四、我国生鲜电商发展概况

生鲜电商是指通过互联网实现生鲜产品销售的电子商务企业，生鲜产品主要包括水果蔬菜、牛奶乳品、肉禽蛋类、水产等。与通过网络购买服饰、电子产品相似，用户在电商平台上选购生鲜产品，下单后经第三方物流或电子商务企业自建物流配送到家。由于生鲜产品加工程度低，对贮存、保鲜要求高，易损耗，对冷链物流要求较高，而我国冷链物流目前还不成熟，成本很高，因此生鲜电商门槛较高、发展较晚。

我国农产品每年的流通规模达数万亿元，但通过电商渠道流通的农产品很少，加上我国消费升级、网络购物环境日益成熟以及消费者对食品安全和品质的追求更高，生鲜这块体量大、需求刚性、毛利高且市场基本空白的蛋糕迅速被电商巨头、中小电商创业者及传统食品零售企业等众多力量争夺，但由于生鲜产品的特殊性，要在生鲜电商行业分一杯羹并不容易。生鲜产品属于非标准化产品，品质、产量难以标准化，供应链可控程度低，加上对保鲜要求非常高，在包装、仓储、运输、配送等过程中需要持续低温贮存、避免损耗，因而仓储物流成本比普通物流要高出数倍，这也是我国生鲜产品电商进入晚、发展缓慢的关键原因。尽管行业壁垒较高，但面对巨大的市场机会，生鲜电商前赴后继，经过十年左右的发展，大致形成以天猫、京东等综合平台为主的竞争格局。目前该行业由于冷链物流、竞争同质化、用户体验欠缺等处于亏损状态，但生鲜电商正不懈努力，积极发展冷链物流，力图突破瓶颈实现盈利。稳定供应链、消除仓储物流痛点、发力O2O解决配送时效问题是目前主要的发展趋势。

（一）发展历程

生鲜电商行业在短短十年里的发展可谓大起大落，在诱人的行业前景下，2005年起第一波生鲜电商如花朵因过早开放而大批凋零。随着市场环境逐渐成熟，2012年生鲜电商再次站上风口，成为资本竞相追逐的对象，国内电商巨头也纷纷布局生鲜市场，竞争逐渐白热化。尽管不断有生鲜电商倒下，但在巨大的市场蛋糕面前，从来不乏后继者。如今，在商业模式、配套设施建设、消费方式的培养等方面，生鲜电商都取得了长足的进步。目前生鲜电商正处于向上突破阶段，机会与瓶颈并存。从2005年国内第一家生鲜电商成立到现在，大致经历了三个发展阶段。

（1）探索阶段（2005—2011年）：大浪淘沙，首批生鲜电商铩羽而归。2005年易果网的成立拉开了生鲜电商的序幕。基于国内食品安全事件频发，一大批生鲜电商相继进入，主打安全、高效的生鲜食品，但由于当时电商环境尚未成熟，消费需求不足以支撑众多生鲜电商，配套物流跟不上，以及生鲜电商盈利模式还未成型，在2009—2011年间，大多数生鲜电商纷纷溃败，退出舞台。

（2）反弹阶段（2012—2013年）：全线反弹，大小玩家抢滩生鲜电商。2012年被称为生鲜电商元年，以本来生活网的“褚橙”营销轰动京城为标志，生鲜电商大幅反弹，资本纷纷注入，一大批生鲜电商相继上线，经营模式多样化，竞争力较前一阶段大幅提升，营销手段引爆舆论热点，生鲜电商市场前途无限，天猫、京东等电商巨头的加入引起竞争升级。

（3）发展阶段（2014年至今）：任重道远，冷链物流盈利模式亟待求解。资本加剧行业整合并购与扩张，生鲜电商从小而美逐渐向大而全发展，多种模式各有市场，各电商纷纷布局冷链物流等行业痛点，O2O渐成趋势，高昂成本仍限制行业盈利，盈利模式尚待进一步探索。

