第一部分　笔记和课后习题详解

第一章　初识传媒经济学

1.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、传媒经济与传媒经济学

1．传媒经济的定义

传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2．国外学者关于传媒经济学的定义

（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。

总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3．国内学者关于传媒经济学的定义

（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

（3）传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。

总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。

二、传媒经济学的产生和发展

1．西方传媒经济学的演进历程

（1）西方传媒经济学研究的四个阶段

①第一阶段，20世纪20至30年代

传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。20世纪20年代，是美国新闻史上“喧嚣的20年代”。当时的无线电广播业突飞猛进，NBC、CBS等主要的广播公司先后成立，频率频谱的管理相当混乱，广播业引起了全社会的关注。威斯康星大学社会学和经济学教授杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。

②第二阶段，20世纪40至60年代

这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中对传媒关注最深的是英国人罗纳德·科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到研究。

③第三阶段，20世纪70至80年代

这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是美国欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。

与此同时，法国、西班牙等国也有学者从经济学角度研究报刊和电视。

④第四阶段，20世纪90年代至今

市场的变化、技术的变化、经济的变化、传媒产品和服务贸易的增加、向相关行业的资金流动以及所有权方面的变化等因素，都在塑造着这一学科的内容和方向。传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。

（2）西方传媒经济学研究的显著特点

①该领域逐渐专业化，从一个经济学偶尔关注的领域，逐步发展成一个专门学科，对新闻传媒业的复杂性和特殊性的认识越来越深刻。

②经济学的理论和方法始终是传媒经济的重要基础。

总体来看，西方的传媒经济学研究，尽管确实有一部分考虑这个学科的理论性、一般性问题（如教科书），但是大多数的研究都是应用性的，探讨的是某个企业或某个产业门类的特殊问题。

2．中国传媒经济学的演进历程

（1）源起

国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝璜《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《报业管理概论》（1936）等。

（2）曲折发展

新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”

（3）四次突破

始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破：

①20世纪80年代初，到20世纪90年代末期，将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。通过反复的争论，人们在以下看法上渐趋一致：传媒可以透过产品的销售、服务的提供和广告活动进行市场交易。

②20世纪80年代中后期，将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。理论界对于传媒的看法不再坚持单一的事业属性，大多数都赞同传媒具有二重的意识形态属性和产业属性。

③20世纪90年代后期，对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。传媒的影响力经济本质得到了揭示，也有的学者提出传媒经济是舆论经济。还有的学者从系统经济学的角度对传媒经济进行探讨。

④21世纪初期，尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。

三、传媒经济学的研究视角和研究内容

1．传媒经济学的三种研究视角

（1）微观经济学视角

①微观经济学的含义

微观经济学，又称个体经济学，是宏观经济学的对称，也称市场经济学或价格理论。微观经济学主要以市场中的个体经济单位作为研究对象，分析个体经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定。

②微观经济学的中心理论

微观经济学的中心理论是价格理论。微观经济学从资源稀缺这个基本概念出发，认为所有个体的行为准则在于设法利用有限的资源取得最大的收获，并由此来考察个体取得最大收获的条件。微观经济学的任务是研究市场机制及其作用，均衡价格的决定，考察市场机制如何通过调节个体行为取得资源最优配置的条件与途径。微观经济学是关于市场机制的经济学，它以价格为分析的中心，因此也称作价格理论。

③微观经济学的核心思想

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托最优的。

④微观经济学的发展阶段

第一阶段，17世纪中期到19世纪中期，是早期微观经济学阶段，也是微观经济学的萌芽阶段。

第二阶段，19世纪晚期到20世纪初叶，是新古典经济学阶段，也是微观经济学的奠定阶段。

第三阶段，20世纪30年代到60年代，是微观经济学的完成阶段。

第四阶段，20世纪60年代至今，是微观经济学的进一步发展、扩充和演变阶段。

⑤微观经济学的内容

包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等。

⑥产业经济学

微观经济学侧重基本经济理论，属于理论经济学；产业经济学侧重实际应用，是相对独立的应用经济学学科。产业经济学是以产业内部、企业之间的产业组织问题为研究对象，又称产业组织理论或产业组织学。产业经济学产生于1930年，以1970年为界，大体上可分为前后两个阶段：

