第4章 你在说服沟通中最可能犯的5个错误

没能赢得客户好感

情感推销是最高超的推销术，赢得了客户的好感，你的营销也就成功了一半。

营销事典

弗兰克第三次去这位老教授家了，他们的前几次接触双方都感觉很好。

这一次，当弗兰克问他能不能去拜访他时，老教授很痛快就答应了。弗兰克充满了自信。

他哼着小曲很随意地进了老教授的房间。老教授今天的脸色好像不太好，弗兰克关切地问：

“您身体还好吧？”

“还好，还不能死呢，还有一些架没吵完呢。”

“这是谁这么没素质，和您这样文雅的老教授吵架？太过分了，您告诉我，我可以帮助您出气去。”

“我那老伴。哎，我这日子可是没法过了。”

“是您老伴，不用搭理她，女人，没什么正经事。”

正在这时，老教授的老伴出来了，她愤怒地说：

“你说谁呢？你是谁？我们之间的事不用你来说，你出去。”

说完将弗兰克推出了门外，老教授的门永远地向弗兰克关闭了。

弗兰克在与老教授的交谈中，忘了最重要的细节——老教授的家事，自己怎么能随便发表看法呢？即使在不得不面对这一类问题时，也只能从中劝解，既要从老教授的角度考虑，也要照顾到案例中的老教授的老伴。

一般来说，客户既然已经和弗兰克接触了3次了，应该是对他很有好感。他能痛快地答应弗兰克，也许只是想和他聊聊天，这时候弗兰克只要将老教授从这个苦恼中拉出来，换一个轻松愉悦的话题，那么什么问题都迎刃而解了。弗兰克不但没这样做，反而让自己也陷了进去。

推销员有两个目标：一是达成交易，二是与客户建立关系。前一个目标是关心销售，后一个目标是关心客户。不同的推销员对客户和销售的关心程度不同，从而可把推销员分成5种类型：一是事不关己型。推销员既不关心销售，也不关心客户。二是客户导向型。推销员只关心客户而不关心销售。三是强销导向型。推销员只关心销售而不关心客户。四是推销技术导向型。推销员对客户和销售保持适度关心。五是解决问题导向型。推销员对客户和销售保持高度关心。实践证明，既关心销售又关心客户的推销员，其销售效果最好。在推销效果上，解决问题导向型比推销技术导向型高3倍，比强销导向型高7.5倍，比客户导向型高9倍，比事不关己型高75倍。

正确做法：

1.认真准备与客户交往中的话题

推销员要与形形色色的客户打交道，就必须要有适合多种多样客户的丰富话题。推销员反复拜访某一位客户，每次都提供一个具有魅力的话题并非易事。如果准备不充分，就会出现冷场。所以，日本一位销售专家提出，推销员应具备30种左右的话题。

话题可以是多种多样的，以下话题在推销场合比较合适而且有效：

气候、季节、节假日、近况、纪念、爱好、同乡、同学、同行、新闻、人性、旅行、食物、生日、经历、传说、传统、天灾、电视、家庭、电影、戏剧、公司、汽车、健康、经济、艺术、技能、趣味、姓名、前辈、工作、时装、出身、住房、家常。

2.选择令客户愉快的话题

推销员谈一些令客户愉快的话题，从而创造出一种有利于推销的融洽气氛，是一个十分有效的策略。推销员在选择话题时，必须要选择对方感兴趣的话题。在推销中，最重要的是客户而不是推销员自己。自己感兴趣的事不能提，而客户感兴趣的事不能不提。

3.认真倾听客户谈话

就推销而言，善听比善说更重要。

推销员成为客户的忠实听众，客户就会把你视为知己。反之，推销员对客户谈话心不在焉，或冒昧打断客户谈话，或一味啰啰唆唆，不给客户发表意见的机会，就会引起客户的反感。推销员可以从客户的述说中把握客户的心理，知道客户需要什么、关心什么、担心什么。推销员了解客户心理，就会增加说服的针对性，减少或避免失误。话说得太多，总会说出蠢话来。少说多听是避免失误的好方法。

