3.1 市场营销环境的概念和分类

3.1.1 市场营销环境的含义

市场营销环境指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略制定和实施的一切因素和力量的总和。任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。环境是企业不可控制的因素，企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境。但是，企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且通过对营销环境深入持续的研究，努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，进而有利于企业制定正确的营销决策，以实现营销目标。

3.1.2 市场营销环境的特点

市场营销环境是现代企业营销活动的基础与条件，具有以下5个特点。

（1）客观性。

市场营销环境是影响与制约现代企业营销活动的外在的、客观存在的因素，它不以企业中人们的主观意志为转移，是事物客观存在的一种状态，反映着事物发展的基本规律。这是市场营销环境的基本特征。

（2）不可控性。

市场营销环境的客观性决定了它的不可控制性，即市场营销环境是企业不能控制的。现代企业主要是通过调查与预测的方法来认识市场营销环境变化的趋势及对企业经营的影响，然后调整企业内部营销力量，以与市场营销环境的变化相适应。

（3）动态性。

市场营销环境不是静止不变的，恰恰相反，它是一个不断变动的动态概念。所以现代企业对市场营销环境的研究不能一成不变，而需要长期不间断地进行研究分析。它要求现代企业建立健全信息网络，在坚持对日常信息的收集、整理、分析的同时，还要有专门力量，能适应突发性的资料搜集工作的需要，要预测其发展变化的趋势，以便能够提前计划并有所准备。

（4）不均衡性。

市场营销环境的变动和影响是不均衡的，表现为有利与不利的环境、长期与短期的环境、微观与宏观的环境交织在一起，对各个地区、各个企业的影响也是不一样的，呈现出明显的不均衡性。

（5）有限性。

现代企业的市场营销环境总是有一定的时空界限的，所以市场营销环境的研究总是有一定范围，即表现为一定时间、一定地理区域的市场营销环境。

3.1.3 市场营销环境的分类

（1）依据影响范围大小分为微观环境和宏观环境。

微观环境是指与企业紧密联系，直接影响其市场营销能力的各种参与者和行为者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、中间商、目标顾客、竞争者和公众等。宏观环境指那些影响并作用于微观环境，并因而造成市场机会或环境威胁的各种社会力量和因素，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境等。微观环境的各种行为者都是在这些宏观环境中运作，并受其影响。微观环境受宏观环境大背景的制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。

（2）依据环境的性质分为自然环境和社会文化环境。

自然环境包括自然资源、企业所处的地理位置、气候生态环境等因素。社会文化环境包括社会价值观和宗教信仰、道德规范、审美观念、人口、经济、科学技术、政治法律、社会心理和文化等。

（3）依据企业控制的难易程度分为可控制的因素和不可控制的因素。

可控制的因素是指可以由企业及其营销管理人员支配的因素，包括企业的目标和方向、企业各职能部门和营销部门的作用、目标市场的选择、市场营销管理和控制等。不可控制的因素是指影响企业的生产经营和工作完成情况而企业及其营销管理人员不能控制的因素，包括顾客、竞争、政府、经济、技术和大众媒介等。