1.1 服务供应链与服务产品化的兴起

1.区别产品供应链与服务供应链

在很长的一段时间内，我国社会主要矛盾一直是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。2012年，党的十八大报告首次提出全面“建成”小康社会；2017年，习近平总书记在党的十九大报告中指出，我们要全面建成小康社会，而且从现在到2020年，是全面建成小康社会的决胜期。这意味着，我国广大人民群众的生活不仅追求衣食住行和人身安全等基础性的物质需求，而且日益追求自我表达、自我实现的文化、艺术、政治等精神层面的体验、享受和满足，更加关注质量胜于数量，关注体验胜于占有，关注精神享受胜于物质享受，关注时间效率胜于金钱。随着我国全面小康社会的建成，我国亟需实现由财富分配型社会向知识分配型社会的转变，以及由产品生产型社会向服务型社会的转变，现代服务业将成为未来社会的支柱产业。

在这样的背景下，服务供应链成为我国全面建成小康社会的内在需求和必然趋势。根据我国2012年印发的《三次产业划分规定》（国统字〔2012〕108号）及《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），第三产业即服务业包括18大类：①批发和零售业；②交通运输、仓储和邮政业；③住宿和餐饮业；④信息传输、软件和信息技术服务业；⑤金融业；⑥房地产业；⑦租赁和商务服务业；⑧科学研究和技术服务业；⑨水利、环境和公共设施管理业；⑩居民服务、修理和其他服务业；⑪教育；⑫卫生和社会工作；⑬文化、体育和娱乐业；⑭公共管理、社会保障和社会组织；⑮国际组织；⑯农、林、牧、渔服务业；⑰采矿业中的开采辅助活动；⑱制造业中的金属制品、机械和设备修理业。

从国家对服务业的划分规定来看，除批发和零售业、餐饮业等少数领域外，绝大部分服务业的处理对象是客户本身、客户的财务、信息或权益。这意味着以服务为核心的供应链与传统以产品为核心的供应链有着显著的区别。

在传统供应链体系内，核心企业作为供应链链主从上游供应商那里获取生产资源，供应商又从其上游供应商那里获取生产资源；核心企业对其从供应商那里获取的生产资源进行加工生产，相应的产品下线并进入销售领域，通过自己的销售渠道把产品销售给下游客户，而下游客户可能把这个核心企业提供的产品作为上游供应商提供的生产资源进一步加工处理，形成自己的品牌产品，再销售给下游的客户……如此循环，构成传统产品供应链的基本逻辑，这是典型的单向供应链，如图1-1所示。

在传统产品供应链体系下，供应商和客户的概念是相对而言的，关键看谁是核心企业。与之相对应，生产资源和产品的概念也是相对而言的，关键看由谁提供给谁。比如，如果把图 1-1 中的供应商作为供应链核心企业，那么现有的供应链核心企业就变成了其客户，其原来提供的生产资源也就变成了面向客户销售的产品。总之一句话，产品供应链核心企业的产品生产过程与客户没有直接的关系，最多是在产品研发和市场销售过程中进行相关客户需求调研、客户群体研究而已。

绝大部分服务供应链不同于传统产品供应链。在服务供应链中，每个客户都为了享受某种服务，必须向服务提供商提供客户自身（及其努力、配合、支持等）、客户财务、客户权益或相关信息等资源（“客供资源”），而且客户在提供这些资源时会有一定的期望（“客户期望”），期望“客供资源”发生某种状态变化、实现状态纠偏或能够持续维持某种良性状态。这样，客户在服务供应链体系下，由于他们提供了输入资源而成为了供应链上游，同时他们还要接收服务提供商最终的输出资源结果（“服务产品”），从而又成为供应链的下游。因此，服务供应链是典型的双向供应链，“客供资源”在提供者与客户之间双向移动，只是其内在状态或参数发生前后变化而已，其基本模型如图1-2所示。

通过以上服务供应链与产品供应链的对比，我们可以进一步总结服务供应链的特点：一是服务供应链比产品供应链要短，而且不能多重循环；二是客户提供给服务提供商的资源通常情况下是无偿的、免费的，而且一般基于信任机制；三是服务包含客户对“客供资源”状态、参数或能力变化、维持的隐性期望，这种期望的结果可以描述为服务产品；四是服务产品的生产存在对客户资源的依赖性，只能实行准时制按需生产。