妙语点评

在推销实践中，优秀的推销员都十分强调与客户建立良好的感情关系。客户是人而不是机器，推销员应对“人”字抱有无限的敬意。一个不重视人际关系、不被客户喜欢、不善于与客户沟通感情的人，是无法在推销行业中生存的。

被客户的问题套住

善于利用客户的问题来制造自己的销售机会。

营销事典

一群挪威商人向世界上第一位女大使柯伦泰推销挪威鲱鱼。挪威商人要价高，她出价低。挪威商人深知贸易推销的诀窍，卖方喊价高得出人意料，买方往往不得不水涨船高地调整出价，再和卖方讨价还价。柯伦泰也深深懂得这一“生意经”，于是先承认对方，而后顺水推舟，她说出了两句十分关键的话：“好吧，我同意你们提出的价格，如果我们的政府不批准这个价格，我愿意用我自己的工资来支付差额。但这自然要分期支付，可能要支付一辈子。”这两句话在价格问题上起到了决定性的作用，挪威商人面面相觑，然后一致同意将鲱鱼价格降到最低标准。

有时候，客户为了以最低的价位获得你的产品，总是想尽办法提出各种问题，要么是探询你的价格底线，要么顾左右而言他，指出你的产品存在各种缺陷。

这时候，推销员要发动每一根神经，观察、思考其问题的意图何在，巧妙地击破客户为自己设下的陷阱。

当然，能随机应变的推销员需要思维敏捷，善于察言观色，更需要经验的积累和不断地总结。

正确做法：

1.尊重对方的“自我”

每个人都希望自己被重视、被尊重，都有“人敬我一尺，我敬人一丈”的心理。因此，推销中要注意，不论对方说什么，都先予以承认，即使对方说的不是事实，只是他个人的误解，也不必一口加以否定。倾听别人谈话时，脸上应该挂着微笑。

承认对方是一种礼仪，在承认之后，一句“但是”便可以扭转话题，提出你自己的立场，所以不必担心“承认”的后果真如你所“承认”的那样，这也便是“承认”的妙处所在了。

2.接下客户的问题

（1）检验问题是否真的存在。一般来讲，预算总是有弹性的。

（2）在推销之前，多准备几套计划，以备不时之需。

（3）如果你不能立即回答对方的问题，可告诉他，让我想想。

（4）弄清客户意图。

别忘了，推销员在接住问题球时，实际上也逮住了一个机会，因为，他大可借此向客户推销另一种符合他们需要，并且利润较原先更高的产品。不过，若想两全其美，推销员最好在推销开始之前即扪心自问：“万一客户把问题丢给我，我该怎么应付呢？”如果应付得当，那买卖双方就能顺利地达成协议了。

3.顺着客户的问题进行诱导

下面是推销卡车的例子。

卖方：“你们需要的卡车，我们有。”

买方：“吨位多少？”

卖方：“4吨。”

买方：“我们需要两吨的。”

卖方：“4吨有什么不好呢？万一货多，不是挺合适吗？”

买方：“我们也得算经济账啊，这样吧，以后我们要时，再通知你……”

于此，双方只能说“再会”了。

但如果改用下面的诱导方法，结局会大不相同。

卖方：“你们运的货平均每次重量是多少？”

买方：“很难说，大致两吨吧。”

卖方：“有时多，有时少，是吗？”

买方：“是的。”

卖方：“究竟需要哪种型号的卡车，一方面要看你运什么货，一方面要考虑在什么路上行驶，对吗？”

买方：“对，不过……”

卖方：“假如你在坡路上行驶，而且你那里冬季比较长，这时汽车的机器和车身受的压力是不是比正常情况大一些？”

买方：“是的。”

卖方：“你冬天出车的次数比夏天多吧？”

买方：“是的。我们夏天生意不太兴隆。”

