二、我国家电电商发展概况

家电行业是我国最早开展电子商务的传统行业之一，在十多年的时间里，家电电商经历了三个主要的发展阶段，从最初的电子商务在企业内部和企业间的初步应用发展到成熟、多元的电商运营模式，从少数大型家电企业的触网发展到电商驱动行业转型，在经历了百花齐放的快速增长阶段后迎来行业整合，三大家电电商领导企业京东、国美、苏宁各施所长抢占市场，从价格大战到物流战、服务战，竞争全面升级。家电电商行业的转型升级仍在不断深化，家电网购渗透率还有很大的提升空间，O2O全渠道融合将是家电电商发展的大趋势，垂直家电电商和C2B家电定制将引领家电行业个性化消费大潮下的新生态。

（一）发展历程

1．探索期（2000—2004年）

电商大潮下家电电商萌芽，大型家电企业带头开展电子商务，但电商应用尚属初级阶段。2000年左右我国电子商务真正进入商业应用领域，家电行业是早期电商渗透率较高的传统行业之一，大型家电企业率先在企业内部和供应链管理上应用电子商务，但应用模式尚不成熟。1999年海尔就建立了企业内部信息化管理系统，并且通过网络向供应商进行采购。2000年，大型家电企业带头触网，海尔、美的、春兰、TCL、科龙等纷纷宣布进军电子商务，这些企业对电子商务的应用主要表现在内部信息化管理和供应链电子化，通过网络进行商务洽谈、订单管理、网络采购和销售等，带动了许多中小供应商积极开展电子商务应用。但总体来说，在这一时期，传统企业对电子商务的探索大多停留在简单的信息发布、在线沟通阶段，在线完成支付交易的很少，应用电子商务的企业是少数，大型企业不到10%，中小企业不到1%，线下业务仍占据绝对主导地位，家电行业尚未形成基本的电商模式。

2．启动期（2005—2010年）

家电电商蓬勃发展，京东、苏宁、国美三足鼎立，开启家电电商新时代。经过前期的酝酿和探索，家电行业迎来发展机遇，各种电商模式相继涌现。继2002年国美电器建立网上商城后，2005年苏宁电器网上商城上线，两大家电连锁企业巨头的触网开启了传统家电行业的新篇章。2008年京东商城将大家电品类扩充完毕，成为国内最大的3C网购平台，家电网购市场三足鼎立的格局初步形成。在此期间，家电垂直电商纷纷上线，涌现出诸如世纪电视网（后改名为世纪电器网、库巴网）、品牌家电网、新七天电器网等一批知名垂直家电电商，传统企业如创维、海信、格兰仕等充分认识到电子商务的战略前景，通过自建网上商城、收购合并、在第三方电商平台开旗舰店等方式入局电商。三大家电电商经过扩张、并购和整合，蓄势待发。2009年苏宁电器网上商城改版为“苏宁易购”，标志着苏宁向互联网零售商转型；2010年国美收购家电网购平台库巴网80%股份，向电子商务进军。至此，家电三巨头的竞争走向新的阶段。

3．成熟期（2011年至今）

电商大战应接不暇，从价格大战到综合服务比拼，从各自为营到合纵连横，家电电商竞争全面升级。京东、国美、苏宁之间频频爆发价格大战，从家电类扩大到全品类，物流战、服务战竞相比拼，家电电商之间的竞争在行业盘整大势下全面升级。2012年，前期快速膨胀的电商行业迎来行业洗牌，家电领域也开始火力全开。“双11”、“双12”、京东“618”、国美“418”等电商购物层出不穷，“815”电商大战、“618”电商大战、“418”电商大战此起彼伏，从京东、国美、苏宁之间的家电价格战到全电商行业的全线血战，电商大战硝烟弥漫。除了五花八门的电商大庆、线上购物节和轮番的价格大战，服务大战也不断升级。2014年国美在线针对家电配送提出“一日三达、精准配送与晚就赔”的物流服务标准，与京东在送货速度、家电安装回购、退货赔付等一系列售后服务上比拼，使电商大战进一步升级。在眼花缭乱的电商大战中，电商巨头开始结盟作战，2014年拥有巨大移动端流量的腾讯和拥有第二大电商交易规模的京东强强联合，腾讯入股京东拥有其15%的股份，2015年掌握线上渠道的阿里巴巴和线下渠道强势的苏宁交叉持股，线上线下全融合。阿里苏宁系和京东腾讯系两大阵营对垒，电商竞争格局改写。随着价格战、服务战不断升级，线上线下全渠道布局，电商巨头强强联手，电商格局风云变幻，在一轮轮的电商竞赛中电商行业也在加速升级。