第一阶段，1930年至1970年，与贝恩和梅森的名字相联系，形成了著名的“结构—行为—绩效”（SCP）范式。主要代表作是贝恩于1959年发表的《产业组织论》。

第二阶段，大约是从1970年至今，这一阶段中，产业经济学在各个方面都有了较大进展。主要代表作是1998年出版的由泰勒尔所著的《产业组织理论》。

⑦微观经济学视角的传媒经济研究

a．微观经济学取向的传媒经济研究，将传媒经济学视为微观经济学和产业经济学在传媒领域的延伸。在抽象掉传媒的一些特殊性之后，传媒机构与传媒受众的经济行为，可以用微观经济学的视角加以解剖.例如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。

b．基于产业经济学的理论和方法，传媒经济学可以研究媒介市场的结构、变化和趋势，传媒产业的环境，产业价值链，技术进步导致的产业变革等问题，也可以细化到各种类型的传统媒介和新媒介产业。在研究分析框架上可以运用经典的产业结构—企业行为—绩效（SCP）框架，也可以运用博弈论与信息经济学等前沿性成果。

（2）管理经济学视角

①管理经济学的含义

传媒运作的具体过程与经营管理有关，在管理学与经济学的结合点上，即管理经济学。管理经济学是应用经济学的一个分支，是微观经济学在管理实践中的应用，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。

②传媒经济研究的复杂性

就本质特性而言，传媒经济集中反映在：它具有独特的商业路径和经济模式；它具有较为明显的公共性特征；它对于生产者和消费者来说，意义和价值（符号价值）功能十分突出。尤其是由于大众传播的重要影响及其内在的公共性、外部性特征，对于政府管制的要求较为强烈。从产权的角度看，全世界都很难在传媒产业中普遍地、彻底地将它界定给私人。这无疑体现了传媒经济研究的复杂性。

③管理经济学视角的传媒经济研究

管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。

（3）政治经济学视角

①政治经济学的含义

传媒的社会影响力与政治、社会、文化有关，在其与经济学的结合点上，即政治经济学。

②政治经济学的产生与发展

“政治经济学”一词在17世纪已经出现，其发展经历了以下几个阶段：

a．亚当·斯密和大卫·李嘉图为主要代表的古典政治经济学阶段。

b．托马斯·马尔萨斯和让·巴蒂斯·萨伊为代表的庸俗经济学阶段。

c．马克思主义政治经济学阶段，以及西方马克思主义阶段。

d．在马克思主义兴起之后，西方的主流经济学经由边际革命而步入新古典阶段，发展成了今天的西方经济学。

③研究重点

政治经济学视角的研究重点，是关注诸如传播工业（媒介产业）的集中与垄断、文化影响、社会效果以及传播工业发展中的一系列问题。政治经济学者大多从经典马克思主义的学术立场出发，分析和揭示媒介的所有制结构，及其与权势集团的利益关系。他们对传播工业的利润导向，以及受众成为商品的现象，抱有强烈的批判色彩。

④意识形态属性

政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。

⑤内容

a．对传播制度和政府政策的相关研究。

b．国际比较研究，包括传媒制度的国际比较、传媒产业的国际比较、传播产品生产与消费的国际比较、跨国传媒研究等。

2．传媒经济学的研究范式

媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不同的分析重点、核心概念和主要议题。见表1-1。

表1-1　传媒经济学的研究范式

3．传媒经济学要解决的基本问题

（1）微观经济学的三大基本问题

微观经济学要探讨的主要议题包括传媒生产什么信息产品、如何生产、为谁生产、如何进行生产和营销决策、依据什么决策、社会需要什么信息产品如此等等。其中前三个问题也是微观经济学视角的传媒经济学要解决的基本问题。

①任何个人和社会面临的核心经济问题是稀缺问题。稀缺是指人类的需要总是超过现实的生产能力。人类的需要总是无限的，满足人类需要的资源和手段则是有限的。这即是稀缺性的根源。

②既然存在稀缺性，人们就必须在各种方案之间作出选择。在任何社会形态下，都要进行三大类选择：第一，生产什么；第二，如何生产；第三，为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。

a．生产什么。由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

b．如何生产。在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来？在生产中使用哪些资源？怎样组合？应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式？答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

c．为谁生产。谁将会得到生产出来的有限的商品与服务？它们在消费者中如何分配？谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目？谁将会在电影院中观看电影？谁将拥有一部无线上网的手机？如此等等。