2017年8月16—17日，中亚区域承运人和货运代理人协会联合会（CFCFA）2017年度区域知识分享论坛在乌兹别克斯坦首都塔什干举行，笔者作为分享嘉宾做了《从“库存”供应链到“时效”供应链——“一带一路”倡议背景下的CAREC跨境供应链规划与思考》的主旨演讲。在这次会议上，笔者明确提出全球供应链的发展趋势，已经由美欧驱动型海运主导的库存供应链向由亚欧驱动型陆运创新主导的时效供应链转变，如图1-3所示。

在这次国际会议上，笔者进一步提出了时效供应链是由订单（Order）、生产（Make）、物流（Logistics）、信用（Credit）、金融（Finance）五个流程要素组成的观点，而且时效供应链上下游的链接点是订单，这突破了长期以来供应链 SCOR 模型由计划（Plan）、采购（Source）、生产（Make）、发运（Deliver）和退货（Return）五个一级流程构成的藩篱，如图 1-4 所示。实际上，库存供应链本质上是传统的产品供应链，时效供应链本质上就是一种服务供应链。

服务供应链的以上特点为我们后续物流产品研究提供了核心的理论基础，从本质上来看，现代物流属于典型的服务供应链范畴。

2.服务体验、“触点”与服务蓝图

作为衡量服务的一项重要标准，客户体验是现代服务业领域十分重要的课题，也是服务供应链的一项关键评价指标。卓越的客户体验是众多服务提供商、服务设计者永恒的追求，是现代服务业的第二生命。

实际上，所有的服务体验都是人与人之间情感和行为的相互沟通和相互作用的产物，而这些相互沟通和相互作用是通过很多“触点”（Touch Point）进行连接互动而产生的。一般而言，影响服务体验的因素包括以下几个方面。

· 环境与配套（场景体验）：主要涉及服务场所的装修布置、声音设计（背景音乐和呼叫系统）、绿化植物、可视化体系（VI导引系统、管理看板和流程规范上墙）、人员言行举止（服务人员和周围人员）、交通便利性（公共交通和停车），休息等待服务等，确保环境配套周到、舒适。

· 能力与素质（感性体验）：主要涉及服务人员的专业能力、服务态度和综合素质，以及是否能够耐心倾听客户诉求，是否具有同理心进行换位思考，是否礼貌热情、友善真诚等，确保沟通顺畅有效。

· 过程与结果（价值体验）：主要涉及服务流程及相关操作是否合理、方便易懂，是否公平、公正、高效提供服务，是否达到服务承诺水平或期望标准，价格是否公开透明合理，面对和处理问题是否有责任担当，第三方合作机构管理是否规范到位，等等。

· 反馈与响应（反馈体验）：主要涉及是否及时主动通过多种渠道传递服务相关信息，是否对客户诉求或问题进行快速反馈和响应，是否对客户行为建立反馈激励机制（如VIP制度、会员卡、积分激励、奖品）等。

以上影响服务体验的因素，实际上与客户在整个服务过程中（“客户历程”）的不同渠道触点的设计紧密相关，不好的触点互动是产生客户体验裂缝的重要原因。

服务触点一般分为场景、面对面、电话、网络、文件、广告、传媒、出版物、口碑传播等不同的渠道。服务触点可以是物理的、数据的、文字的、听觉的、视觉的、嗅觉的和情感的，进而可以分为显性和隐性两种类型。显性触点是指接触物体、触碰界面及人与人之间的相互交流，而隐性触点是指既往经历与信息之间的交互，包括同感、痛点、共鸣、激励、安慰、忍让、喜悦、难受等。服务触点还可以分为直接触点和间接触点。直接触点是指人与人之间进行的直接交互情形，间接触点是指客户与其他非人交互渠道之间的交互情形，又可称为代理交互。在服务设计领域，一个比较常用的工具是客户历程图和客户触点渠道图，二者的结合往往以横轴为客户历程，竖轴为客户触点渠道，如表1-1所示。

