2012年清华大学新闻与传播学院618新闻与传播史论考研真题及详解

清华大学2012年硕士研究生入学考试试题

考试科目：618新闻与传播史论

一、名词解释（每题5分，共30分）

1．新闻框架（news frame）

2．媒介素养（media lieracy）

3．“第三人效果”（the third-person effect）

4.North China Daily News（《字林西报》）

5．密尔顿（John Milton）

6．中国报刊的“”功能说（历史变迁）

二、简答题（每题15分，共60分）

1．简述麦克卢汉的媒介观。

2．“走转改”的含义是什么？简述这项活动的意义。

3．简述美国新闻史上“客观性”的演变。

4．述评19世纪90年代美国的两类新闻模式：故事模式与信息模式。

三、分析题（每题30分，共60分）

1．试析新闻与宣传的联系与区别。

2．试论中国当代文化体制改革对传媒业的影响。

参考答案：

清华大学2012年硕士研究生入学考试试题

考试科目：618新闻与传播史论

一、名词解释（每题5分，共30分）

1．新闻框架（news frame）

答：20世纪80年代开始，框架理论开始引进到新闻与传播研究领域，并由此诞生“新闻框架”（news frame）的学术概念。新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则（或准则），这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律（如新闻价值规律）的制约，它们规定着一家媒体对新闻事件的基本态度和本质判断。在新闻报道中，框架的存在是一种必然。一般而言，新闻事件大都具有复杂的多种属性，由于时效性和新闻文本特性的要求，新闻记者不可能在一篇报道中事无巨细地罗列这些属性，而只能抓住事件的若干主要属性，并把它纳入到一定的框架之中。

2．媒介素养（media lieracy）

答：1992年美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。

加强媒介素养教育，其意义不仅在提升普通公众积极利用媒介的能力，还在于提升受众对媒介讯息的选择、批判、使用能力，使之成为建构健康媒介生态必不可少的一环。媒介素养不仅被视为公众制衡媒介不良表现的力量，而且作为公民权利和责任的组成部分，媒介素养旨在强化公众的传播权，以及公众对大众传媒在民主机制中发挥正面作用所担负的责任。

3．“第三人效果”（the third-person effect）

答：“第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森于1983年提出。他认为，人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（the third person）的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。

4.North China Daily News（《字林西报》）

答：《字林西报》是近代中国历史最长、影响最大的英文报纸。1864年7月1日由《北华捷报》的附张《每日航运与商业新闻》改组而来，是一份综合性日报，重视新闻报道工作，曾一度独享刊登路透社电讯的特权，重视言论。其报道面广、信息及时、内容丰富，受到中外人士的重视，社会影响很大。

5．密尔顿（John Milton）

答：约翰·弥尔顿(John Milton，1608-1647)是英国伟大的诗人、资产阶级革命家和政治家，其出版自由思想从18世纪起受到重视，是“自由主义新闻理论”的思想来源之一。l644年发表的《论出版自由》，是世界上第一本提倡出版自由，反对封建传统书刊检查制度的著作。l649年查理一世被处死后，发表《论国王与官吏的职权》，指出君主权力来自人民，人民有权废黜甚至处死滥用职权的暴君。

6．中国报刊的“喉舌”功能说（历史变迁）

答：“喉舌”功能说是说明报刊或其他新闻媒介作用的比喻。主要指报刊是党、政府、人民或读者的耳目，既起着沟通信息的作用，又发挥检测环境的功能，同时还能引导舆论。这一形象性提法来自西方。（1）在我国最早提出喉舌观的是梁启超，他在此马克思观的基础上，提出“耳目”论观点的。梁启超认为，国家的强弱，“在于其通塞而已。血脉不通则病，消息不通则陋。上下不通，故无宣德达情之效，而舞文之吏，因缘为奸；内外不通，故无知己知彼之能，而守旧之儒，乃鼓其舌”；若无报纸，则比邻之事不知，是“有耳目而无耳目”；上下之情不通，“则有而无也”；无耳目，无，是为废疾；所以要维新政治，扶持国体，首先就得创办报纸，“为国民之耳目，作维新之”。（2）l929年《党的生活》出版启事中说：“《党的生活》与其他刊物的区别，不仅在于要讨论党内的问题，更在于它是一般党员的喉舌。”（3）延安解放日报1942年4月1日《致读者》中说：“报纸的任务：不仅要充实群众的知识，扩大他们的眼界，启发他们的觉悟，教导他们，组织他们，而且要成为他们的反映者、喉舌。”延安解放日报1942年9月22日社论《党与党报》中说：“报纸是党的喉舌，是这一巨大集体的喉舌。”

