第一节　具体研究方法

心理学与行为主义

心理学上的行为主义兴于20世纪初，有的学者将此作为行为财务学方法体系的理论起源。美国心理学思想上的第一场革命源于1913年行为主义创始人华生的一篇论文“一个行为主义者眼中的心理学”，由此拉开美国心理学史上行为主义时代的序幕。

在此之前，人们的观念体系普遍认为心理学和经济学均依赖于内省的方法认识世界，即对人性和经济现象的认识不是直接观察人的行为而得出的，而是内省观察那些主要影响人性和经济活动的动机而得出的。华生对此提出强烈的质疑，并推断心理学之所以不能像物理学和化学那样成为一门标准的自然学科，就是因为它仅仅停留在主观的意识层面，只关心那些看不见、摸不着、无法准确把握的东西，而对人们表现出来的客观行为及相关数据充耳不闻。为此，华生提出一个心理学上全新的研究方法——行为主义，并且认为心理学应该摒弃意识、感觉、本能等主观的东西，而研究能直接观察并能客观加以度量的刺激和反应。随后，斯金纳进一步发展行为主义，其追随者更加激进地否认人的内在认知过程或状态的存在意义，只单纯地强调外在环境对人的行为所产生的决定性影响。此后数十年，行为主义方法在美国的心理学研究中占统治地位。

行为主义特别强调使用严格的实验方法研究人的心理和行为，为日后实验心理学的发展提供了方法和手段，它的许多实验技术（如定量刺激技术、行为矫正技术等）极大地促进了心理学的发展。在心理学领域，行为主义方法是革命性的，同时为兴起的行为财务学奠定了方法论基础。

实验法与实验经济学

20世纪以来，随着以实验法研究经济行为的经济心理学的问世和50年代实验经济学研究的兴起，实验法逐渐成为经济行为研究中最新颖和最具发展的研究方法。所谓实验法，是指将人们可以控制的原因及动因投入使用，并且有目的地改变它们之间的组合，同时注意将发生什么影响。具体到经济行为研究中，一个有效可控的经济行为实验可以通过严格的变量控制，将可控的过程作为科学数据的重要来源，以此提供一项重要的证明技术，它是对现象观察法的一种补充。

1. 实验法的特点

实验法和直接观察法相比有以下特点：（1）重复性和可控性；（2）安全性和实验成本低；（3）数据的针对性强。其中，重复性和可控性是实验法的最大优势，重复性是指其他研究者可以重复实验，从而得出独立的验证结果；可控性是指研究者可以操纵实验条件，以此评估各种理论和政策。对理论预测的证实和证伪通常需要大量的检验，直接观察法下得到的经验数据显然难以达到相同环境和机制下重复的要求，这样实验法的优势就体现出来了。虽然实验法不可能完全取代现场研究，但实验室研究为现场研究提供了评估和判断的重要数据。当然，实验法有其局限性，如著名的霍桑效应，如果发生被试有意配合实验等情况，那么不仅会造成数据的污染，更容易导致理论的失真。实验法和观察法以及其他方法，极大地推动了人们对经济心理与行为的理解，深化了对经济现象和经济规律的认识与把握。

2. 实验经济学的内涵

实验经济学是经济学家在挑选受试对象参与的情况下，按照一定的实际规则并给予一定的物质报酬，以仿真的方式创造一个和实际经济相似的实验室环境，不断改变实验参数并分析、整理、加工实验数据，用以检验已有的经济理论及其假设前提，或者发现新的理论，或者为一些决策提供理论分析。实验经济学并不是单纯的实验方法和技术，而是一门解释、预测和控制经济行为的独立学科，它不但打破了人们长期以来始终固守的经济理论难以实验的思维模式，而且随着2002年诺贝尔经济学奖授予实验经济学家弗农·史密斯，标志着实验经济学作为一门新兴学科而步入主流经济学舞台。

3. 实验经济学与行为经济学的关系

2002年，史密斯和卡尼曼同时获得诺贝尔经济学奖，预示着实验经济学和行为经济学的紧密关系。早期的实验经济学家讨论过行为标准选择问题，描述过个人评价与行为选择的差异；自20世纪70年代开始，实验经济学的“行为”主题越来越突出，与行为经济学有着“合流”的趋势，合流的主要标志就是实验经济学的实验法越来越多地应用在行为经济学的研究中。譬如，对经济学传统假设的检验与修正，行为经济学就运用了认知心理学的人类决策理论和实证研究方法，但有趣的是，对人类决策理论的深入研究越来越多地依赖于实验经济学的实验法。心理学中的认知法和实验法的相互融合构成当代经济学研究方法中两根重要的支柱，而行为经济学和实验经济学已然成为经济学中最活跃的领域。

实验经济学和行为经济学虽然有着千丝万缕的联系，但两者还是有着严格的区别。

就行为主题所关注的范围和视角来说，实验经济学涉及市场中全部的经济行为，而行为经济学更多地关注人的非理性行为。

就方法来看，行为经济学对非理性的研究多采用认知心理学的方法和传统的计量方法，相对比较简单；而实验经济学则较复杂，其实验设计倾向于将人们的偏好和思想活动模型化、情景化，并将研究对象从原有的复杂关系中抽离出来，再设计若干问题项形成问卷从而完成研究。

就两者的交叉点来说，行为经济学运用实验法，更多的是采用心理学的实验法，更关注的是个人行为；而实验经济学探讨行为问题，着眼点并不是个人，而是通过经济行为分析市场的运行和结果。

传统计量法

传统计量法通常是指对金融市场进行计量分析的方法，一般称为金融计量学。这里的计量分析，是以金融市场为研究对象，侧重于从交易者角度，在一定的证券价格过程和市场假设的前提下，研究如何进行最优投资和资产定价。广义的计量分析，不仅包括对金融市场中各种交易变量（如价格、交易量、波动率等）进行相应的计量分析和建模，还包括实证金融和连续金融的主要成果。

金融计量学在行为金融学研究领域，主要应用于对非有效市场的研究上，重点是对有效市场假说的批评。在传统金融学中，最重要的莫过于有效市场假说了，而与之相关联的就是描述价格过程的随机游走假说（RWH）和鞅假说——两种假说都是刻画价格过程一阶矩的不可预测性。这样，行为金融学对有效市场假说的检验就主要集中于它是否满足随机游走假说，而在一阶矩的前提下，随机游走假说隐含着收益率序列的不可预测性，因此行为金融的计量分析主要是针对收益率是否可预测的检验。从行为金融相关实证研究来看，已有学者分别从不同的市场因子得到对当前收益的有效预测，如滞后收益率、股息/价格比、收益/价格比、市净率、股利支付率等。近年来，还有不少学者开始寻找股票市场以外的预测因子，例如从新的融资结构角度和商业周期循环角度等。此外，对收益率可预测性检验还可以从多变量的角度分析，如现在用得比较多的收益率横截面数据。对实证研究而言，如果能够构造出一种交易策略，并且可以比较显著地获得超过市场水平的额外收益，那么就可以对有效市场假说构成挑战。事实上，有关学者对过度反应和反转效应的研究、对惯性效应的研究等证实了有效市场假说存在的问题。

目前，行为金融研究大部分仍然依赖于传统计量法，譬如在对市场有效性的研究中，大多采用如事件研究法等传统的计量统计方法；而对投资者行为的研究也主要通过心理学实验、问卷调查、账户数据分析等，对所获得的实验数据也大多采用平均数差异检验、相关或因素分析等传统统计分析方法。除此之外，还有结构方程模型、计算机模拟以及对大脑思维进行跟踪等方法。