表1-2列出了家电电商行业发展大事记。

（二）市场现状

1．市场规模

家电市场整体增长乏力，线上增长成亮点。根据易观智库的数据，2011—2014年，我国家电市场销售规模在2万亿元徘徊，整体增长发力，线下渠道甚至出现负增长，而线上渠道销售额却增长迅猛，2011—2014年线上渠道销售规模复合增长率达到456﹒5%，线上线下对比极为鲜明。2012年家电线下销售增速为－10﹒8%，而线上销售增速超过300%；2014年线下销售增速为－1﹒3%，线上销售增速为47﹒6%。由此可见，线上渠道的高速增长成为家电行业的有力支撑，B2C网络零售是家电线上销售的主要方式，近年来保持着50%以上的增速，持续推动家电产业的转型增长。在家电行业低迷的情况下，家电企业纷纷向电商进军，谋求新的增长驱动力。图1-7和图1-8显示了我国家电市场和家电网购市场的销售规模及增长情况。

2．细分市场

各细分市场线上销售成唯一增长点，家电网购增长放缓。根据《2015年中国家电网购分析报告》，2015年家电行业线上线下反差强烈，各家电品类线下销售基本都有不同程度的下跌，线上则相反，电视机、空调、冰箱、洗衣机、小家电线上销售同比增幅分别为31%，39%，41%，60%，50%，移动端销售增长达到48%。但回顾家电线上渠道2013—2015年的增长趋势（见图1-9），各品类线上销售增长速度也在明显下降，一方面是由于家电网购零售额基数增大，另一方面是由于增量逐年下降，家电线上销售的争夺将愈加激烈。

3．电商模式

多元电商模式交互，多渠道运营成为常态。我国家电电商主要有平台电商、垂直电商和品牌家电厂商自建官方网上商城。三种模式并非独立运行而是兼容交互，多渠道运营是家电行业的普遍业态。垂直电商和传统家电厂商既有自建的网上平台，又可以在天猫、京东、亚马逊、当当等众多电商平台上开店，电商平台既提供开放平台，又与家电厂商建立供应链合作，多种电商模式为各企业之间开展不同层面、不同深度的合作提供了条件。

家电电商行业主要的玩家是天猫、京东、国美、苏宁，垂直电商的市场份额非常小，家电企业虽逐渐自建网上商城，但仍以在京东、天猫等平台上开店或者与京东、天猫等合作为开展电商业务的主要方式。

表1-3列出了家电电商的主要模式及特点。

（1）以京东、天猫为代表的平台电商。平台电商的主要模式有两种：一种是开放平台，京东、天猫等综合电商向家电厂商或经销商提供开放平台，由家电厂商在平台上开店，直接面向终端消费者销售；另一种是平台自营业务，向家电厂商采购后自主销售。家电厂商或经销商与具有流量优势的综合电商合作能够节省可观的引流成本和自建电商成本，价格更具优势，销量大幅增长。家电标准化程度高、客单价高，对于平台提振交易额有非常大的贡献。

（2）以小狗电器、新七天电器网为代表的垂直电商。垂直电商专注于某一家电品类的销售，自有货源或对外采购，SKU较少，但品牌和渠道更易控制，客单价相对更高，创新型产品更多。小狗电器是国内领先的吸尘器品牌，以高端吸尘器为主要产品，还销售除螨仪、扫地机器人等，既有自己的官方网上商城，又在天猫、国美、苏宁等平台上开旗舰店，多渠道运营，专业化程度高。

（3）品牌家电厂商自建官方网上商城。品牌家电厂商往往多渠道运营，除了在天猫等平台开店，还自建官方网上商城开展电商业务。自建官方网上商城能使厂商有力地掌握终端销售权，但往往流量少，营销推广成本高，网站的运营和维护投入较大。

4．交易方式

移动端网购所占比例越来越高，反映出我国消费者网购方式的变化趋势，未来移动端将取代PC端成为主要的网购方式。2015年“双11”，京东、苏宁、国美移动端订单的占比分别为74%，67%和70%。根据三家公司2015年年报，国美2015年移动端交易额占电商交易额的比例达55﹒5%，移动端交易额同比增长511﹒8%；苏宁移动端订单数量占线上订单数量的比例提升至60%；京东2015年移动端订单的占比为50﹒6%（见图1-10）。不管是从移动端订单数量占比还是从移动端交易额占比来看，移动端网购都将成为主流的网购方式。

