01 品牌观念的形成与发展

一、品牌的定义

品牌是伴随着私有制的产生和交换现象的出现而发展起来的。当私有产品在市场上进行交换并构成价格差异和竞争差异时，品牌便是价值溢价的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思。凡是用来交换的产品，大都有自己的品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的设计组合，其目的是辨识某个制造商或者销售商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。

国际上对品牌进行较为系统的研究。起步于20世纪60年代。以大卫·奥格威（David Oqiwy）为代表，将品牌理解为营销竞争的重要法宝和企业实力的重要象征。但事实上，品牌真正被广泛关注，是在20世纪90年代以后。从那时候起，国际上著名的期刊JM和JMR出现了大量的以“品牌”作为主题词的论文。原因是信息时代的到来、互联网的普及、跨文化传播、全球经济一体化和价值意识的共享，使得品牌成为市场竞争的核武器，开始发挥前所未有的影响力。在市场经济中，绝大多数品牌都属于产品品牌。产品品牌是指有形产品的品牌，主要由三个部分组成。

1．品牌名称

品牌名称是品牌中可以用文字语言表达出来的部分，如“Coca-Cola(可口可乐)”、“evian（依云）”、“Intel(英特尔)”等，如图1-2、图1-3、图1-4所示。

2．品牌标记

品牌标记大都是符号或图案设计，并与不同的色彩相结合，难以用语言表达出来，通常能起到极好的视觉识别效果。借此，市场可以迅速地从众多不同特征的出售物中挑选出自己合意的产品。例如，海尔兄弟图案，小天鹅洗衣机的天鹅图案等，如图1-5、图1-6所示。

3．商标

商标是品牌中依照法定程序注册并获批准而享有法律保护的部分。对于商标的注册人而言，他拥有商标的专有权，独自获取商标的权益，且具有排他性。产品品牌的建立与形成，是以提供产品的企业为依托，是市场对企业产品满意度的转换和升华。

市场经济的不断发展，市场交换内容的不断扩展，市场竞争迫使服务企业不得不重视自己形象、标记标识的建立与完善，服务企业的服务品牌应运而生。服务品牌是以服务为载体的品牌，比如，商业企业沃尔玛品牌，快餐业的肯德基、麦当劳品牌，运输业的东方航空、南方航空品牌，通信业的中国联通、中国移动品牌等。服务企业的品牌是以服务企业的整体活动和形象为基础，塑造品牌在市场中的位置，如图1-7、图1-8所示。

二、品牌观念的形成

1．图腾

“图腾”一词来源于印第安语“totem”。图腾在原始社会中起着重要的作用，它不仅是一种古老的原始宗教形式，还是最早的社会组织的标志和象征，具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能，如图1-9所示。

“图腾”的第二个含义是“标志”。就是说图腾还要起到某种标志作用。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。同时通过图腾标志，得到图腾的认同，受到图腾的保护。图腾标志最典型的就是图腾柱，在印第安人的村落中，多立有图腾柱，如图1-10所示。在中国东南沿海考古中，也发现有鸟图腾柱。浙江绍兴出土的战国时古越人铜质房屋模型，屋顶立有图腾柱，柱顶塑有一只大尾鸠。故宫索伦杆顶立有神鸟，这都是图腾柱演变而来的。

在原始初民社会，图腾反映了形而上的神话思维，并以其独特的动植物等载体区别开不同的社会共同体。统一图腾信仰也就意味着同源共祖，而一定的初民社会选择自己的图腾系统，其主要功能就是将自身和其他初民群体区别开来。“龙”经过千百年的演化，已经成为中华民族的统一图腾信仰象征，如图1-11所示。因此，从这一意义上说，图腾是社会集团意识的辨识标志，是一定群体赖以从物我不分的环境中界定自身的工具。

2．现代品牌“新图腾”

当古老的图腾日渐式微，信息技术的发展再次将世界变成了地球村，品牌已然成为这个“美丽新世界”的新图腾。美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务并使之同竞争对手的产品和劳务区分开。”在这个概念中，品牌的主要功能就是进行区分，而这种区分已不仅仅是产品功能上的区分，更是对人们的地位和身份的区分。品牌已成为建构人的身份、表明人的地位和身价、反映人与人社会差异的符码。

布迪厄、道格拉斯和伊舍伍德都曾经考察过品牌是如何被用来标识人们的社会差异，如何扮演沟通者的角色的。他们认为，人们对品牌的享用，只是部分地与其物质消费有关，关键的还是人们将其用做一种标签。人们通过一个人购买怎样的品牌来判断其社会身份。一套“阿玛尼”西服是出席正式场合的标准装备；选择“耐克”还是“阿迪达斯”是青年一代标明自己个性特点的有效方式等，如图1-12、图1-13所示。消费社会的不同人群，就是会聚在不同品牌符号图腾下的部落，依赖品牌彼此认同，获取社会身份，在不同的国度与地区构成了社会阶层的“金字塔形”或“纺锤形”。他们都是同一宗教的信徒，信仰的方向一致，起点与目的不同而已。

三、品牌观念的发展

1．品牌观念发展的第一阶段——品牌沟通阶段

起初，品牌只是作为产品和服务的一个名称，企业通过多种符号(表达)、商标、颜色，起到加强管理、增进与消费者有效沟通的效果，见表1-1。

2．品牌观念发展的第二阶段——品牌象征阶段

随着企业、消费者品牌观念的进一步加强，品牌不再简单用作产品区隔的符号。大多数情况下，品牌总是一种象征，更多地是让人们对品牌提供者产生联想。好的品牌给予品牌所有者和消费者的评价总是积极的，见表1-2。

3．品牌观念发展的第三阶段——品牌价值阶段

品牌还能够为其使用者带来比竞争对手更多的市场份额，获得丰富的市场收益。因而，品牌是企业重要的无形资产。正因为如此，可口可乐公司自豪地说：“如果可口可乐公司因为一场大火毁于一旦，但拥有强大品牌的可口可乐公司可以迅速重建工厂，恢复生产。”于消费者而言，品牌产品不仅仅是消费产品本身所获得的满足，更多的时候是一种生动的、欢快的身心体验和精神愉悦，获得的是他人的尊重和赞赏，见表1-3。

品牌实践及其发展赋予品牌更多的内容，使品牌的功能作用不断完善。归纳起来，拥有品牌具有如下好处。

（1）对产品规划而言，品牌是构成产品的一部分，有助于产品印象的创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。

（2）对交换消费方面而言，品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品区分：制造商借助品牌，可以自行鉴别——简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。顾客借助品牌，可以自行鉴别——品牌暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者的重复购买，这一点在自助式陈列销售的大卖场，显得尤为重要。

（3）对定位方面而言，利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造差别定价机会，规避价格竞争。

（4）对产品推广而言，品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，可以使这种印象凝结为实在的、活生生的标志，并由厂商来运作。