（二）市场现状

2012年我国生鲜电商市场启动，但交易规模不断扩大，增长迅猛。根据中国电子商务研究中心数据，2013年生鲜电商交易规模约130亿元，2014年260亿元，2015年560亿元，预计2018年将达到1 283亿元（见图1-22）。相对于我国农产品万亿元级的交易规模，生鲜电商渗透率仍然非常低，有极大的发展空间。

根据尼尔森2015年发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》，网购的生鲜产品中，奶制品是生鲜网购用户购买最多的产品，63%的被调查者在网上购买过奶制品，51%的被调查者购买过水果，消费者在网上购买蔬菜、肉禽蛋类、水产海鲜的比例较低，约为38%。生鲜网购用户愿意接受网购生鲜比超市、菜市场等传统渠道价格高这一事实，单次网购水果的花费主要集中在50～100元之间，单次网购奶制品的花费主要在60～90元之间，但购买频次不及线下，平均每周网购水果1﹒36次。

网购生鲜产品的主力军是高学历高收入的年轻已婚白领女性。据尼尔森调查，生鲜网购用户平均年龄为33岁，女性多于男性，已婚有孩子的用户占72%，81%为本科及以上学历者，平均家庭月收入高达1﹒9万元，以公司上班族为主；女性购买频次高于男性，且多购买水果、蔬菜、酸奶等产品，反映出女性更关注饮食健康均衡，而男性网购生鲜产品的平均客单价高于女性，反映出男性花钱更大方；生鲜网购用户表现出显著的地域性，主要集中在经济较发达地区，特别是一线城市如上海，一线城市网购生鲜用户的比例比二线城市高得多。目前生鲜电商在二三线城市的市场渗透率还较低，市场拓展空间很大。

（三）电商模式

生鲜电商主流商业模式有综合平台型、垂直型、物流型和线下超市等。国内电商巨头以其天然优势主要布局综合平台生鲜频道，生鲜电商创业者多从垂直电商模式入手，有物流优势、传统供应链优势的相关企业也凭借其背后的资源纷纷进军生鲜电商。2015年生鲜电商O2O模式大火，许鲜、爱鲜蜂等一批新秀凭借O2O切入生鲜电商。表1-9列出了我国生鲜电商主要模式及代表企业（品牌）。

受限于存储和物流，生鲜电商基本上以大型电商B2C模式为主。目前，生鲜电商形成了天猫、京东和1号店等平台电商，以及顺丰优选、我买网、本来生活网、沱沱工社、甫田网、易果网等垂直电商占主导的格局。阿里巴巴主打品种和跨境农产品，京东主打产地直销和配送，顺丰则是借助仓储和物流方面的实力，而我买网、1号店强在上游供应链。下面详细介绍生鲜电商主流模式。

（1）以天猫喵鲜生为代表的平台生鲜电商。在大型综合电商平台下开设生鲜频道，借助其母品牌的用户认知度和用户基础导流到生鲜电商，生鲜产品由入驻商家提供，平台为商家提供运营、支付等服务并负责监管，商家通过第三方物流或平台统一的仓储物流服务完成产品配送。这类电商模式的优势显而易见———大型综合电商平台具有庞大的流量，而且提供运营、支付、物流等服务，中小农产品商家只需要管理好货源即可，不用耗费过多的精力、财力用于营销推广和配套服务建设。平台生鲜电商的不足主要表现在：平台对产品不可控；用户黏性相对低；缺乏品牌溢价；同质化竞争易引起恶性价格战。

（2）以本来生活网为代表的垂直生鲜电商。垂直电商专注于某一品类细分领域，自建仓储物流，品质相对有保障，以专业化和集中化为主要优势，由于大多针对高收入群体，垂直电商的业务范围往往局限于经济相对发达的一二线城市。本来生活网定位于中国家庭优质购物平台，生鲜产品坚持高端、高品质，针对最主要的消费力量来源———中高收入家庭和人群，能够提高营销的准确性和效益，集中资源赢取最具价值的用户的认可和忠诚度，形成较高的品牌知名度。虽然具有品牌和品控上的优势，但垂直型生鲜电商的劣势也非常突出，由于产品品类较少且规模小，前期需要投入大量资金用于品牌推广、积累用户，在形成一定规模的黏性客户前，获客成本非常高。此外，自建冷链物流耗资巨大、回报周期较长，对于实力相对较弱的垂直电商来说很可能难以承受。总体来说，垂直电商在细分领域打造品牌比较容易，但在供应链、仓储物流等方面需要投入大量资源，短期内阻碍了其发展壮大。