二、简答题（每题15分，共60分）

1．简述麦克卢汉的媒介观。

答：麦克卢汉提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介即人的延伸”以及“热媒介”与“冷媒介”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。

（1）媒介即讯息

①含义

a．这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。

b．从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

②媒介的作用

a．麦克卢汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具，甚至服装、住宅、货币等，任何能够延伸人体功能的事物，都在他的媒介范畴之内。

b．麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。

（2）媒介即人的延伸

①含义

a．麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。

b．麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”——“分化”——“再统合”的历史。

②评价

麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。

（3）“热媒介”与“冷媒介”

①含义

“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。

a．“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。

b．“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

②评价

麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾。“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

（4）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性

①意义

a．麦克卢汉的理论开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。

b．麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对于理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的论断，也是符合当代世界的发展趋势的。

②局限性

麦克卢汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在以下几个方面：

a．麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。

b．在麦克卢汉的理论中，看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。

c．麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。

2．“走转改”的含义是什么？简述这项活动的意义。

答：（1）“走转改”的含义

①“走转改”是“走基层、转作风、改文风”的简称。为推动新闻工作者切实将群众观点、群众路线体现在新闻宣传实践中，促进新闻单位深入基层、深入群众进一步制度化、常态化，中宣部等五部门在全国新闻战线组织开展“走基层、转作风、改文风”活动。

②新闻战线开展“走基层、转作风、改文风”活动，是坚持党的新闻事业性质宗旨、履行新闻工作责任使命的必然要求；是落实“三贴近”要求、增强新闻宣传吸引力感染力的重要途径；是加强队伍建设、提高新闻工作者综合素养的有效举措。

（2）“走转改”的意义

①它鲜明而很好地回应了时代关切。

a．我国当前正处在一个新的历史发展阶段上，面临的问题依然复杂，形势依然严峻。时代驱使新闻宣传工作也必须随之而适应和跟上新的历史发展阶段的种种需求。

b．互联网的广泛应用改变了人们的许多思想和认识，面对巨量信息，怎样从信息中发现新闻、怎样把信息裁剪成新闻、怎样避免将失实信息变成虚假新闻等等，这些都已成为新闻工作者今天时时刻刻面对的新问题和新纠结。

c．“走转改”实际上回答了在当今时代如何尊重和遵循新闻传播规律，怎样坚持和实践新闻传播规律这一重大的根本性的问题。

②它突出而有力地坚持了以人为本、人民至上的新闻传播理念。

在“走转改”活动中，媒体真正做到了与人民群众“同甘苦、共患难、齐爱憎”，感受群众的喜怒哀乐、反映群众的创新创造，展现群众的精神风貌；真正做到了深入和贴近群众，深入和贴近生活，深入和贴近实际，把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来。

③它着力培养和用心锻炼了一支可持续发展的青年编辑记者队伍。

a．参加“走转改”的编辑记者们大多数是80后和90后，他们涉世未深，却不缺闯劲；经验欠缺，却不乏热情。他们在艰苦、艰难和艰险的实地采访中，磨练了自身作风，积累了报道经验，提升了新闻素养。

b．另一方面，乡村的贫穷落后，民间的疾苦羸弱，又带来了心灵的震撼和精神的净化，从而使世界观、人生观和价值观发生了根本性的转变，忧患意识、责任意识、使命意识和大局意识也越来越强烈，分量越来越重。

3．简述美国新闻史上“客观性”的演变。

答：客观性理念是新闻业之于美国的核心，然而，在整个20世纪，作为新闻界职业规范的客观性，无论在理论层面和实践层面，备受争议，大致经历了以下几个阶段：

（1）19世纪30年代，新闻客观性雏形：独立于党派纷争，热衷于商业利益。

①19世纪30年代，政党报纸逐渐没落，便士报相继出现，美国报业走上了商业化道路。为了争取最为广泛的读者，便士报发明了现代的“新闻”概念。不同于党派立场鲜明的政党报，大部分便士报宣称政治立场中立。它们把自己看作是客观新闻的提供者，反对政党报刊的陈腐方式及其政治倾向。