卖方：“有时货物太多，又在冬天的坡路上行驶，汽车不是经常处于超负荷状态吗？”

买方：“对，那是事实。”

卖方：“你在决定车的型号时，是不是留了余地？”

买方：“你的意思是？”

卖方：“从长远利益看，怎样才能算买了辆值得的车？”

买方：“当然需要看它能使用多长时间了。”

卖方：“一辆车总是满负荷，另一辆车从不过载，你觉得哪一辆车寿命长些？”

买方：“当然是马力大、载重量大的了……”

卖方：“我们的4吨卡车正符合这个要求。”

于是，终于一步一步诱使对方同自己成交。

4.说明你的利益

你可以强硬地说明你的利益。事实上，一般说来还是强硬一点好。固守自己的立场并不明智，但坚持自己的利益则是明智之举。对方由于关注他们自身的利益，常常会对达成协议的可能程度抱过于乐观的期望。最明智的解决方法——以对方最小的损失换来你最大的收获——往往都是在你坚持自己的利益时达成协议的。推销者如果能强烈追求自己的利益，常常可以激发出创造性思维，从而提出对双方都有利的解决方法。

妙语点评

在推销过程中，什么情况都可能出现，有时对方为你设置了各种难以逾越的鸿沟，再进攻必然受挫，这时最好的策略就是放弃正面作战，通过回答客户的问题，将问题抛还给他，设法找到对方其他方面的弱点。然后针对其弱点，逐步展开辩论，使对方认识到自己的不足之处，并对你产生信服感；然后你再层层递进，逐步把对话引入主题，摆脱掉他的追击，反过来展开全面进攻，对方就会冷静地思考你的观点，也因而易被说服。

不敢拒绝客户的要求

拒绝是推销员的权利，但更需要勇气和技巧。

营销事典

一次，一家汽车公司的推销员在向一个大买主推销，突然这位客户要求看该汽车公司的成本分析数字，但这些数字是公司的绝密资料，是不能给外人看的。而如果不给这位客人看，势必会影响两家和气，甚至会失掉这位大买主。

这位推销员一下子僵在那儿，他支吾了半天，说：“那，那好吧！……可是，这样不行……”

客户看到他犹豫不决的样子，以为他毫无诚意，拂袖而去。

推销员最终失去了这个大客户。

有人在推销中不肯轻易对对手说“不”，怕伤了双方的感情，也怕推销失败。尤其对那些急于从推销中获得一点什么的推销者来说，说“是”都来不及，哪里有说“不”的勇气。但是这样小心谨慎的结果，往往使推销失败。因为推销对手一旦发觉你不敢说“不”，马上就会勇气百倍、信心十足，甚至得寸进尺。

一个推销专家说过：“推销是满足双方参与彼此需要的合作而利己的过程。在这个过程中，由于每个人的需要不同，因而会呈现出不同的行为表现。虽然我们每个人都希望双方能在谈判桌上配合默契，你一言，我一语，顺利结束推销，但是推销中毕竟是双方利益冲突居多，彼此不满意的情况时有发生，因此，对于对方提出的不合理条件，就要拒绝它。”

正确做法：

前面那位汽车公司的销售员可以不用“这样不行”之类的话，只要在他的话中婉转地说出“不”的意思就行了，如：

“对不起，连我也无法得到这些数字呀！”

“公司是不容许这样做的，否则我会丢掉饭碗的。”

“公司还未做过此类分析，倘若要做的话，恐怕也得一阵子。”

不论他的话是上述哪一种，知趣的买方听过后就不会再来纠缠他了。

可以说，一些失败的推销者都忽视了这样一个基本推销准则：说“不”是推销当中的一项权利，对谁都一样！

记住，要想在谈判桌上赢得利益的筹码，就绝对不要放弃说“不”的权利！

那么，怎样才能既不违背你的原则，又能让客户接受你呢？

1.敢于拒绝

说“不”是需要勇气的，哪怕是在针锋相对、寸步不让的谈判桌上。就像士兵上战场一样，没有牺牲的勇气就不要上！

当然，这并不是说推销者一定要具备好战精神。过于好战和希望受人喜爱一样糟糕。在推销过程中，买卖双方不但要互相竞争，也需要彼此合作。过于好战的人不懂得怎样与人合作；希望受人喜爱的人则尽可能逃避竞争，因为他们不知道怎样开口拒绝他人。