（3）以沃尔玛、永辉超市为代表的传统超市发展生鲜电商的模式。传统超市在线下有实体店，能够依托实体店进行仓储、近距离配送，也方便顾客上门自提，但平台运营、营销推广以及物流管理等方面需要投入大量的精力。传统超市在电商运营上与电子商务企业相比差距较大。

（4）以顺丰优选为代表的依托物流优势进军生鲜电商的模式。顺丰等物流企业发达的物流网络对于需要极速配送以保证新鲜度的生鲜产品来说无疑是巨大的先天优势，但仅有物流上的优势不足以支撑其立足于竞争激烈的生鲜电商领域。即使有物流作为其核心竞争力，生鲜电商也需要将全产业链紧密衔接，在货源供应、客源获取上有大量的投入。

（5）以多点为代表的众包模式。与线下大型超市合作，货源由超市提供，用户通过APP下单后，配送人员直接从超市提货就近配送。这种众包模式有效利用超市的货源、仓库、实体分布等资源，省去了采购、仓储两大环节，重点放在配送服务上，避开了仓储物流这一难倒90%生鲜电商的“雷区”，同时保障了用户体验，达到双赢的效果。

（6）以沱沱工社为代表的农场直供模式。沱沱工社自建有机农场，主打农场直供的有机天然的高端食品。沱沱工社还自建冷链物流与配送体系，缔造从货源到终端的全产业链，保障产品新鲜安全与消费者体验。由于农场大多远离城市中心，农场直供对物流配送有很高的要求，自建全产业链这种模式需要雄厚的实力，而且高端客户的数量毕竟有限，因此这种模式的复制与壮大难度较大。

总体来说，目前我国生鲜电商行业正进入资源整合时期，细分市场和地方电商是未来发展的亮点。生鲜市场受限于仓储和物流，使得大型公司具有天然的优势，但近年来这些企业都是借助自身采购或物流等优势进入生鲜市场，整个产业链还未整合。未来几年整合上游种植园和产业园，打通仓储和物流将成为发展趋势。对于新进入者来说，只有在细分行业发展，打造稳定的线下体验，建立稳定的客户群体，才能在这一进入门槛颇高的市场发展。

（四）竞争格局

生鲜电商目前主要的竞争格局为：三大阵营鼎立，两超、多强、众新争战。

从生鲜电商类型来看，目前的主要格局是综合生鲜平台为主、垂直电商及其他细分市场为辅。综合电商平台纷纷开辟生鲜频道，如天猫的喵鲜生、京东的京东生鲜、亚马逊的生鲜馆、1号店的活色生鲜、苏宁的苏鲜生等，综合电商平台品类齐全，凭借庞大的用户基础和品牌效应快速起步，获客成本低，流量大。垂直电商从某一品类切入，重点打造爆款和热点，大多针对追求高品质的高收入群体，前期推广成本较高、用户黏性较低。传统零售商进军生鲜电商领域，有供应链优势，但营销推广是其主要短板。