②与此同时，19世纪40年代电报的发明促成美联社的成立，而美联社的诞生又带动了客观报道的发展。通过创造“新闻”这个专业信条，大众化商业报纸预示了现代新闻客观性观念的形成。这一时期报业对客观性的关注，表现在他们声称要独立于党派纷争之外，提供独立、公正的信息，使读者在此基础上对各种事件得出自己的观点。

③这一时期形成了新闻客观性雏形，其基本内涵是独立于党派纷争之外，宣称政治立场中立、不偏不倚，但不避讳谈论自己对商业利益的追求，甚至为此不择手段。这个时期的媒体将自身定位为盈利性企业而非社会公器，其对于内容和方式的选择也多是出于趋利动机。

（2）19世纪末20世纪初，朴素实证主义客观性：崇拜真实，有闻必录，据实直录。

①19世纪中叶之后，很多便士报虽然逐渐摆脱了政党的阴影，客观性理念曙光乍现，却又很快陷入了“黄色新闻”的困境。19世纪90年代的美国报业界存折两种新闻：以《世界报》、《新闻报》为代表的娱乐新闻业和以《纽约时报》为代表的信息新闻业。

②1986年，《纽约时报》提出“不偏不倚，不畏惧，不徇私，不受任何政党、教派和厉害关系左右”的办报方针，取得了巨大成功。向世人证明了这种客观报道方式的商业价值，这种“客观”思想也借助于《纽约时报》的巨大影响力推向社会，逐渐为整个报业认同。

（3）20世纪二三十年代，客观性成为职业理想：为事实不可信的世界设计的方法。

①第一次世界大战中，新闻业直接卷入，在战时新闻管制下，“独立”与“客观”不堪一击。战争煽动宣传取得惊人成功。一战后的新闻业建立了行业道德规范，并将客观性的要求奉为圭臬。

②早期的客观报道方式在经过修正之后，作为道德规范和职业理想被新闻界普遍接受为“客观性法则”：在对客观性的态度上，客观不再被视为一种唾手可得的目标，而更多地被认为是新闻从业者努力探寻并呈现时间本来面目的职业态度；在其性质上，它已从报业实践中引以自豪的操作原则上升为新闻从业者的道德约束与职业理想；在其目的上，从精确地反映客观现实演化为尽量减少主观偏见力争最终逼近客观现实。

（4）20世纪三四十年代，客观性吸纳主观性：从“客观记录”到“客观解释”。

①到了20世纪三四十年代，政治、经济和社会环境日益复杂，在这样的背景下，解释性报道成为美国新闻界最重要的职业趋向。新闻从业者也不再相信事实能够不证自明，不再相信真相可以唾手可得。在新闻实践中，记者用自己的方法把解释性报道与客观性结合在一起，以示“解释的客观性”。

②解释性报道的出现以及它在实践层面的成功运用，是新闻客观性传统内部的一次有节制的改革，而不是对它根本性的变革。这种改革，使得“新闻客观性”的内涵从“客观的记录”拓展为“客观的解释”。

（5）20世纪中后期，浴火重生的客观性：从“权利帮凶”到“不死之神”。

①在经历了20世纪50年代“麦卡锡事件”之后，人们开始看到，在客观性的堂皇外衣之下，新闻业过分强调那些所谓科学的操作步骤和要领，非但无助于反映客观现实的本来面目，反而可能使包括丧失道义上的责任转而维护和掩饰现行权利结构中的不公平和非正义。新闻专业主义的目标本身受到了质疑。

②尽管非议不断，但在整个20世纪，客观性无论是在专业讨论上，还是在社会事件中，都经受住了挑战。《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统大报一直坚守着新闻的客观性。

（6）在整个20世纪，尽管处在批判文化思潮的外部挑战与内部矛盾之下，新闻客观性作为新闻界职业理念的地位并未明显式微。相反，在新闻专业主义的旗帜下，集结了一大批为新闻业作为社会公器的“合法性”而战的从业者和研究者。

4．述评19世纪90年代美国的两类新闻模式：故事模式与信息模式。

答：（1）故事模式与信息模式的提出

①美国著名传播学家夏德森(Michael Schudson)在《挖掘新闻――美国报纸的社会史》中研究美国现代报业开端时，着重解剖了两种报道模式，即故事模式与信息模式。

②现代新闻报道刚一开始就有两种特性，即真实性和娱乐性。这两种特性反映了传媒的两种功能：提供信息，及讲述故事。纽约《世界报》和《新闻报》选择了娱乐性，奥克斯接办的《纽约时报》则选择了真实性。夏德森将表现这两种新闻特性的新闻模式，分别称之为“故事模式”和“信息模式”。

