第1章 前言

是科学，也是技能

几个世纪以来，人们认为销售技能只是某一类人或是某个阶层的人天生具有的特殊才能，且只能世代遗传。

如今，销售在商业进程中发展到了一个新阶段，它被明确地定义为一种科学和一种技能，而它确实也兼具两者的特征。

首先，销售是一种技能，因为成功的训练表明，人们通过体验、学习或是观察，就可以习得某些特定的技巧和能力。如果技能指的是“提升某种行为表现的规则体系”，那么现代销售确实是一种技能，因为它建立在明晰的原理和既定的规则之上，而遵从这些原理和规则就能提升销售业绩。

我们现在常把销售称为“推销术”，但作为一个特别的研究分支，我们最好还是把它称为“销售学”，因为它表现出了“对销售真相及事实的认知、理解和洞察”。它是关于购买者和销售者精神状态的“协调、有序、系统”的知识，无论这些知识是在事物的本性中发现的，还是在观察和实验中形成的。销售还表现为“来自纪律、法则或训练的技巧或技术”。和其他科学门类一样，销售具有通用准则，并且能够被传授。

知识应用于实践便形成了技能。技能中的规则等同于科学里的原则。科学是知识，技能则是运用知识的手段。

因此，现代销售既是科学又是技能，我们可以通过对其科学原理和专业知识的学习和实践来提高销售能力。这些原理和知识是销售的基础，目前已经得到人们的普遍认同和理解。

什么是销售

我们通常把销售定义为“售卖商品和货物的能力”，或者是“为了转移所有权而签订协议”，但是，现代销售更恰当的定义应该是“推销的能力”。现代销售员必须具备推销的能力，唯有如此，才能取得成功。

那么，怎样才能具备推销的能力呢？首先，要学习现代人从商业实践中总结出的销售原理。其次，要有意识地锻炼自己的意志力，从而提高推销能力；陶冶情操、保持健康、举止有度；要学会观察客户，从而通过心理暗示来引导他的判断；要仔细研究和了解自己所售卖的商品。总之，用所有可能影响销售行为或是可能引起购买欲望的知识彻底武装自己。

现代销售员还必须知道如何接近客户，如何吸引客户的注意，如何展示商品，如何引起销售讨论，如何面对异议以及如何结束销售。他们还必须知道，在面对熟客或生客等不同情境下，如何引导购买者，如何维护长期客户并确保未来的销售业绩。

上文所说的大多数内容属于知识的范畴，销售员能够通过不断学习而掌握。自我训练能够弥补性格缺陷，身心是否健康和举止是否得体则取决于销售员个人。事实上，能否具备以上这些品质，完全取决于年轻人对自身能力的关注程度和勤勉程度。

优秀的销售员

一个著名的批发商总结了优秀的销售员所应具备的素质：

“在优秀的销售员眼里，交易不仅仅是交易，还是成就。优秀的销售员需要了解所售商品及其价值，也需要了解市场上的同类产品。他需要赢取和保持交易对象的信任，兼顾购买者和销售者的利益。他知道，如果对客户要价过高，或是让客户觉得买贵了，又或者让客户觉得受了欺骗，那么这样的销售是最无益的。优秀的销售员并不依赖所谓的‘口才’，我所熟知的一位杰出的推销员就极其安静和低调。除了准备充分之外，销售员还必须对所售的商品充满信心，并充分展示个人魅力，交不到朋友的人是不可能获得客户的。”

销售员的待遇

成功的销售所带来的回报从没有像今天这样丰厚。人们或多或少都想从事销售工作。平庸的销售员满足于一般的回报，优秀的销售员期待较好的回报，而伟大的销售员则追求最好的回报。

不是每个年轻人都能成为伟大的销售员。只要腿脚便利，人人都能奔跑，但不是每个人都能成为伟大的赛跑选手。不过，正如严谨的训练能提高人们的跑步能力一样，认真的自我训练也能提高人们的销售能力。

接下来，本书将充分阐述关于销售原理的现代研究方法，并在最后列出业内认可的销售技巧，但愿想从事销售工作的人，能从中获得相关的基本知识，为成功打下坚实的基础。