通用公司门前冷落

自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”的局面，真是出人意料。

之后，公司营销策划专家寄希望于广告媒体，认为实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。其次，该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。还有，该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些待清洗餐具的能力，在电视广告里示范了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。

自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见、技术上的无知、消费中的风险和消费能力的差距使自动洗碗机难以成为畅销产品。主要原因有以下几方面：持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得干净；家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象；在现实生活中，大多数家庭只三四口人，吃顿饭不过洗七八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机省去那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但也有不足之处，比如机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快；家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望机兴叹；一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是它未能市场化、大众化的原因之一。

（资料来源：挖东西网站，市场营销经典案例——通用公司门前冷落，2013-12-25，http://www.wadongxi.com/view/119.有删改.）

问题：该案例中，通用公司采用的营销观念是什么？该项目为什么会以失败告终？