2.委婉地拒绝

巧妙地说“不”，还有以下几种建设性的做法：

用沉默表示“不”；用拖延表示“不”；用推脱表示“不”；用回避表示“不”；用反诘表示“不”；用客气表示“不”；运用那些韵味十足的语句：“无可奉告”、“天知道，你不知道”、“事实会告诉你的”……

3.选择适当的时机

时机选择得不好，不但达不到说“不”的效果，有时甚至会带来反作用，比如使对方恼羞成怒、拂袖而去放弃推销，这就得不偿失了。

一位律师曾经帮助一名房地产商人进行出租大楼的谈判，由于他知道在何时说“不”以及怎样恰当地说“不”，从而取得了不俗的效果。

当时有两家实力雄厚的大公司对此表示出了浓厚的兴趣，两家公司都希望将公司迁到地理位置较好、内外装修豪华的地方。

律师思考一番后，先给A公司的经理打电话说：“经理先生，我的委托人经过考虑之后，决定不做这次租赁生意了，希望我们下次合作愉快。”然后，他给B公司的老板打了同样的电话。

当天下午，两家公司的老板就同时来到房地产公司，一番讨价还价之后，A、B两家公司以原准备租用8层的价码分别租用了4层。很显然，房地产公司的净收入增加了一倍，相应地，律师的报酬也增加了一倍。

只要你在恰当的时间说“不”，你就更有可能在成交之际让客户说“是”。

妙语点评

推销中的拒绝并不是一个简单的“不”字所解决得了的。你首先要考虑到如何拒绝才能不影响推销的顺利进行。此外，在推销中知道如何说“不”、知道何时说“不”，还将对你在推销中所处的地位起到调整作用。比如，如果你善于运用此道，就能给对方一种深不可测的感觉，从而对你望而生“畏”，使你在谈判桌上占尽“地利”。

推销时机不当

细心观察、捕捉正确的时机是推销成功的前奏。

营销事典

某商场在夏初进了一批空调器，但到夏末还未卖完。为了流动资金的周转，商场决定派出推销员以每台不低于3200元的价格挨家挨户推销。

有一位叫罗杰斯的推销员积极奔走，以极大的热忱投入到推销工作中。

所到之处，他都热情地把空调仔细向买方介绍一通，乐此不疲。开始这一招也起到点儿作用，但后来遇上一位客户——帕克，情况就不一样了。

帕克静静地听完了罗杰斯的介绍，起初一言不发，但后来他针对空调的优点大谈起来：“这种空调确实有不少优点。但是，由于它是新产品，质量是否可靠、性能是否优越还很难说。虽说噪音低，但比名牌的噪声大多了，我家有老人，噪音大了会影响休息；虽然不用换电表，但我住的是旧房，电的负荷已经够大的了，若再用这么大功率的空调，会引起麻烦的。而且天气已经降温了，可能这个夏天不会再有高温了。如果买了不用，半年的保修期很快过去了，等于没有保修。”听了这番吹毛求疵的挑剔，一向善辩的罗杰斯竟一时哑然，在受到“突袭”的情况下只得降价求售。

原来帕克早就发现了这家商场的空调滞销，一直等待时机准备低价买进。

一次推销需要花费的时间可以是几小时，也可以是几天、几个月甚至几年。每一阶段的时机选择——什么时候和延续多久——通常是显而易见的，正确的时机选择就是依计行事，该做什么就做什么，该怎么做就怎么做。