（2）故事模式

①夏德森用美学理论来论述“故事”模式：若讲故事成为报纸的任务，那么新闻就应该实现米德所说的“美学”功能。米德认为，有些新闻，比如选举结果或股市报道，应该侧重新闻的信息功能，但对于报纸上的大多数新闻，娱乐性或其消费价值则更为重要。

②报纸的主要任务是为读者创造令人满意的美学体验，帮助人们解释其生活，使其与所属的国家、城市或阶层相联系。米德把这当作是报纸的实际功能，是报纸应该具有的功能。他认为，记者走出门通常是为了获取故事，而不是事实。根据这种观点，报纸不是通过提供事实成为生活的向导，而是通过选择事实，重新构建事实。

③纽约《世界报》的故事模式:描画社会图景，体现社会变迁

a．《世界报》成为19世纪80年代纽约报界发行量最大的报纸，通常新闻史都把其煽情手段当作是增广其发行量的原因。但是夏德森认为报纸历史和城市历史是紧密地纠缠在一起的。

b．1880-1890年代的纽约是一个移民城市，多数移民没有阅读能力或者看不懂英语，但几乎所有的人都想学习。普利策就力求让《世界报》提供引领性的编排和新闻，他希望《世界报》不但是全日制的校舍和讲坛，而且是全天候的教师和论坛。这种对报纸编辑与新闻功能的等价判断，在19世纪晚期是不多见的。

c．夏德森在媒体与社会生态的互动体系中研究报业历史。《世界报》寻求广泛而普通的读者群，是为了适应城市居民不断改变的生活、感受和渴望，这也意味着报纸“娱乐功能”的扩大。

d．报纸业务手段，也在不断适应社会的变化。《世界报》用煽情风格、新式排版是适应了长期乘客的需要。要在车上阅读文字很小但尺寸很大的报纸是困难的，因此《世界报》减小版面，增大标题，使用图片，发明“导语”段落。报纸不断使用插图和大标题，由此调整了中产阶级的阅读习惯。

（3）信息模式

①夏德森在阐述新闻的信息模式时，认为新闻所提供的事实，在一定程度上应是未经加工的，它所提供的应是“纯信息”。信息的首要目的是使其本身能够被理解。尽管信息可能并不比过去的各种情报更精确，但和早些时候的情报不一样，信息必须听上去可信。根据本杰明的分析，信息是和讲故事的精神不相容的。

②信息模式的新闻总是与公正、客观、审慎而不动感情相联系的。信息模式的报纸看起来比故事模式的报纸“更值得信赖”。夏德森在对美国新闻史的研究中，用他重视的“阶级”体系来分析美国报业与社会变迁的关系。

③《纽约时报》的信息模式:符合富有人群的政治经济传播

a．《世界报》奠定了现代大众新闻的基础，但1896年以后，奥克斯的《纽约时报》为现代报业确立了新的标准。只有那些准确而充分地报道事件的报纸才能生存，才能拥有越来越多的固定的读者群。这是“信息模式”的主要含义，也是《纽约时报》即将成功的预言。

b．《纽约时报》挑战了只有煽情才能成功的观点，令竞争对手们明白了“高雅意味着赚钱”。“刊登所有适合印刷的新闻”，保守、高雅而且准确，正是有良好教养又富有的阶层想要的东西。夏德森从经济环境和商业规律的角度，论说了《纽约时报》成功的经济学意义。

c．夏德森还用比较研究法，研究了《纽约时报》的政治学层次。他将《纽约时报》与《世界报》的头版对同类政治新闻和评论的不同处理进行对比，从而得出结论：《纽约时报》政治上倾向于保守，而这种保守倾向增加了《纽约时报》在富人中受欢迎的程度。