③对于微观经济学三大基本问题如何给出令人满意的回答，取决于社会的目标。这些目标分为效率和公平两大类。

（2）传媒经济学的特殊问题

①传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，包括以下方面：

a．传媒和传媒产业的强大影响力问题。在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。

b．传媒和传媒产业的公共物品特性问题。传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

c．传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

d．传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

②媒介在生产和消费过程中的混合性

a．在属性上，它既具有物质属性，又具有精神属性；

b．在形态上，媒介总是表现为一定的传播介质，如报纸、杂志、收音机、电视机、个人计算机和互联网等具体形式，这些传播介质是人类科技革命的产物，也需要一定的资金投入，是物质形态的；

c．从内容上，媒介传播的内容能够影响人的精神，进而影响到人的行为，因而它具有精神产品的性质；

d．从经济特性看，媒介又具有混合经济的特性，既具有公共物品属性，又具有私人物品属性。媒介所传播的信息中，有一大部分是公共信息，如时事新闻、经济动态、科技信息、健康信息、天气预报、政策法规等，这些信息具有很强的外部性，理应向公众免费提供。而媒介所传播的广告、娱乐、休闲等信息，则具有很强的私人物品属性，要利用价格杠杆进行调节；

e．信息技术的发展促进了不同类型媒介的汇流，传媒产业与信息产业、文化产业的边界越来越模糊不清了。

四、公共物品、准公共物品、私人物品——传媒产品的性质

1．传媒产品——信息内容与物质载体的统一体

（1）所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。

（2）传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

（3）传媒产品或服务是媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品，如图1-1所示。

图1-1　传媒产品的界定

2．传媒产品的性质及其影响因素

（1）传媒产品的性质——公共性与私人性

传媒产品分为两类：信息产品本身（如出版物、电影、专题片等）与广告服务。

①信息产品本身：所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品，具有收益时的非排他性（non-excludability）和消费时的非竞争性（non-rivalry）两个特点。

②广告服务：媒介给广告主提供的广告服务（主要是广告版面或时段）既具收益时的排他性，又具消费时的竞争性，私人物品特征明显。

基于上述对传媒产品的界定，沿袭西方传媒经济学者常用的罗列法，以竞争性与排他性为维度，中国目前各种传媒产品的性质，如表1-2所示。

表1-2　传媒产品性质

上述罗列仍显粗疏，并不能精确地与现实情况完全契合。其中一个重要原因是，传媒产品的性质具有动态性。

（2）影响传媒产品性质变动的因素

①技术。技术往往赋予传媒产品以收益时的排他性。

②规制。主要指版权保护方面的规制。

③商业模式之选择。媒介产品生产者若选择广告支撑型经营模式，便可能会放弃技术所提供的排他性，从而使媒介产品成为公共物品。

3．传媒产品性质动态模型

传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。用模型表示如图1-2。

图1-2　传媒产品性质动态模型

具体而言，此模型包含以下几层意思：

（1）作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。

（2）技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

（3）技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。

五、“二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征

1．“二元产品市场”概念的提出

1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。

2．“二元产品市场”在传媒产业中的表现

就报社而言，存在两个产品（服务）市场，即内容产品市场和广告服务市场；存在两类消费者，即家庭和企业；存在两个收入来源，即发行收入和广告收入。

就现实情况而言，并非所有传媒产业都具有“二元产品市场”的经济特征，譬如图书出版业只有内容产品市场，而无广告服务市场。

六、广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式

1．商业模式一：广告支撑型

（1）广告支撑型商业模式的特征及运作

报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”，如图1-3所示。

图1-3　广告支撑型商业模式

①受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。受众在消费媒介产品和服务时，不管是否付费，都需付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。

②广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。

③媒介与受众构成一个买卖媒介产品或服务的市场，媒介与广告主之间则构成一个买卖广告版面或时段的市场，连通两个市场的纽带为受众（消费者）。受众在第一个市场中“付出”的注意（或媒介产品接近自己的机会）恰是第二个市场中广告版面与时段所承载的、广告主有购买意愿的“物品”。