（三）竞争格局

从总体格局来看，猫狗争霸两极鼎立，狮虎追赶实力强劲。从市场份额来看，京东雄踞一极，天猫、国美、苏宁线上频频发力，对牵制京东市场份额扩大起到一定的效果，但要打破一极格局道阻且长。

京东以3C产品起家，家电品类是京东的优势产品，在其SKU构成和收入中占有极大比例，而阿里巴巴一直试图在家电领域赶超京东，二者在家电领域形成难以撼动的双极，市场份额合计90%，国美和苏宁这两个老牌家电连锁企业凭借供应链优势线上不断发力，但要想扩大市场份额赶上京东与天猫，短期内难度很大。但京东2015年的市场份额比2014年只微升0﹒4%，也表明天猫、苏宁易购、国美在线等其他电商快速增长，对京东扩大市场份额起到了一定的牵制作用。2014年，京东的销售额占到整体家电网购市场的59﹒8%，天猫在家电网购市场的占比为30%，二者占据家电网购市场交易规模的约90%。2015年，京东在家电网购市场的份额达到60﹒2%，比上一年提高0﹒4个百分点；天猫为29﹒4%，比上年有所下降（见图1-11）。就3C数码家电这一大类来说，天猫与京东旗鼓相当。2015年，在B2C市场3C数码家电领域天猫以微弱优势领先京东，天猫的市场份额为42﹒2%，京东的市场份额为39﹒7%（见图1-11）。

从线上规模来看，京东、苏宁、国美有着数量级的差别。京东不管是GMV（网站成交金额）还是线上收入，都远非苏宁和国美所能及。京东电子商务开展较早，开放平台迅速积累庞大的流量和丰富的SKU，品牌自营和正品保障建立起良好的企业形象，交易规模飞速增长，而苏宁和国美的电商业务在2010年左右才从真正意义上开展，在电子商务领域尚属摸索阶段，线上引流远不及京东，所以在用户基础和交易规模上与京东相差较大。2015年京东、苏宁、国美的GMV分别为4 627亿元、502亿元和153亿元，京东的GMV大约是苏宁与国美之和的7倍（见图1-12）。近几年，京东的GMV一直遥遥领先，而且增速不输国美、苏宁。另外，从2010—2014年线上收入对比可以确切看到，2014年京东线上收入为千亿级、苏宁为百亿级、国美为十亿级，三者的规模存在极大差距，而且国美、苏宁线上收入增速在转型后的三年里快速下降，不像京东稳健高速增长（见图1-13）。

国美、苏宁的供应链优势是其对抗京东的有力筹码。国美和苏宁在线下深耕多年，与品牌家电厂商建立了长期的战略合作关系，在供应链上有深厚的行业底蕴，这一优势是京东所不具有的。在大家电SKU数量上，国美遥遥领先。据易观智库统计，在彩电、冰箱、洗衣机、空调四大家电品类SKU数量上，国美在线为7 900个，苏宁易购为5 100个，京东为3 500个，即国美在线大家电的SKU数量是京东的2﹒2倍，是苏宁易购的1﹒5倍（见图1-14）；在大家电品牌数量上，国美和苏宁不相上下，均多于京东（见图1-15）；在线下门店和服务方面，国美在线下门店和仓库数量、门店覆盖面以及免运费政策、售后服务政策上具有综合优势，苏宁在线下门店与服务站数量上比京东有先天优势，而且转型电商后投入巨资建设物流体系。国美、苏宁作为家电连锁企业两大巨头，在线下有发达的渠道，家电卖场覆盖全国，仓储物流和售后体系也比较完备，尤其是近几年国美和苏宁大力整合线下门店，关闭低效益门店，提升单店盈利能力。从2015年年报来看，国美自2013年起陆续对一级市场门店进行数字化与场景化改造，2015年关闭门店117家，可比门店销售收入增长率为4﹒87%；苏宁2015年公司置换、关闭各类型店面217家，同时优化超市店、红孩子店的运营模式，大陆地区可比店面销售收入同比增长4﹒50%。线下资源的整合与优化将为国美、苏宁提升线上销售和整体实体提供有力的支撑，这也是二者对抗京东的强大筹码。表1-4列出了国美、京东、苏宁的供应链资源。

