你看今天我们在微博墙上发了很多东西，但是我们很多同学发了普通的东西，发完之后有没有效果，不光要在这时候刷一遍，还要回头看一看你的微博被别人转发了几次，而不只是在这里出现一次。这是其中一个特点，当然还有一些其他的特点。大家认识（PPT）右下角这个人吧，是逻辑思维的罗振宇，其实他在合作中创造了很多奇迹。有一点高校里很多人没有研究，那就是自媒体。全国所有的自媒体中哪些人玩得好，我非常清楚。这个罗振宇和我另外一个朋友合作搞了一个东西，最让外界震惊的是不用交钱，你也可以看他们每天发的东西，结果他们收钱的时候有很多人交钱。第一次6个小时就集资了160多万的会员费，第二次24小时就有800万，两次就收了960万的会员费。他们只有三四个人在管理，可想而知这里面有多大的潜力。由于特殊原因，两个月前由于集资太多，他们团队的两个主要成员，就是我的朋友和罗振宇实际上已经分道扬镳了。但这个账号现在还在，还可以运营，他可能把股份买下了。说到底就是你发完内容之后，你的内容要有大家可以议论的地方。这是我发的，我不光进行理论研究还亲自实践。在春节的时候，我发了一条微博，很多人问怎么会有两千的转发量，没有任何水分，就是两千；因为当时有这样一个案例：有五个主持人可以以更好的造型出现，结果没有出现，由于时间原因我不解释了。那么讲第三点，草根。在这里我用了一个词，这可能是很多课本和理论中不会讲到的，以前的忠实客户今天叫“粉丝”，但是我们用的是“勾引”和“讨好”两个词，大家应该想想今天做粉丝经济，跟以前是不完全一样的。第四点是理念创意，创意很难说，但我用一个例子来说明。iPhone5刚出的时候和iPhone4、iPhone4S最大的差别是手机长一点，结果有企业就找到了这样的案例。同样的一张图，有很多的解读，这个图很有意思，一打开我们在座的年轻人就明白了，不用我解释。所以你看创意怎么玩，就是这么玩。第五个思维上午大家都提到过，有的老师还讲到了危机，但是除了危机之外，还有很多可以合作、创作的，不只要很多单独的企业讲，还要有很多人讲，一起讲。好，这是第五点。以上五点合起来是第一种思维。接下来要讲的是第二种思维。

第二种思维是现在市面上讲互联网思维时讲得最多的，如果你没有看过、没有听过，我就把重点讲一下，包括这几点：简化、痛点、小而美、极客、跨界、混搭、云计算、众包，当然还有一些其他内容，我把它们放在第三种思维里，我快速地过一下。简化是什么意思，就是东西不要太复杂。比如有个公司设计了一个用过即焚的应用叫Snapchat，这个公司设计了那个应用之后，在座各位都无法想象它在年轻人里获得了多大的价值。当时Facebook要花一笔钱买它的东西，它不卖，到今天都不卖，因为它觉得它的东西太值钱了。你知道Facebook花了多少钱吗？30亿美元。那个公司总共55人，可它不卖。所以东西简化是很重要的，而且这种用过即焚的做法让活跃度自然提高，很多企业就凭一个应用立即搞定活跃度。第二点是痛点。我们现在来讲老同志，好多老同志原来玩手机、用电脑时，最讨厌的就是打字，打字时五笔背不下来，拼音又老出错。后来，iPhone有了触屏。现在你知道为什么我的手机都变成触屏的了，因为可以手写呀。所以这是一个痛点。第三点是小而美，跟刚才的简化有点接近，但是我们更主要的是提醒大家要把一个点做好了，把这个点做到了极致就小而美。（排下来）第九点是极客，这几个人大家都认识，有乔布斯，有扎克伯格，还有比尔·盖茨，不是说他们都中途退学就一定会成功，而是说他们比起国内很多的企业更了解自己的产品，国内的企业老总们有多少人天天在那儿琢磨产品，自己设计，自己调试，自己玩得比用户更high？但是人家就有，这就是现在互联网思维在很多企业里做的一件事。跨界更不用说了，请问诺基亚为什么稀里糊涂地就被微软收购了？芬兰总理前两天说，芬兰就是被苹果公司害的，有了iPhone以后，他们的诺基亚没落了；有了iPad以后出现了电子书，我们芬兰的造纸业全部崩溃了。这样说对吗？实际上跨界产生的东西很多，比如说，我们的电视生产行业现在最纠结的是谁？是长虹、TCL。为什么呢？因为它们半路上出现的新对手都是它们没想到的，现在它们的对手是小米、乐视，不是原来的对手了；在原来的对手中，长虹早就是全世界最大的电视机生产商了。所以这个非常重要。还有一点就是混搭，大家别看Facebook和微信很厉害，把它们分解开来看其实非常简单，就是那么几个功能搭起来的。微信是什么？就是朋友圈。还有什么？聊天和公众账号，最多就把聊天群扩展一下。这些功能分开看都没什么，但是它们搭在一起，加上腾讯的这个大平台，就有作用了。关于云计算的内容讲了很多，其实有iPhone和三星手机的同学都知道它最简单的用途，以前换新手机，处理通信录都很麻烦，现在一下子就能导入，而且不光是通信录，日历、日程安排和照片都可以传输过去。这一点我就讲得简单一点。而关于众包这一点要注意的是，你可以像以前一样有外包，例如简单的悬赏，像K68威客网、猪八戒网都有一些悬赏对吧？但是你也可以把一些事情包给很多人，这就是众包，众包要注意多人之间的衔接。这是这个思维的内容。