（2）广告支撑型商业模式的关键点

①媒介带着一根看不见的“倒钩刺”。加拿大著名传播学者麦克卢汉曾指出，电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却是以节目为“诱饵”，悄悄地收获观众的“注意”，并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或宣传者。受众“吞下”的是节目，“付出”的却是注意（和少量资费）。“饵”香方能引“鱼”来，媒体吸引受众的前提便是要提供“色香味”俱佳的内容。

②受众与消费者两种身份的重合。广告主愿以不菲的价格购得广告版面与时段的原因在于报纸（杂志）读者、收音机听众、电视机观众也是自己所售商品或服务的消费者。由于受众同时也是广告主所售产品或服务的目标对象，广告主为了获取销售收入，就需要引起消费者的注意、赢得消费者的好感以致促其采取购买行为。

就某一具体媒体与具体广告主而言，受众与目标消费者之间则会存在以下几种情况：

①完全重合，媒体对广告主最具吸引力。

②完全不重合，媒体对广告主毫无吸引力。

③部分重合，介于两者之间，且更为常态。广告主要购买的只是与目标消费者相重合的那部分受众的关注。

2．商业模式二：内容支撑型

（1）内容支撑模式的定义

图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式，如图1-4所示。

图1-4　内容支撑型模式

在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。与广告支撑型模式相比，由于广告主的退出，该模式中媒介与受众的交易关系直接而明了。受众放弃低价或免费享受这些传媒产品或服务的可能，作为回报，他们可以不必忍受广告的骚扰。

（2）执照费支撑型模式

BBC、NHK之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式，如图1-5所示。

图1-5　执照费支撑型模式——内容支撑型模式的一个变形

在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。

执照费支撑型模式不同于内容支撑型模式之处：

①执照费并不完全表达受众的支付意愿。来自受众的执照费名义上是受众为接收媒介产品或服务而支付的费用，但由于此费用是依照政府规定强制收取的，因此，支付行为并不完全表达受众的支付意愿。

②执照费虽是公营媒体的主要收入源，但并非全部。

3．传媒商业模式的动态性

时间会促使事物动态变化，因而传媒的商业模式会表现出动态性。

以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。报纸主要不是依靠广告，而是依靠发行赚取收入。

但到19世纪下半期，都市化、工业革命、工资收入和识字率等方面的变化导致越来越多的人拥有“余钱”和休闲时间。报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式：报价极低，大量刊登面向普通消费者的零售广告。

七、传媒产业的经济本质——影响力经济

1．传媒的影响力

（1）含义

传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道‘烙印’”。

（2）传媒影响力的发生和建构

从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式：

①接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；

②保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；

③提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。

2．传媒产业价值链——构建传媒影响力的一个思路

（1）价值链的含义及内容

价值链（value chain）表示在购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值。价值链概念强调产业所提供的产品或服务对消费者的价值（或效用）。产业能够存活的基本理由是其能为消费者创造价值，用产品或服务满足消费者的需要与欲求。产业富有竞争力的基本理由是其可以比竞争对手“更有效”地为消费者创造价值，“更有效”地满足消费者的需要与欲求。

①生产价值链。生产价值链所增加价值的大小与两个方面关系密切，第一是内容的购买与创造，第二是内容的筛选、组织和加工。内容的购买与创造可以提高受众从内容中获得的报偿；而内容的筛选、组织、组合和加工则可使内容易于被找到、使用和消化，从而减小受众获取信息付出的成本。

②传布价值链。一方面传布价值链的“传布”部分有利于消费者方便地（以较低代价）获取产品与服务；另一方面，市场营销、广告、促销则会形成“热点”、塑造品牌。

③购买者价值链。媒介产业不能将价值链止于传播出去，而应将其后延至购买环节。购买者价值链主要包括两部分：一是受众。媒介将产品提供给读者后，还应考虑做好后续服务。二是广告主。媒介应考虑提供增值服务、售后客户服务等提高广告服务的价值。

（2）媒介产业的经济本质

媒介产业的经济本质是“影响力经济”。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力，又包括对广告主的影响力。影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。对受众而言，这些价值的多少最终体现在“必读（视、听）性”的强弱上；对广告主而言，这种价值的多少最终体现在“必买性”——即被广告主视为一个基本选择的特点——的强弱上。传媒影响力的构建亦可被视为在传媒产品与服务所涉及的各个环节中为消费者“创造价值”的过程。