二、有一种按钮，只被少数关键人掌握

经常会有营销人员讲，我这产品是卖给普通消费者，你一个业内人士不认可不要紧；我这产品是卖给农村人的，你个城里人不认可不要紧。但真的是这样吗？普通消费者分不清，你就能把市场做起来吗？

我们先上例子吧。

年纪大一些的营销人应该都记得当年的“核酸骗局”，很多核酸类产品，国家审批的保健功能是提高免疫力，却夸大宣传成神药：号称可以营养和调节人的基因，几乎包治百病。他们用了一堆获得诺贝尔奖的科学家做背书，以专家讲座和软文作为主要推广形式，不光普通消费者没办法识别，连一些有点专业背景的人也被“忽悠”进去了。但总归有人看得明白，比如方舟子，于是《南方周末》一期专题报道，核酸的西洋镜被拆穿，林林总总的品牌被一网打尽，颗粒无存。

这个太老了，说个近的。酵素，前两年够火吧？“减肥清肠助消化”，可现在也消停了。为什么？因为没效果！为什么没效果？因为所谓的酵素其实就是传统上讲的酶，一点都不新鲜，其成分是蛋白质，生理作用是生物催化剂，它一旦被人吃下去就被消化成氨基酸了，跟吃点蛋白粉没什么区别，当然没有宣传的那些效果！

再来一个，粗粮饼干是个好概念，但产品一直做不起来。粗粮的口感比较差，要改善口感，通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末，这样反倒使得热量大大增加了，打着健康概念实为更不健康食品。尽管多数消费者并没有看包装上营养成分表的习惯，但就是那少数一些关注成分表的人，让这个细分品类一直不能被市场广泛接受。

还需要举例吗？左旋肉碱、玛卡、×××矿物质水，应有尽有。

到这儿，可能很多看官就有疑问了：为什么有些产品骂声一片，反倒风生水起；有些产品明显是经营者给消费者做“局”，而消费者却乐得往里钻，还津津有味，比如一些化妆品、奢侈品，还有做传销的；而另外一些倒霉鬼，能够忽悠大部分消费者，反倒一些本不相干的人觉得不爽，其产品就做不起来。

这就涉及营销中极为重要的一个法则——关键人物法则。

我们先来认识一位超级牛人，社会学大师、创新扩散理论创始人、硅谷造星运动的主要推手、乔布斯“帮主”的老师——埃弗雷特·罗杰斯，这位最该被营销人铭记的社会学大师，任何名头都不能体现他带给社会的影响，因为他贡献了可能是迄今为止最重要的社会学理论——创新扩散理论。

1.谁才是“关键人物”？——创新扩散理论对人群的五种分类

创新扩散理论究竟是什么？我们又如何借助它找到营销活动中的“关键人物”？

营销大师科特勒在“圣经”——《营销管理》中对创新扩散理论有大篇幅介绍。依据创新扩散理论，格拉德威尔于2000年出版了著名畅销书《引爆点》，详解了社会及商业流行潮现象，并给出了制造流行潮的关键方法。格拉德威尔也因此被誉为“21世纪的彼得·德鲁克”，被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。但说句不客气的话，《引爆点》仅仅写出了创新扩散理论的冰山一角而已。

在创新扩散理论中，按照对一个新事物的态度和行为规律，罗杰斯把人群分成了五种：创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。

尝试者，罗杰斯认为他们是“最具冒险精神的一群人”。

在多数人眼中，“尝试者”属于另类，是“不靠谱的”，甚至是不受欢迎的。他们的接受，无法影响更多人，甚至带来负面效果。著名行为学家科里·帕特森的观点更为极端，他认为如果想要让一个创新成果被大家所接受，首先要做的是，“找到这群创新者，并像躲避瘟疫一样躲避他们，如果他们接受你的新想法，它肯定会消亡”。

按照创新扩散的说法，该类人群占总人数的约2.5%，由于我国人口基数庞大，绝对数字也非常可观。在营销中“尝试者”是让很多企业又爱又恨的角色，当一个创新概念的新品出现后，广告一打，终端一铺，迅速引来他们的购买，正当企业增加产能加强推广之际，他们突然不买了。这就是尝试者们做出的贡献。他们的快速接受往往让企业和中间商产生错觉，认为自己的产品策略和沟通策略是正确的，经常会因此造成较大的投资决策失误，带来产能过剩、推广失败等问题。

尝试者买你的账，不是因为你有多好和多正确，只是因为你“新”，他要尝鲜，尝过了就去尝别的了，你后续的市场拉动推动基本对他们没什么效果。

第二类，早期采纳者。罗杰斯认为他们是“典型的地方主义者”，即与一个稳固的社会系统有较强联系，他们被认为最能把握该社会系统的舆论导向，因此在传播学中被称为“意见领袖”。