从生鲜电商品牌来看，生鲜电商形成两超、多强、众新的竞争局势。两超指阿里系（淘宝、天猫等）、京东系（京东生鲜、京东到家等）；多强指多家竞争力较强的垂直电商，如本来生活网、中粮我买网、易果网等；众新则指众多较有特色的中小新玩家，如许鲜、我厨、青年菜君等。从市场占有率和品牌认知度可以看到，阿里系与京东系是当仁不让的行业领导者。市场占有率方面，根据中国产业信息网有关数据，天猫喵鲜生与京东生鲜占据生鲜电商市场半壁江山，喵鲜生的市场占有率达44%，京东生鲜的市场占有率达14﹒4%。^[1]中粮我买网、沱沱工社、本来生活网、顺丰优选等垂直电商占有一隅细分市场，但行业地位有待巩固。生鲜市场格局变幻莫测，但阿里巴巴与京东两大电商巨头牢牢占据行业领导地位的态势一时不会改变。品牌认知度方面，根据艾媒咨询发布的《2015年中国生鲜电商市场研究报告》，京东生鲜在中国生鲜电商品牌中认知度最高，超过50﹒4%；天猫喵鲜生其次，认知度为48﹒9%；中粮我买网位列第三，认知度为44﹒7%。这三者属于第一梯队，认知度均超过40%。第二梯队的有1号店活色生鲜、顺丰优选、苏宁苏鲜生、亚马逊生鲜馆、天天果园、本来生活网，认知度在15%～30%之间（见图1-23）。

从盈利状况来看，生鲜电商1%盈、4%平、众亏损。根据艾媒咨询的数据，2015年中国生鲜电商有4 000多家，盈利的只有1%，盈亏平衡的约4%，88%略微亏损，剩下的7%则处于巨额亏损状态，这意味着我国95%的生鲜电商都在亏损（见图1-24）。

（五）面临的问题

我国生鲜电商行业虽然发展迅速、行情火爆，但普遍亏损是必须重视的事实。2016年以来，美味七七倒闭、爱鲜蜂大规模“劝退”员工、天天果园数月内关闭多家门店、本来生活网关闭“本来便利店”等负面新闻不绝于耳，我国生鲜电商处于转型升级的关键期。

1．供应链不稳定

供应链是生鲜电商躲不开的问题。农产品一方面同质化程度高，另一方面又属于非标产品，受天气、地理、季节、人力等诸多因素影响，品质、产量都具有极大的不确定性，导致供应链不稳定。

2．冷链物流成本高

冷链物流是生鲜电商行业普遍亏损的最大因素。生鲜产品需要特殊的贮存、配送条件，而我国冷链物流的发展还极不成熟，无法满足大量生鲜电商的需求。根据有关数据，生鲜产品在仓储物流过程中的损耗率在10%～30%之间，部分产品损耗超过40%，而自建冷链物流的成本占大多数生鲜电商总成本的20%以上。生鲜电商要想盈利，必须解决仓储物流难题。

3．用户黏性低

网购生鲜产品由于供应链、仓储物流等问题成本高居不下，只能主打高客单价、高毛利的高端产品来弥补高昂的成本，这意味着将有大量刚需的中低收入人群被排除在外，目标市场非常有限，主要定位于高收入白领人群、中产阶层家庭。同时生鲜电商产品品类、市场定位同质化程度高，消费者对众多垂直型生鲜电商并无特别的偏好，品牌议价能力低。由于用户黏性低，生鲜电商需要不断投入以吸引和留住用户，导致获客成本高。

（六）发展趋势

虽然目前生鲜电子商务行业处于发展转折期，大多数生鲜电商惨淡经营，但不久的将来，随着生鲜电商的不懈努力，生鲜电子商务行业取得质的突破将是大势所趋。目前生鲜电子商务行业的发展趋势主要表现为：

1．加强货源控制，提升产品质量标准化水平

稳定货源、强化品控，从源头上保障供应是生鲜电商顺利运营的关键因素。喵鲜生在全球直采优质进口生鲜产品，京东发力自营生鲜，沱沱工社主打有机产品农场直送，都是为了从源头保障产品供应。安全、新鲜、健康是生鲜产品的落脚点，不管采取何种模式，发掘优质货源是生鲜电商发展壮大的必要条件。

2．冷链物流趋于成熟，轻重模式分化

生鲜电商受制于冷链物流经营惨淡，但从未停下攻坚克难的脚步。随着第三方冷链物流服务商的发展和大型电商自建物流体系的完善，中小生鲜电商将逐渐放弃重模式，将冷链物流交给有资源、有实力的大企业去做，自己则专注于线上服务。