需要说明的是，表 1-1 中的客户历程可以根据实际服务流程加以细化，渠道与触点也可以根据实际服务类型进行展开。这样，以服务体验为导向，以客户历程为主轴进行服务渠道及触点设计，在一定程度上已经完成了服务蓝图（Service Blueprint）设计的关键内容。

20世纪80年代初，美国花旗银行副行长G.林恩·肖斯坦科（Lynn Shostack）首先提出了服务蓝图的构想，把成本、收益与服务实施联系起来进行规划，并将服务蓝图用于其中。后来经过不断的发展，服务蓝图的内容框架也逐步完善，基本上包含以下三个方面。

第一是客户历程，主要是站在客户的角度，详细展开和描述客户在服务过程中的各个阶段和每个阶段下面的每个步骤。

第二是服务触点，主要是站在服务提供商和客户双方的角度，详细梳理服务过程中有哪些互动渠道和方式，以及每个互动渠道和方式下具体的每个触点。

第三是后台进程，主要是站在服务提供商的角度，详细展开服务提供商内部利益相关方之间的服务协作流程关系，以及这些服务协作流程对应的一系列动作和行为。

也就是说，服务蓝图展示了服务构建方式，它将全部渠道、触点、客户历程和后台流程连接在一起，可以通过客户历程时间轴和触点追踪服务路径，清晰地展示出服务在哪些环节真正创造价值，在哪些环节存在浪费。

创建服务蓝图的第一步是根据时间轴来确立服务体验的各个阶段，然后加入服务所涉及的客户角色与各个触点渠道，一般将这些包含不同角色与渠道的网格置于左侧，把客户历程置于顶部。服务蓝图的基本模型框架如表1-2所示。

完美的服务蓝图，可以将人们想做的事与他们在前台的触点体验和后台支持这些活动的业务流程呼应起来，可以用于映射洞察研究、分析服务生态、设计和开发服务定位、测试结果等，可以让服务设计团队把这些市场洞见、商业目标与策略结合起来，设计出浑然一体的体验，当然也可以在帮助我们产生好的想法的同时，逐步实现服务蓝图的持续迭代。

随着电子商务与跨境电商的发展，物流服务体验已经成为现代商业发展的重要组成部分，构建完善的触点渠道，规划并设计切合实际的现代物流服务蓝图，成为现代物流业发展过程中的时代命题。

3.产品化是现代服务业发展的新趋势

服务供应链的一个显著特点是，客户既是服务资源的提供者，又是服务过程与结果的消费者，从而构成典型的双向供应链。值得关注的是，客户作为服务资源的提供者，期望客供资源能够发生某种状态变化、实现状态纠偏或能够持续维持某种良性状态。如果服务提供商能够通过自己的专业知识、能力和资源整合实现客户的这个期望，那么服务提供商的服务价值就会得到客户的认可，进而上升到“服务产品”的高度，可以标准化、规模化地复制这种“服务产品”，以满足与前述客户有相同期望的普遍性服务需求——这个过程和做法就是服务产品化。

为什么市场上会出现服务产品化的现象呢？主要原因在于，原有的服务工作机制客户化程度高、效率低下，没有规模经济效益，已经不能满足人们日益增长的美好生活需要，包括各种服务总量的需要、高性价比的需要和个性化服务的需要。需要说明的是，在新的历史条件下，服务的个性化在服务总量规模上升的情况下，也成为了服务细分市场得以生存和发展的重要基础，而且基于这种市场细分，可以做到一定程度的标准化，进而可以降低服务的总体成本——这也是近年来各类专科医院、主题酒店、特色餐饮品牌如雨后春笋般涌现的重要原因之一。

我们知道，现代服务业高度强调人与人之间情感和行为的相互沟通和相互作用。这种交互从理论上可以分为三个类型：直接交互、代理交互和独立处理[1]。其中，直接交互是指人与人之间的直接交互，代理交互是指一方与另一个非人型资源（如技术或信息）进行的交互，而独立处理是指一方执行与过程链网络中其他相关方无关的动作。这三个层级的逻辑关系如图1-5所示。