“意见领袖”的说法，并不够准确，甚至是误导，作为营销中最重要的一群人，他们的特征是这样的。

（1）“内行”是最重要的特征。

在我们的身边，总是有这样的一群内行，在我们不知道该如何选择时给出宝贵意见。如果你想买电脑，可能会征询公司网管的意见；如果你想吃零食，会有某个整天桌子上堆满食物的“吃货”小姑娘，流着口水向你描述某产品如何美味；你可能还见过一个两岁孩子的妈妈向一个刚生育过的妈妈大谈育儿经，一群上了年纪的人在听另外一个老人神采飞扬地介绍自己的康复史、养生之道，一个半大孩子得意地向小伙伴们演示自己的新款智能手机。

我们处在一个被内行深深影响的时代，他们或许是专业人士，如医生对于疾病康复、律师对于法律、教师对于孩子教育，但更多情况是这个小圈子里对该类知识最懂的那个人。请记住消费行为模式营销的一个关键理念：市场营销依赖信息运作，毫无疑问，掌握最多信息的人就是最重要的人。

不同行业和不同产品，所对应的内行人群是不一样的，你可能针对某些产品或行业是内行，针对某些行业或产品是打酱油的“路人甲”，而针对另外一些则是“菜鸟”。但所有的内行都一个共同特质，那就是喜欢主动收集相关信息，并引以为傲。

（2）分享和助人，是早期采纳者第二重要的特征。

作为社会化动物，愿意分享和助人是人的本能，但早期采纳者无疑是表现最突出的。一方面，他们分享信息，帮助别人，从而获得自我价值感，另一方面，他们对待新信息的态度既开放又谨慎。他们认为，自己在社会网络中所受的尊重，来自在特定方面对别人的帮助和内行角色，对新事物正确的采纳，可以加强自己的权威地位，而一旦发生错误，则会降低自己的地位。这也就成为早期消费者热衷分享又谨慎分享的原因，一旦他们决定采纳，很多的采纳者都有较强的煽动力，能够把你的产品介绍得引人入胜。

早期采纳者对新事物的接受度，高于普通个体但远低于尝试者，而他们能否接受，是营销成败第一关键因素，所以我们会在市场上频繁见到“领先一步成先驱，领先两步成先烈”的现象。

（3）话语权。

早期消费者们的话语权仅适用于特定社会系统和特定领域。他们的这个权力一般是来自上文提到的“内行”和“分享及助人”特点，还有的是来自收入、地位、文化、地域上的落差，收入低的看收入高的，文化低的看文化高的、三线城市看二线城市的，反之，则不会成立。落差太大也不会成立，一旦太大，则脱离了其特定的社会系统，话语权就不复存在。

创新扩散理论认为，理想状态下，早期采纳者占到目标人群总数的12.5%左右。而在营销学中，他们是最关键的那群人，抓住了早期采纳者就等于抓住了整个市场。

第三类和第四类：早期大多数和后期大多数。他们是普通的目标人群，人数众多，罗杰斯认为在理想状态下，他们能占到总数的70%以上。“不做第一个吃螃蟹的人，也不要做最后一个抛弃陈腐观念的人”，是大多数人的心理写照，他们受舆论和群体影响大，在群体中有些互动，但缺乏对舆论的引导能力。

他们是组成目标消费群体的主力军，使他们接受和认可才是营销的最终目标。但影响早期采纳者才是更关键的手段。

第五类：保守者。在营销中，保守者不单指思维守旧，接受新鲜事物较慢的人，还包括目标消费群中，对你产品或品牌理念不认同的人，或是竞争对手的忠实拥趸，可能对于竞品而言，他们就是早期采纳者。在一定程度上，他们是“另外的意见领袖”。“果粉”们对于苹果是早期采纳者，对于三星可能就是保守者。

罗杰斯认为，保守者在人群中有15%的数量，非常庞大。让他们接受你的产品，多数情况下根本就是不可能的。所以，明智的企业都不会对保守者做太多的说服工作。而更高明的手法是，直接把保守者树为靶子，会更有利于你的产品被市场所接受。

了解了罗杰斯的五步人群划分法，看官应该明白为什么那些忽悠普通消费者、把消费者当傻瓜的产品总是命不久远了吧。他们很难找到“内行”“分享”和“拥有话语权”的早期采纳者，他们的市场只能靠企业自己投入资源来拉动，更不幸的是，一些他们的保守者，却是竞品的早期采纳者，会找到各种机会对他们进行抨击，随时摧毁他们耗尽自己企业资源带来的那些影响。

