2.5 客户关系管理

很多企业在考虑如何提高企业利润时，常常想到的是努力提高销量、降低成本等，却忽视了凝聚客户资源是提高利润的重要途径，如图2—8所示。

图2—8 客户关系管理面临的问题

由图2—8可知，消费者和潜在客户将给企业带来现金流和利润，但是，很多企业忽视了客户关系管理(CRM)，结果有些客户被竞争对手拉走了，有些客户的兴趣转移了，有些客户对企业产品不满意；更严重的是员工对公司低水平的客户关系管理失去了信心，带走了客户。这些都会给企业造成巨大的经济损失。

当我们审视现有环境时会发现：20世纪90年代，买卖双方的角色、地位发生了逆转，客户不再是被猎取的对象，而是得到了特殊的对待和培养。客户需要从供应商和服务提供商那里得到的是灵活性、实用性、创造性以及价格优势。国际上有些管理先进的公司深刻地认识到了客户的重要性，如美洲航空公司CEO指出，“自由市场竞争的精灵就是客户，是他们决定着谁输谁赢，而且最终客户将是最大的赢家”。罗纳德·斯威夫特(Ronald S.Swift)在《客户关系管理——加速利润和优势提升》一书中指出：“留住老客户比赢得新客户的代价低得多——实际上两种行为的成本相差5倍。假如你能留住客户，长期而言他们也是能为你创造更多利润的客户。”^注19因此，如何留住老客户，如何吸引新客户，如何应用80/20理论分析客户，如何把握高价值的、回头的、满意的、创利的客户等问题，成为全世界所有盈利型和增长型企业关注的焦点，CRM也因此成为企业管理研究的热点问题之一。

CRM是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户保留率、客户忠诚度和客户创利的目的。实际上，早在40年前，管理大师德鲁克就意识到企业的目标在于创造客户，但是，企业在获得、保留和建立客户关系方面一直未能有更大的突破。今天，随着数据仓库、数据挖掘等IT技术的出现，CRM管理思想和信息技术有机融合，在客户服务理念的基础上，客户关系管理系统应运而生。

目前,客户关系管理的核心思想是：凝聚客户关系、提升资源价值，通过实时挖掘潜在客户、实时跟踪现有客户、实时维护重点客户，达到提高用户满意度、实现增加收入和利润的目的。一般来说，CRM主要包括以下几个方面的内容。

2.5.1 市场营销

通过实时获取产品特征、产品购买周期、拳头产品的信息，支持市场活动方案的制定、规划和评估分析；通过获取和收集竞争厂商、竞争产品、竞争策略、竞争力度的信息，对竞争信息进行分析和预测，把握市场商机；通过获取渠道厂商及产品服务信息、渠道产品库存信息、渠道销售机会跟踪信息，实现对业务进程和渠道的控制管理、价格和折扣管理等。

2.5.2 销售管理

通过对客户档案信息、交往记录、报价记录、交易记录、反馈记录等信息的动态获取和分析，使企业多角度地把握客户需求，实时了解客户动态信息，采取灵活对策；通过对交易历史记录和销售、服务等具体业务中产生的客户信息的分析，挖掘出最有价值的20%客户，以珍惜价值客户，最大限度地保护其利益；通过CRM与电子商务的有机结合，企业将产品与服务信息迅速传递给大量潜在客户，降低销售成本，提高销售效率，客户可以通过网络完成服务请求的录入，也可以直接在网络上下订单，使企业对客户的服务变成全天候不间断的方式。

2.5.3 服务管理

从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性和质量；引入一对一个性化服务概念，建立标准的服务知识库，帮助所有服务人员及时共享服务经验，迅速提升新员工的服务水准；提供销售、服务等过程中的客户关怀管理，提升销售、服务效果、客户满意度和企业形象。

目前，很多软件公司将客户关系管理的思想与信息技术有机融合，设计、开发了具有上述基本功能的软件，并应用于企业实践。

2.5.4 CRM与财务的集成管理

在信息技术的支持下，将市场营销、销售管理、服务管理与财务管理有机集成，从价值创新角度，对客户进行价值评价，分析哪些是80%客户，哪些是20%客户，并按照不同的客户群提供不同的服务。