（四）发展趋势

我国家电电商的发展趋势可用图1-16简要表示。

1．电商渗透率提升空间较大

根据我国家电线上销售规模的高速增长势头以及渗透率较低这一事实（见图1-17），可以预见家电线上销售还有较大增长空间。家电产品尤其是大家电客单价高，电商之间的竞争给了消费者更多的选择和优惠，满足了消费者货比三家的需求，网上透明的价格、规格型号、用户评价等商品信息也在很大程度上解决了信息不对称的问题，家电电商在商品品质、用户体验、配送安装等环节的优质服务给消费者带来的便利和效用是驱动家电电商飞速增长的重要动力。

2．全渠道电商模式将是主流

在家电领域，O2O模式将是未来主流的消费模式。家电商品客单价较高，品质和功能需要实际检验，所以与一般商品相比，家电网购者对线下门店的体验和导购服务有着更刚性的需求，而且是否有线下门店提供便捷的售后保障对消费者的购买抉择影响很大。线上线下全面打通后，各入口之间无缝衔接，不管是PC端、移动端还是线下门店，商品展示、导购查询、线下体验、用户登录、选购下单、结算支付、配送售后、用户反馈及其他服务都能够自由切换和对接，消除渠道、地域、设备间的差异和障碍，为消费者提供全渠道的优质购物体验，并且将各个渠道的用户数据统一管理，通过大数据对用户购买行为进行分析，预测各渠道销售情况，根据销售趋势进行备货，挖掘用户需求，进行个性化和智能化营销。全渠道的打通将会产生“1＋1＞2”的效果，线上线下相辅相成、良性循环，使家电电商从多渠道并行变为多渠道融合。图1-18显示了家电电商全渠道零售的主要场景。

3．垂直电商将打造新突破口

就家电电商而言，目前京东、国美、苏宁和天猫占据了几乎整个市场，但从小狗电器的出色表现来看，垂直细分领域仍有很大的发展空间。小狗电器16年来专注于吸尘器的设计、研发和销售，是吸尘器行业的领导品牌，2007年以来先后入驻淘宝、天猫、京东、唯品会、国美在线、苏宁易购、亚马逊、当当、1号店等各大电商平台，是国内最早实施互联网营销和销售的吸尘器品牌，多次刷新吸尘器单日销量纪录，成为全网销量第一的吸尘器品牌。其杰出的设计、优秀的品质、良好的用户体验以及出色的品牌营销通过网络和电商渠道放大，取得了惊人的销售业绩，多次获得最具成长力和品牌创新等奖项，成为最受大众欢迎的清洁家电品牌之一。小狗电器在线上的不俗表现带给垂直电商以启示，随着用户个性化需求的增长，垂直电商仍有很大的市场空间。我国电商行业总体处于大而全的阶段，细分领域的市场空白较大，随着消费者越来越注重个性化和差异化，高端智能的家电产品的需求显著增长，能够提供更准确的用户定位和专业服务的垂直电商将更受青睐。

4．C2B将引导家电电商新生态

定制家电的初步尝试便展现出超凡的生命力：TCL与京东战略合作推出TCL网络定制智能空调，京东与博世家电推出全球范围内首款定制冰箱———博世维他智享三门冰箱，卡萨帝和国美推出全球首台定制的超薄7千克洗衣机新品———智能版欧式云裳洗衣机。这些定制产品带来热烈反响，家电C2B定制将引领消费升级趋势下家电行业的新生态。

家电C2B定制模式是指家电电商通过大数据平台广泛收集消费者对家电产品的意见和建议———消费者投票、用户调研、预售反馈等，以庞大的数据为依据分析消费者对产品的名称、外观、尺寸、功能、性能等全方位的偏好并将其反馈给家电生产厂商，以此为依据生产出真正贴合消费者需求的产品，推动消费体验升级。图1-19展示了定制模式的主要流程。90后逐渐走上工作岗位，建立家庭，并成为消费主力。他们注重品牌、追求个性，定制模式能够满足他们的多样化需求，因而C2B定制受到这一年轻消费群体的热烈追捧，将使家电行业进入崭新的发展阶段。

定制模式不仅使消费端有了新的消费模式，而且使从设计、生产、供货到零售整个供应链都将被重塑。产品供应链和价值链都将建立在精准的消费者需求上，根据消费者需求进行设计，根据需求强度进行生产和备货，根据消费方式进行精准营销和销售。