曾经有一个专门的销售组织通过对几千名推销员的研究，发现好的推销员所遇到的客户严重反对的机会只是差的推销员的1/10。这是因为，优秀的推销员对客户提出的异议不仅能给予比较圆满的答复，而且能选择恰当的时机进行答复。懂得在何时回答客户异议的推销员会取得更大的成绩。

选择时机在推销中比其他任何因素都重要，它的作用贯穿于整个推销过程：我们应该何时向对方推销？我们在什么时候向对方提出这个要求才合适？在这个阶段向对方施加压力合适吗？推销到了现在我们是否可以结束了？推销的每一个进程都要在良好的时机下推进，时机把握不得当，你可能还没开始向对方推销就已遭到失败；也许本来你很快就可以与对方达成协议了，但因为你没有把握住时机，你不得不继续讨价还价，由此你的利益又受到损失……所以，时机有可能帮助你赢得推销，也可能让你把整个推销搞得很糟，一切就看你如何把握了。

正确做法：

1.搜集信息

几乎任何一项交易，不论是一笔简单的买卖还是一系列历时多年的复杂行为，都会发出它特有的感觉信号，任何人都可以摄取。

每次推销，它的实际情况——性质、复杂性以及在进行中所获知的某些信息，都能帮助你了解什么是时机，这个信息要与常识一起应用。

假如你对你的对手一无所知，那么，进行一笔交易的谈判所要花的时间显然会长一些。

2.从客户那里探询

如果你有一项建议，并且相信这项建议对某位特定客户应该是有意义的，那你就去访问他，告诉他你的建议。但要在一个比较有利的时间提出来，你会因此取得成效。

3.要有耐心

对于推销者而言，有关时机选择的各个方面，实在没有比耐心更为重要的东西了。正如通常所理解的那样，推销的数字游戏在于你向对方提出了多少个要求，又多少次耐心地向他们重复要求。耐心和坚持不懈是你推销的基本信条。

4.对形势发展作适当的引导

有些人在了解了推销的必需程序后，就想寻找捷径。因为急于成交，他们总想压缩时间或删掉某些程序，对形势作适当的诱导，他们必然会给推销写下不愉快的结局。

5.利用时机

在非上班时间、深夜或周末期间打电话，往往会有较好的效果。你一定要这样开头：“这件事太重要了，所以我要在周末告诉你。”

最好的推销时机找到了，接下来的问题是如何用好它，利用它摧垮对手，在最后签字的推销协议上获得最大的利益。

切记：不要把最好的时机弃之一旁，让它无用武之地。

那么，都有哪些时机是推销员可以利用的呢？

1.利用竞争对手推销失利的时机

别人推销失利时，能为你创造各种各样的机会，你就应该在这个可能成为买主的人对你的竞争对手最感不满时跟他签订一份合同。

2.利用客户愉快的时机

延长、续订或重新签订合同时，千万不要在这份合同即将期满的时候去做，就如同要与对方达成于己优惠的交易要趁对方高兴时一样，你应该选择在对方愉快时去延长或者续订合同。如果对方得到某个好消息，即使它与你无关，但这也为你提供了一个良好的时机，这时去向他提要求，大多会畅通无阻。当然，你的要求不能过分。

3.花点时间来缓和做决定的难度

时机的选择可以用来缓和要求做出决定的气氛。我们可能希望迫使对方给出一个答复，而又不能做得使人听起来像是“要么接受，要么放弃，不许讨价还价”。

4.利用忙人的注意力

比较繁忙的人的注意力持续的时间短促，所以你必须直截了当。你应该少说几句，否则你只会让别人恼怒或心不在焉。

妙语点评

要在推销过程中选择适当的时机并不是一件容易的事。其实，每天都会有许多意想不到的时机出现在你面前，你并不一定要成为能预知这些良机的先知，但你却必须敏感地捕捉到这些良机。

没有回应客户关注的事项

倾听客户的问题，予以适当的回应。

营销事典

一位推销员正在向客户推销一种跑鞋。客户：“我需要考虑一下，不过我希望看看你们这种产品有没有价格比较便宜一点的。”