从图 1-5 可以看出，直接交互型服务效率最低，客户化程度最高，规模效益最差；代理交互型服务居中；独立处理型服务效率最高，客户化程度最低（标准化程度最高），规模效益最好。因此，如果把这三种交互服务类型与服务相关方进行组合，构成一个服务过程区域示意图（如图1-6所示），就会发现形成了5个服务过程区域，而且每个过程区域的特征各不相同。

显而易见，区域1以内部服务为主，这类服务主要由服务提供商独立完成，无需与客户进行交互，关键特征是高效且遵循一定的标准规范和操作规程，例如咨询公司库存建模和咨询服务均属于该类服务。区域2以服务后台为主，这类服务提供商要求客户提供的客供资源符合其相关标准要求，限定客供资源的变化程度，然后服务提供商对这些符合其标准要求的资源进行快速和精确的处理，我国快递物流基本上属于区域2的服务。区域3以人际交互为主，主要是服务提供商与客户之间的反复交互，这类服务流程受客户变化影响很大，是客户强度（指客户输入要素的变化所导致的服务提供商过程变化的程度）很高的服务，我国的中医诊疗就是比较典型的人际交互服务。区域4以自助服务为主，这类服务主要依赖客户的正确理解、快速学习与准确执行其过程的能力，现在银行大量推行ATM机，并通过ATM机的语音导引和防呆纠错设计培训客户，相当于把客户视为其“编外员工”，降低自身的人员投入和运营成本。区域5以客户DIY为主，这类服务在客户不依赖服务提供商的情况下，仅利用服务提供商的相关资源，客户通过自行学习、探索和研究完成相关服务，宜家家居在这方面以其科学合理的包装设计与产品设计，成功地把客户培养成为DIY产品工程师。

通过对服务过程区域关键运作特征的分析，区域1和区域5两大类服务是服务创新设计的终极目标和重要发展方向，区域1框架内的内部运作型服务相当于服务提供商做了原来由客户自己做的事情，区域5框架内的DIY型服务相当于服务提供商把原来由自己做的事情转移给客户处理，前者使客户得以解脱，后者使客户得以赋能。

但是，一个不容忽视的问题是，对于主流的服务提供商而言，这样的服务创新发展趋势使其面临新的市场竞争和挑战，即服务产品化和服务去中介化，如图1-7所示。

以汽车维修为例，针对前述5个过程区域的客户角色，一个完整的基于客户角色定位设计的汽车维修服务方案如下：与区域1对应，设计和制造可以自我诊断的汽车；与区域2 对应，客户将汽车送到修理厂后交由服务提供者诊断；与区域 3 对应，服务提供者与客户现场交流汽车的故障特征并进行相应的诊断；与区域4对应，服务提供者提供在线维修代码工具给客户，客户据此对其汽车进行在线诊断；与区域5对应，客户通过研究制造商、服务提供商提供的说明书来诊断和维修汽车。

很显然，对于主流的汽车维修服务提供商而言，最害怕的事情就是第1种、第4种和第5种服务情形。第1种情形相当于有新的竞争对手研发出标准化的可以自我诊断的汽车或相应的工具产品，第 4 种和第 5 种情形相当于客户可以借助外部提供的资源进行车辆诊断，这 3 种情形都意味着主流的汽车维修服务提供商将面临服务需求的下降、服务价格的降低及生存发展空间的压缩。对于这样的情形，主流的汽车维修服务提供商唯一的选择是往服务产品化方向发展。因此，服务产品化是我国现代服务业发展的必然趋势。实际上，我国现代物流业历经近20年的快速发展迭代，已经呈现出明显的物流服务产品化趋势。

通过以上综合分析，Scott E.Sampsom认为，在以客户为核心的服务供应链体系中，客户至少扮演着服务资源供应商、自助服务劳动力、服务与产品创新设计工程师、服务产品生产过程管理者、服务产品、服务质量保障者、排队等候的库存及服务竞争对手等9个方面的重要角色。这些角色的功能和定位也为我国现代物流业的创新发展及物流服务产品化提供了重要的理论依据和实践参考。