早期采纳者虽然不是市场的主体，但他们是市场上唯一重要的那群人。

2.90%的品牌都似是而非地“定位”了同一群人

那么如何采用针对性营销手段面对他们，使得市场能够自发启动呢？

下面请看老苗结合罗大师的创新扩散理论继续开撕。

犹太人说“女人跟孩子的钱最好挣”，擅长经营的中国商人们自然也深谙此道，市场的目光总是在盯着女人的钱包。

“白领女性”因为有着较高的收入，较高的消费能力，看上去“光鲜”，想当然成了众多品牌的“意见领袖”，如果再加上“都市”“青年”这样的词，看上去就更加高端了。

零食、化妆品、服装甚至家居产品，纷纷惦记上这个人群，广告战、品牌战、终端战，很久以来，“白领女性”都是中国市场的“重灾区”。这些年，老苗看到大量品牌规划报告，差不多一半以上都是“青年女性都市白领”，这几个词都快看吐了。

不幸的是，除了在白领阶层刚刚形成的九十年代，哈根达斯、德芙等利用“标签效应”取得了成功，近二十年来，锁定这一群体的品牌基本都是花钱费力不讨好。

另外一个“受灾区”是“90后”或者“00后”，几乎所有人都知道，市场将会由年轻人主导，我们都将被陆续拍在沙滩上。而被炒得火热的“××后”概念，自然也引起了不少追捧。老苗这两年做咨询，经常会被这么一个问题问得“汗如雨下”：“苗老师您觉得90后是如何想的？”

90后怎么想？您还不如问我“中国人民”怎么想呢，至少“人民”是个政治词汇，代表一定立场。90后的概念太大了，又是一个静态参数分析，是很难得出有效结论的。独立？开放？活跃？追求酷炫？勇于接受新鲜事物？除了年龄是准确的外，没有任何的标签可以准确地概括90后。

“90后李宁”！这种试图给年轻人贴标签的做法，直接就被市场淘汰了。

通过静态参数锁定一个有消费力的大群体进行目标人群定位，比如上面讲的“白领女性”“90后”，还有“银发消费”“中产阶级”“上班族”等，是营销上最常见的大坑之一。因为它违背了关键人物法则。

组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者”，而是一个个“内部有联络的社区”。

我们知道，营销的本质是影响消费者的行为，但没有哪家公司真的有资源完全通过自己的力量来改变消费行为，所以专业营销人员要做的是引发消费者之间的连锁反应和互动效应，让消费者影响消费者，让消费行为影响消费行为是营销成功的根本动因。而企业要做的是触发他们，而不是所有的营销工作、所有改变消费者的营销行为都由自己来负担。

那您真的负担不起，就是首富都不行！

市场定位的第一步不是找“足够大的有消费力的市场”，这完全是正确的废话，没任何意义，真正有实际帮助作用的是找“足够大的内部有联络的社区”。

再次重申老苗一直倡导的按钮论：早期采纳者是社区中最关键的人。对早期采纳者采用针对性营销动作，就是营销中的关键人物法则。

罗杰斯大师对早期采纳者的概述是——“典型的地方主义者”，而这个“地方”就是社区，在互联网上可以称之为社群。“白领女性”“90后”“中产阶级”等目标定位之所以无效，就是因为人群大而分散，分布在各个社区之中，难以形成连锁反应。

这两年微商发展很快，抛开那些缺乏监管、夸大承诺和变相传销等干扰因素，当前真正通过微商能扩大影响、增加销量，甚至能够塑造品牌的仅有两类产品：一类依托“妈妈”群，一类依托“化妆品”群。就因为这两个是天然的“足够大且内部联络性较高”的社区。而其他类型的微商，还需要“自建社区”和“打造内部联络话题”的工作，不客气地说，目前的大部分微商运营者，还没摸到边呢。

社区不明确，早期采纳者就不明确，你就很难在特定群体中达到10%～15%的渗透率。

同样影响100个人消费，如果你的100人是分散在100个社区中，那么接下来你必须保持投入才可能扩大影响，如果不投入，这100个人也会消失。即使投入，也不一定能够扩大你的影响。

但这100人如果是集中在一个1000人社区，那这个社区就会自发启动你的影响，迅速扩大至几百人甚至全部1000人。更可贵的是，它还具备了向其他社区渗透的可能。

不突破市场接受临界点，市场就无法自行启动，完全靠企业或者经销商去投入推广，杯水车薪，徒耗人力财力而已。如图1-2所示。

好，社区和早期采纳者的重要性和必要性就聊到这，下面我们再来聊如何针对“营销中唯一重要的一群人”——早期采纳者采用有效手段。

当然最理想的状况是把“早期采纳者”找出来，激励他们、给他们灌输产品理念，既然他们那么重要，“金钱美女大大的”也在所不惜。但可惜的是，早期采纳者的划分是意识形态化的，不是年龄、收入、职业等静态参数，是通过一个人对特定事物的态度来划分的，并且同一个人面对不同产品的时候，可能属于不同类别。

3.如何找到真正属于你的那些“关键人物”