关于市场思维还有这样一些内容，我简单地解释一下。第一个，我们现在的互联网，在新媒体出现以后呢，原来市场营销学的销售漏斗，也就是左边这个（AIDMA），发生了变化，变成右边这个（AISAS）了，它最大的特点是用户看到产品后如果感兴趣，会马上到微信、微博、百度去搜。他们买过产品之后又会回到微博、微信去分享他们的体验，所以市场又扩展了。我提醒大家注意这一点，我们在每层都应该重视如何用新媒体切入他的体验中。第二个是众筹，就是我们原来讲的集资。我们很多同学想做众筹，但是我认为他们有两点是不太到位的。第一点，你的社会化媒体没有用好，就不能把你很好的东西介绍给大家，你没说清楚，人家为什么会用你啊？第二点，当然还是没有搞清楚商业模式。这两点做到位了之后才可能做众筹。至于移动和O2O（线上到线下），上午也有很多老师提到，其实它们不难，我随便举一个例子。比如说，1号店在前年韩国刚刚出现虚拟商店的时候，就在上海的地铁和公交车上投放这个广告，它很简单，每张广告图片底下有个二维码，拍一拍就能进入购买页面，然后在上班、下班的路上就能买东西，也许回到家一个小时后东西就送到了，这其实就是一个移动O2O的思维。再有一点是平台，很多人把平台说得很玄，我只讲一个最简单的，就是iPhone里面的App Store，苹果公司的设备都可以用来放音乐，下载App，而苹果公司不光是卖iPhone、iPad赚钱，还有很多收入是来自于App Store的程序。它不想用户只用第三方公司设计的程序，而是让它们把程序设计好了传到这个平台上面，这样各个设备都能下载，然后程序的收费，30%要交给苹果公司，所以苹果公司有很大一笔收入来自App Store里面的软件分成。因此后来安卓和微软都学它了。这是一个平台合作的思维。对于免费换市场思维，大家都有点说不清楚，最纠结、最有争议的就是360，但是360发展到在美国上市了。我看了360的很多产品，你们抬头看看（PPT），这是360吗？真的是。有人以为是淘宝，不是的。这里可以做入口，可以点进去，可以点进淘宝，点进京东，点进谁的网站谁就给360分成。所以360光靠背后免费是支撑不了的，它有很多新的盈利模式。这就是我们要思考的。还有一些游戏，我们中国用户都不肯付钱，那它们就找来心理学博士，这个方式很好，让心理学博士在游戏公司里研究。玩不过关的话有一部分人要付钱，比如说千分之五的玩家要付钱，不是那千分之五的就重来。这重点不在用户，而是要游戏公司好好地去改这个游戏，一定要改到在第五关以后有一个盈利点出现。这就是心理学的作用。

那么大数据就更不用说了，因为很多老师已经说过了，我只是提醒一下。我碰到过很多案例，很多人不懂大数据就乱说以致这个理论很空泛，实际上我建议大家多去了解。至于湿营销，因为很多人对它很熟悉，所以我只说一点。为什么公众觉得小米跟中兴和华为不一样？其实它的品牌就是用湿营销推广出来的。最后，我提醒大家要注意整合营销传播到统合营销的思路，要全程关注用户的体验。好，由于时间原因，我只能分享到这里了。谢谢！