三、分析题（每题30分，共60分）

1．试析新闻与宣传的联系与区别。

答：（1）新闻与宣传的含义

①新闻是新近发生的事实的报道，它的基本职能是告知人们所需要的信息。

②宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。

（2）新闻与宣传的区别

新闻传播信息，宣传传播观念，这是两者最基本的区别，由此引起其他一系列区别：

①出发点不同

a．宣传的出发点是出于宣传者自身的需要，他们把一定的观念传播出去，让受众了解、理解、接受，从而争取受众的信任和支持。

b．新闻的出发点是出于受众的需要。因为信息是消除人们认知上的不确定性，是人们一切行动决策的前提。充足的信息是人类社会有理智地生活的必备条件。

c．宣传活动是宣传者出于自身的生存、发展的需要去追逐受众；新闻活动却是受众出于自身的生存、发展需要而追逐信息。宣传追逐受众，受众追逐信息。

②归宿点不同

a．宣传者传播一定的观念，其最终目的是要人们理解它、接受它、支持它。宣传者在宣传之前有自己的主观意图，通过宣传，力图影响人们的思想，让受众自觉自愿地按照宣传的意图去行动。

b．新闻发布者（如果他们没有宣传意图的话）发布新闻，除了以新闻谋利外，对新闻本身没有自己的主观意图，任凭新闻接受者自己去分析、判断，做出决策。

③传播的方式不同

a．信息是消除人们随机不确定性的东西。对受众来说，信息总包含着新的、原先人们不知道的东西。因此，一条信息的传播从来是一次性的，在一张报纸上，绝不可能重复刊登内容一样的一条消息。

b．宣传却常常需要重复，无论是意识形态还是商品广告，为了加深人们的印象，利于人们了解和理解，往往用同一形式或不同形式向人们重复地宣传一种观念。

④传播的要求不同

a．信息沟通要求定量的准确，具体要求是：

第一，真实。不容许有任何夸大或缩减，当然更不容许凭空捏造。虚伪的信息必然导致错误的决策。

第二，全面。构成一个信息的各种要素必须齐备，一个决策所需要的信息必须周全。片面的信息使人们或者无法决策，或者得出片面的结论，导致错误决策。

第三，客观。信息的传播者在传播信息时不能以个人的好恶来取舍信息，只能尽可能地按事物的本来面貌来叙述。

第四，公正。不管是多数人意见还是少数人意见，是赞成还是反对，是令人喜悦还是令人沮丧，都要如实传播。

第五，及时。信息以时间为生命，同样内容的信息，如果迅速及时，可能一字千金，一旦延误，人们来不及采取对策，那只能成为一堆垃圾。

第六，准确。一是一，二是二，“可能”“大概”，对信息沟通是忌讳的字眼；“基本上”、“多数”、“少数”也要尽可能少用。最准确的语言是数学语言，在信息沟通中，一切凡是可以用数学语言来表达的都要用数学语言，而不是模糊的语言。

b．宣传要求定性的准确，即观点和材料的统一。

观点要求正确、鲜明；材料要求真实，典型，能够恰到好处地说明观点的正确。在宣传上，凡是能够证实观点的所有材料，只要是真实的、典型的都可以用，不管是新近的还是历史的，是新鲜的还是人们所熟知的，是国内的还是国外的。

（3）新闻与宣传的联系

①尽管新闻与宣传从定义、特点和职能出发均有着原则性的区别，但在实际生活中，特别是在实际的新闻工作中，两者之间的关系又错综复杂，出现一定的特殊的复合现象。

②媒介的所有者（包括私人、集团、阶级、政党）或新闻工作者自身出于某种目的，自觉或不自觉地利用新闻报道宣传一定的思想、观念，表达自己对新闻事实的理解和评价。

③当人们把新闻与宣传结合在一起或者利用新闻作宣传时，一定要尊重新闻传播信息的基本要求，不能把新闻当作宣传品——只有宣传昧，没有新闻味。新闻就是无形的意见，愈是好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐藏自己的意见。这就是通常所谓“用事实说话”。既有受众所需要的事实（信息），又有编者的观点。

2．试论中国当代文化体制改革对传媒业的影响。

答：文化体制改革，主要是对文化部门生产关系的具体组织形式及其管理方式的改革，改革的根本目的在于解放文化产业的生产力，从而发展、繁荣我国的文化产业。传媒业作为文化产业的一个重要组成部分，应充分认识到文化体制改革带来的前所未有的机遇和动力，在文化体制改革的推动下，突破体制性障碍，获得进一步发展。文化体制改革对传媒业的影响主要表现在以下几个方面

