1.2 市场营销学的产生与发展
1.2.1 市场营销学的产生
市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学，目的是指导企业组织进行市场营销实践。市场营销学于20世纪初期产生于美国。一百多年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了多个阶段，其阶段主要是根据美国的发展状况进行划分的。由于美国是市场营销理论的发源地，而且也是20世纪世界经济的一个中心，因此，美国的营销学发展历程基本上可以代表整个市场营销的发展历程，各阶段分别有其政治经济背景、市场营销界人物的代表作及观点。
（1）萌芽阶段（1900～1920年）。这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，与此背景相适应的市场营销学开始创立。早在1902年，美国密歇根大学、加州大学和伊利诺大学的经济系就开设了市场学课程。以后该课程相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖、巴特勒、约翰·B·斯威尼及赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。他们把经济活动划分为3大类：生产、分配与消费。生产被认为是效用的创造，市场营销应当被定义为生产的一个组成部分。生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用，并认为市场营销开始于制造过程结束之时。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。
（2）功能研究阶段（1921～1945年）。这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟菲斯、埃尔德及奥尔德逊。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供需）、分散（把农产品化整为零）”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
（3）形成和巩固时期（1946～1955年）。这一时期的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅纳德（Maynard）及贝克曼。1952年，范利、格雷斯和考克斯等学者合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。
（4）市场营销管理导向时期（1956～1965年）。这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊、约翰·霍华德及麦卡锡。奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”的观点。霍华德在《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者的关系角度来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业根据目标市场制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
（5）协同和发展时期（1966～1980年）。这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治·道宁于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，企业活动的总体系统通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，著名市场营销学教授菲利普·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地阐述了现代市场营销理论，认为营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。菲利普·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围。
（6）分化和扩展时期（1981～1990年）。在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，菲利普·科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”“协商推销”等新观点。1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销。
进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界、企业界和政府的关注。而进入21世纪，互联网的应用推动着网上虚拟业务的发展，基于互联网的网络营销因此得到迅猛发展。2015年我国政府工作报告中提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”，这将是新时代新经济的运营方向和模式。
1.2.2 市场营销学在中国的传播和发展
1. 中国古代市场营销观念简述
市场营销理念是人们对于经营销售活动的态度、观点、思想、方法的理论概括。它的产生、发展与市场商品经济有关。纵观人类经济思想的历史长河，各种不同的经济学说也闪耀着“营销”的光辉，出现了很多与市场营销有关的思想观点。
范蠡的“生财之道”就颇有代表性。据《史书·货殖列传》记载，范蠡懂得商品以质取胜加货币资金不要积压、要不息周转的道理，认为“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵，贱出如粪土，贵取如珠玉”。商业活动须顺应市场环境的变化，“乐观时变，人弃我取，人取我与”。物价下跌时大量收购，物价上涨时尽量抛售。“旱则资舟，水则资车”指某种商品，当社会还不需要时，预作收藏，以待时机，高价出售。
白圭的“经商策略”，包含薄利多销的意识。他说：“欲长钱，取下谷”。“下谷”即非上等好粮，但却是广大消费者所需要的粮食，单位产品价格低，但需求量大，不必抬高价格，就可以多销之中求取大利。他也重视买进商品的质量，指出“长石斗，取上种”，质量高的粮食，能保证数量，不致折耗，选择优良种子，就可以增加收获量。到了唐代，又有了刘晏的“售盐”；宋代则有叶适的“理财与聚敛异”，提出了“义中取利”的经营思想。
综上所述，中国文化的博、大、精、深蕴藏了丰富的“营销”思想宝藏。例如，中国台湾地区的企业界将《孙子兵法》中的道、天、地、将、法“五事”运用于市场营销，视其为经营管理的“宝典”。
2. 现代市场营销学在我国的传播和发展
市场营销学在我国改革开放后不久被引入国内。我国最早的市场营销学教材是丁馨伯先生于1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》。此后，市场营销学在国内得到快速的传播和发展。下面是国内比较统一的关于市场营销学在我国传播和发展的几个阶段及其各阶段发生的重要事件的回顾。
（1）再次引进的启蒙阶段（1978～1983年）。
以下列举该期间发生的部分重要事件：
1979年，外请外籍教师来华讲学；
1980年，经贸部举办营销学培训班；
1980年，国家经委、科委与教育部门与美国合作举办高级管理干部培训班；
1982年5月，全国24所财经类院校在长沙召开市场学教材讨论会；
1983年10月，由陕西财经学院发起，有18所综合大学和财经院校共22个单位的26名代表参加，在西安召开了市场学教学研究会的筹备会。
（2）传播、发展时期（1984～1994年）。
在此期间，发生的重大事件主要有：
1984年1月，湖南财经学院接受筹备会的委托，经过紧张的准备，取得中国人民银行和湖南省有关领导的支持，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会，创建了领导机构，同时举办了第一期市场学研究班；
1985年7月，以1984年7月第二期研究班的收入为经费，在昆明召开了首届年会；
1986年，杭州会议决定成立理事会，并建议将学科名称译为“市场营销学”，学科归入微观管理应用科学；
1987年，哈尔滨会议期间改名为“中国高等院校市场学研究会”；
1988年至1994年，会议相继在广州、桂林、苏州、西安、昆明、上海等地召开，为学科的发展与普及创造了条件；
1991年3月，在高校市场学研究会的推动和参与下，中国市场学会（CAMA）在北京成立，标志着市场营销学的理论、方法的普及和社会对这方面知识的普遍重视。从此两个学会互相支持、互相学习，为我国研究和应用营销理论，提高企业营销素质，做了大量卓有成效的工作。
（3）深入应用、拓展阶段（1995年至今）。
在此期间，发生的重大事件主要有：
1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销学在我国的传播进入新的阶段；
1995～2004年，中国高等院校市场学研究会分别在黄山、宜昌、大连、南宁、广州、西安、重庆、昆明、贵阳、北京等地召开；
1996年3月，全国人大和全国政协两会期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”“销售”等用语。
2000年3月和2002年3月政府工作报告都明确提出：“要根据国内外市场变化，正确制定企业发展战略、技术创新战略和市场营销战略，加强和改进企业产品的生产质量、成本与营销管理”。
进入21世纪，市场营销越来越为社会各界所认同，因而得到普及。到目前为止，在本专科、硕士和博士研究生等各个层次中都已有了市场营销学的研究。在各种类型和层次的经济管理干部培训班中，市场营销学也是一门不可缺少的课程。与此同时，大量国外市场营销学的教材和论著被引进，翻译出版。同时中国学术界也编著了大量市场营销学方面的教材和专著。据不完全统计，目前中国市场营销学方面的教材和专著已达100余种，在促进市场营销学普及和发展上发挥着重要作用。虽然市场营销在我国取得了长足发展，但在市场营销学推广和应用上仍不够成熟，企业营销仍与国外企业存在相当大的差距。在实践活动中，市场营销没有被看作是经营者的经营理念和指导思想，也没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销职能部门难以对整个企业的经营活动产生较大的影响，营销部门功能不明确，从而使营销部门的作用受到很大的限制。