早期采纳者是“找不出来的”，但我们可以设置一些按钮“勾引他”。

按钮一：最刺激他们的是产品或传播中设置的“稀缺且有价值信息”。

早期采纳者没兴趣记住和向别人传播一个众所周知的信息，而企业“王婆卖瓜”式自说自话更是让“内行”的他们反感。但一旦内容“稀缺且有价值”就不一样了，首先，革命性的创新产品本身就是稀缺有价值信息，其次，有更多企业把传播信息做得“稀缺且有价值”。

脑白金的软文策划已成经典，我们看看史玉柱如何让传播信息“稀缺且有价值”的：讲述便秘危害很普通，但如果用“一天不大便相当于抽两包劣质香烟”，则会让早期采纳者关注并乐意讲给别人；同样，讲述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航员如何睡觉”；宣传“可以让人年轻”，不如“担心因此会引发老年人的性犯罪”。这些方法刺激着早期采纳者的神经，脑白金概念通过它们深入人心，以极低成本获得巨大成功。

建议致力于营销的同仁们，把脑白金那本《席卷全球》摆在案头，里面收录了脑白金早期几乎所有经典软文，虽时过境迁，但本质不变，空闲时看看，实乃营销人居家旅行必备之“良书”。

按钮二：拨乱反正，有破有立，即消除大众误区，发出正确声音。

在自己熟悉的领域，消除大众误解，是早期采纳者津津乐道的事，能够满足他们增强话语权的心理需求。

一个低温乳酸菌饮料的粉丝，称常温乳酸菌饮料里面是“几百亿乳酸菌尸体”，基本每看到一个喝常温乳酸菌饮料的就把这个梗说一遍。要想勾引早期采纳者，树立一个靶子让他们去打，能大大刺激他们的积极性，当然，这也是“树敌法则”非常有效的重要原因（本书后面将反复提到树敌法则）。

《罗辑思维》每周的视频，大致的套路是这样：先讲一个大众的或者传统的认识，然后告诉你这不对，正确的姿势是这样的，因为如何如何，这能带给我们什么启示如何如何。

打开网页，“关于***的十大误区”“被人误读的***”“你所不知道的***”等标题扑面而来，互联网是一个善用早期采纳者的领域，实体企业也在努力学习中。

按钮三：不让他付出，他很难对你有感情。

在国外，宝洁、通用食品等大公司经常搞些看似无聊的征文比赛，比赛基本大同小异：要求五十个或者一百个字，让参赛者以“我喜欢某某产品，因为……”开头，写一篇小文字，把当时在售卖的产品吹嘘一番。公司对参赛者文章进行评选，最后为获奖者颁奖。参赛者无须购买产品即可参加，这个活动让人觉得无实际意义，不卖货还花钱花精力，但这些大公司却乐此不疲。

该活动的奥秘在于，能够参加该类活动的人群有很高比例的早期采纳者，他们参加了活动意味着他们为该公司的宣传做出了贡献，同时他们的文字内容强化了自己对该产品的正面认知，这两点都会使参与者对产品的认知度、品牌的忠诚度大大增强。

养生堂当年推朵尔胶囊，曾以“女人什么时候最美”和“你最美丽的时候遇到谁”为主题，进行全国性征文，不但具有媒体效应的公关话题，而且在参与者的引领下，制造了一场大众流行话题，对朵尔的快速启动起到至关重要的作用。

毫无疑问，高明的直销公司是成功运用该方法的典范，他们通过合作理念和激励措施把早期采纳者变成业务人员，他们的家庭聚会中，每个成员都要当众介绍其产品的好处，他们需要动用自己的社会关系来推广产品，以期“事业上的成功”。

现代营销强调消费体验与互动，但多数营销人在做消费互动的时候，仅仅是想着给消费者什么样的好处、什么样的赠品、什么样的便利，但在如何让消费者付出上考虑欠少。这也是一大误区。

试想一下，一个娇生惯养，衣来伸手饭来张口的孩子，另一个十岁就独立，起早贪黑辛勤劳作做牛做马的孩子，哪个对家庭更有感情呢？还是跟“宜家”这个旨在给消费者“添麻烦”的品牌学习一下吧。

按钮四：像“老司机”可口可乐一样进行不断创新。

由于早期采纳者“内行”的特点，其对产品和其他相关元素的创新要求是更高的。如果产品的创新无法跟上早期消费者的理念，则产品就不可避免地进入衰退周期。这也是绝大多数产品无法逃脱生命周期模式的原因。如图1-3所示。

持续的创新让早期采纳者保持新鲜感，并给市场提供持续的动力，进而使品牌或产品长盛不衰。科特勒也认为，产品和营销的创新可以使产品生命周期变成“扇形”成长模式，从而塑造百年品牌。如图1-4所示。