3．树立品牌影响力，提升用户体验和黏性

目前生鲜电商品牌的影响力还不显著，大多数消费者不愿意为高于市场平均价水平的商品买单，对电商品牌的忠诚度有待提升。生鲜电商需要认真思考自身定位，抓住消费者的真实需求，提升用户体验和忠诚度，形成自己的核心竞争力，届时品牌的力量将会带来巨大的效益。

4．布局生鲜O2O，解决“最后一公里”难题

鉴于生鲜产品对物流的特殊要求，本地化、社区化是生鲜电商摆脱困境、进一步发展的关键。各大电商平台都在争相布局生鲜O2O。京东到家采取众包模式，由传统超市提供商品，京东提供平台，既利用京东自己的配送人员，也利用社会资源来完成订单收集和配送。传统超市的供应链优势和京东的物流优势相结合，实现线上线下完美衔接。顺丰优选依托旗下顺丰嘿店等线下连锁店，布局生鲜电商O2O，顺丰线下连锁店围绕社区、办公楼布局，能够提供生鲜产品展示、包装、配送、自提等线下服务，实现线上线下交易闭环。苏宁易购的苏鲜生借助分布在各大城市商圈、社区的苏宁超市，优势明显。社区便利店、夫妻店等成为众多生鲜电商布局O2O的合作伙伴。1号店依托社区便利店自提布局线下，青年菜君采取地铁口、社区自提模式解决配送问题，许鲜在自营和联营门店设立mini自提点，爱鲜蜂、我厨与大量的社区店、便利店等合作设立O2O自提点。社区便利店、夫妻店等线下资源具有天然的地理优势，可实现点对点的近距离配送，同时盘活线下闲置资源，是生鲜电商切入线下的首选。

（七）政策走向

经过近几年高速发展，我国网络零售市场的环境已很成熟，网购成为大众群体主流消费习惯，电商平台建设、第三方支付与物流服务、网络购物的信用与监管体系都比较完备，消费升级进一步促进网络零售规模的扩大。随着中国日益融入全球经济的竞争与共享格局，市场环境更加开放，政府出台了许多与生鲜电商密切相关的政策。

1．鼓励和支持冷链物流建设发展

自2010年《农产品冷链物流发展规划》发布以来，多项鼓励和支持发展冷链物流的政策陆续出台。2013年2月7日，《国务院办公厅关于落实中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力若干意见有关政策措施分工的通知》发布，有七项政策措施涉及冷链物流；2015年7月1日，《物流企业冷链服务能力与评估》正式实施；2016年2月1日，《餐饮冷链物流服务规范》正式实施。冷链物流一直是困扰农产品电商的主要因素，鼓励和支持冷链物流建设的政策符合行业发展趋势，是重要的支持因素。

2．鼓励培育农产品电商平台，开辟农产品流通新渠道

中央1号文件多次提到培育新型流通业态，促进农产品流通，大力建设农产品电商平台，促进农产品流通，让电商成为解决农产品供销的新手段。政策鼓励各方力量参与进来提升农产品流通效率，包括鼓励建设农产品电商平台，鼓励农产品流通配套设施的完善，鼓励为农产品电商提供金融支持等。

3．对外开放有助于农产品跨境流通

“一带一路”、自贸区、跨境电商等相关政策为生鲜产品跨境流通提供了多方位支持。“一带一路”农业与食品交易信息平台正式上线运营并向全球发布；中央政府强调要大力发展农产品网上交易，发展农产品期货交易，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台的建设。2015年6月，全国首个水果保税指定查验点和进境水果指定口岸在上海自贸区成立，天天果园作为国内首个进驻自贸区的生鲜电商已启动跨境运营，在该口岸进行水果对外贸易的企业将享受自贸区检验检疫制度创新、通关便利等政策优惠，提升进口物流和通关效率；与跨境电商相关的一系列利好政策也将有助于带动生鲜电商的海外发展。随着我国经济开放程度越来越高，与世界经济的联系日益紧密，我国农产品电商“走出去”是必然趋势，生鲜电商在此进程中将发挥越来越重要的作用。