推销员：“我们的产品在性价比上都优于市场上其他产品。你看××跑鞋，价格虽然便宜，但是据消费者反映，质量特别差。”

客户：“我觉得你们的产品价格还是高了点。”

推销员：“但是我们的质量是一流的。”

有多个方法可以回应客户关注的事项。记着，要针对个别客户调整你的销售方式：如果客户看起来需要详细资料，尽量给他好了；若是价格问题，就直接和其他同类商品的价格比较一下。如果价格是唯一问题，你可以提出一些方法让客户可以轻易地购得他选择的产品，或者协助客户找出其他较便宜的一种。但你首先要确定客户拥有足够的资料，并根据他自己的需求做出最好的选择。

一般说来，客户所关注的事项无非是产品的质量和价格，还有一些服务问题。对这些问题，推销员千万不要置之不理，而应针对这些问题给出合理的解释，否则，你很难说服你的客户。当客户提出的异议有事实依据时，你应该承认并欣然接受，强力否认事实是不理智的举动。但你要给客户一些补充说明，让他取得心理上的平衡，也就是让他产生两种感觉：

（1）产品的价格与售价一致。

（2）产品的优点对客户是重要的，产品没有的优点对客户而言是较不重要的。

当然，有的客户提出一些异议，他的目的并不在于关注的事项上，而在于产品的价格或单纯是一种推脱之辞，这时就要区别对待。

正确做法：

1.倾听

对待客户所关注的其他事项一定要有一个好的态度，这一点无论怎么强调都不过分。当客户谈起商品的缺点时，要认真地听，表现出对他们的意见十分关注的神情。

推销员对客户意见的倾听态度越积极，客户对推销员的信任程度就越大；客户的信任程度越大，客户就越乐于接受推销员，推销员推销成功的概率就越大。

2.在客户异议尚未提出时解答

防患于未然是消除客户异议的最好方法。推销员觉察到客户会关注某种事项或某一方面，最好在客户提出之前就主动提出来并给予解释，这样可使推销员争取主动，先发制人，从而避免因纠正客户看法或反驳客户的意见而引起的不快。

推销员完全有可能预先揣摩到客户异议并抢先处理，因为客户异议的发生有一定的规律性，如推销员在谈论产品的优点时，客户很可能会从最差的方面去琢磨问题。有时客户没有提出异议，但他们的表情、动作以及谈话的用词和声调却可能有所流露，推销员觉察到这种变化，就可以抢先解答。

3.分析客户真正的需要

你需要小心聆听客户想要的东西，提出问题以确定你真正明了他们的期望是什么，他们的真正意图又是什么。如果他们确实对产品或你的推销存在异议，那么就要认真对待。

4.回应客户

客户：“其实，这正是我要寻找的东西，不过我没有料到它是这么昂贵。”

推销员：“我同意，这是个不小的数目，我们还有另外一种跑鞋相对来说价格比较便宜，因为做那种鞋的料子不需要进口，只用当地材料，质量也不错，要不您试试？”

5.解决客户的忧虑

客户：“我相信妹妹会喜欢这个花瓶。不过，我需要考虑一下。谢谢你的帮忙。”

店员：“噢，当然，我明白。其实你不一定要找一个花瓶，还可以考虑其他的选择作为礼物。”

客户：“她喜欢收集玻璃艺术品，但我想找一些容易包装的东西，因为我是来旅游的，明天便要乘飞机回家。”

店员：“物品可以免费替您包装和安排货运，而且保证它抵达时完整无缺。若有破损，我们可以免费更换。”

客户：“下个星期六可以送到吗？那天是她的生日。”

店员：“一定可以！其实今天就可以送去，下午会有人来运货……”

妙语点评

客户对产品介绍及建议等都有可能因关注一些问题而提出异议。对这些不能置之不理，应给予关注和回答。愈是懂得处理的技巧，你愈能冷静、坦然地解释客户关注的事项。每化解一个异议，就摒除了你与客户的一个障碍，你就愈接近客户。