（1）转变单一结构，建立多元化、多层次传媒产业结构。

①我国传媒产业经历了多年的变革，虽然取得了一定的成绩，却始终没有从根本上解决传媒产业单一结构的问题，这已经严重束缚了我国传媒业的进一步发展。我国传媒业的单一结构突出表现在传媒产权结构单一和传媒产业结构单一两个方面。

a．单一国有产权结构。

传媒是我国党和政府的，承担着宣传党和国家的政策方针、引导舆论的重任，一直以来属于国家所有。传媒市场改革以后，部分市场化程度较高的媒体实行企业化经营，这些媒体也就蜕变成了名副其实的国有企业，存在着单一国有产权结构的严重缺陷，即传媒产权虚置，产权主体缺位。

b．单一产业结构。

我国传媒产业结构单一主要表现在传媒产业链的各单元相互独立、各自为政，媒介之间缺乏整合，传媒市场上现存的所谓的报业集团、广电集团、出版集团都是单一媒介集团，还没有形成跨媒体、跨行业、跨地区的媒介集团出现。

②产权体制和产业结构调整和优化是文化体制改革的重要内容，文化体制改革能够从根本上改变影响传媒发展的产权等问题，建立健全传媒产业体制与所有制结构。通过不同手段对经营性传媒产业和非经营性传媒产业进行多元化改革，促进传媒业跨地域、跨媒体、跨行业合作，使媒体最终实现外部完善的市场体系和内部完善的组织结构。

（2）破除传媒产业的投融资政策限制，拓宽投融资渠道。

①拓宽投融资渠道的必要性

文化产业的发展，需要与之相适应的投融资体制做保证，文化体制改革的一个重要措施就是积极推进文化产业投融资体制改革。我国传媒业进入产业化发展轨道以来，报业集团、广电集团相继建立。资本已经成为制约我国传媒产业进一步发展的瓶颈，主要表现在以下两个方面：

a．由于市场竞争日益激烈，传媒集团不得不投入大量资金来扩大规模、更新设备和引进人才；

b．由于国家加快传媒业产业化和市场化改革步伐，国家财政对许多传媒经营机构“断奶”，所以传媒业融资渠道较窄，主要依靠集团的自我积累和自我循环。

因此，建立多元化投资融资体制，提高投资融资效率对于传媒业的发展是非常重要的。

②文化体制改革中对投资渠道的改革

文化体制改革对文化产业的投融资渠道也进行了相应的改革，加速对现行传媒产业的投资融资体制的改革和完善，拓宽传媒产业的融资渠道，除了国有资本外，传媒企业在上市融资、吸收体制外资本方面会有所作为。

a．推进传媒企业的整体上市。

传媒企业投融资的一个重要渠道就是证券市场融资。传媒企业在证券市场除了具有融资功能外，还有一个重要的功能就是可以加快媒体的转制进程，即由事业体制向现代企业体制的转变。

b．积极吸收体制外资本。

积极吸引体制外资本也是传媒加快投融资的一个重要渠道，体制外资本主要指境外资本和民营资本。目前，我国传媒业在利用外资方面已经初见成效，尤其是在报刊领域，但是利用外资的力度和层次还有待于提高。

（3）改变“管办合一”管理体制，建立现代企业制度。

①我国传媒业管理体制现状

我国传媒产业宏观管理体制中最为典型的是“事业单位、企业化管理”的模式，这种体制的弊端越来越明显。主要表现就是政企不分，政府对传媒企业行政干预过多，造成我国传媒产业管理中“管办合一”的格局。

②文化体制改革的一个重要内容是改革和理顺国家文化宏观管理方式，针对长期以来我国文化宏观管理体制存在的职能交叉和“管办不分”的弊病，转变政府管理职能，由直接办媒体向管理媒体、由微观管理向宏观管理转变。这一切都将深刻地改变中国传媒业的生态环境，对传媒业的经营方式、盈利模式和发展方向带来深远的影响。

③在对传媒业的管理上，把传媒产业分为公益性单位和经营性单位。

a．公益性传媒，就是“一报二台”，即党委机关报、电视台电台的新闻综合频道，是中国传媒业的旗舰，是舆论界的舆论领袖。这些公益性传媒依然延续事业单位体制，政府出资、政府管理，使它们充分发挥宣传国家方针政策、引导舆论的工具性功能，成为党和政府真正的。

b．针对经营性传媒的管理，要彻底改变“管办合一”的管理体制，其关键在于建立现代企业制度，真正使经营性传媒企业与市场经济接轨。

c．深化文化体制改革，将我国的传媒产业分离成公益性传媒单位和经营性传媒单位，通过调整经营性传媒单位的产业结构，明晰产权制度，拓宽传媒产业投融资渠道，建立现代企业制度等一系列政策和措施，为我国传媒产业提供更大的发展空间。