附录：新氧2018年医美行业白皮书

医美消费概况解读

《新氧2018年医美行业白皮书》线上调取了新氧后台3500万用户数据，抽样了100万份订单信息，横跨3年时间维度对比分析；线下对138家医美机构走访调研，同时查阅并引用了国际美容整形外科学会（ISAPS）、德勤、易观等第三方机构的公开数据。动脉网对新氧发布的《2018年双11医美消费城市榜单》做出了以下四点解读：

1．2018年中国医美市场规模超2200亿，还有近6倍增长空间

2014-2017年，是医美产业爆发式的增长阶段，一方面大量“90后”涌入市场；另一方面中国医美也步入激烈的淘汰赛阶段。

经过这几年的发展，2018年中国医美市场规模或达2245亿元，同比增速25.67%。过去3年中国医美市场平均年增速达到31.83%，处于爆发期，如图1-12所示。

对标韩国，中国医美消费还有近6倍增长空间。在18～40岁女性中，中国医美用户渗透率为7.4%，韩国为42%，二者之间有近6倍的差距，因此中国医美市场顶层天花板高高在上，未来增长空间可期。

未来5年，中国医美市场平均年增速预计将达到25.67%，二线以下城市的年轻女性将成为增长的主要推动力。流量将进一步向头部平台和品牌机构倾斜，更多的医美机构将依靠品牌建设和消费者认可脱颖而出。

从近2年消费数据看，医美成为“00后”的日常生活方式这一趋势端倪已现，新氧预测这一趋势会愈演愈烈，因为“00后”相比“90后”，他们对医美的观念更加开放，加之科学技术越来越发达，社会态度也越来越开放。从数据上看，年轻医美消费人群的占比在逐年增加，以19岁以下中国医美消费者占比为例，2017年为15.44%，2018年为18.81%，如图1-13所示。

在医美消费观念上，根据新氧调查，中国社会超六成人对医美持正面态度。其中24.26%的人持欣赏态度，认为这是身处看脸社会的勇敢者的选择；36.89%的人愿意微调；还有4.93%的人愿意尝试手术类项目。

2018年3月8日，《南方周末》联合新氧发布《中国女性自信报告》，报告显示，中国女性不够自信，中国男性谜之自信，中国整形女性更自信。整形为中国女性提升自信的八大方式之一，另外7种方式分别为：读书、运动、服饰、交朋友、旅行、化妆、培训。

回归历史，中国医美消费由明星网红带动，近年开始走进公众生活。2015年由于工作需要整形的用户占比是49%，到了2018年这一数据已经降低到了19%。另外，为了取悦自己而整形的用户占比从14%上升到了57%。

在我国，人口数量从一线，到新一线，再到二线、三线、四线以下依次增多，但医美消费在适龄人口中的渗透率却是明显依次递减的，这说明未来广大的二线以下城市的年轻女性是主要的增量人群。

举例来说，中国“北上广深”4个一线城市容纳了全国4.8%的总人口，医美消费在18～40岁人群的渗透率达到了21.16%。而昆明、合肥等30个二线城市容纳了全国10.82%的总人口，医美消费在18～40岁人群的渗透率却仅为4.22%，如图1-14所示。

与庞大的年轻消费者基础及医美消费观念转变相比，在我国，整形外科医生紧缺，供给侧成职业蓝海。每百万人保有的整形外科医生数量为2.88位，远低于美国的20.18位和日本的17.54位，如图1-15所示。

对于整形外科医生缺失的问题，新氧创始人兼CEO金星认为，这是目前制约中国整形产业发展的因素之一。因为无法提供充足的有效供给，可以从开放医生多点执业、提高周转效率、以新技术替代部分医生的工作，以及加强院校培养等方面着力，缓解医生紧张的问题。

2．用户在用哪些方式积极提升自己的颜值

从最受消费者欢迎的非手术医美项目看，全球消费者的喜好非常相近。在前5大受欢迎项目里都出现的有：透明质酸填充、肉毒杆菌注射、激光脱毛、光子嫩肤，如图1-16所示。

从市场情况来看，这4个项目已成为引流项目，即价格接近成本价，甚至是赔钱售卖，以吸引更多的消费者到店。而人们进行医美消费时，主要考虑四个方面的问题：效果、安全、价格和痛感。其中最重要的考量因素是效果。

从最不受欢迎的医美项目看，中国和全球数据有不同的取向。从我国数据看，被淘汰的主要是效果不佳或风险高的项目，埋线隆鼻是中国首要被淘汰项目。从全球数据看，被淘汰的主要是仪器和技术药品迭代更新后的项目，如图1-17所示。这种不同取向出现的原因，主要是因为我们医美消费的阶段相较于发达国家滞后。

从增长最快的医美项目看，中国和全球数据亦有不同的取向。我国私密整形增速第一，皮肤类改善需求是全球增速的2倍，如图1-18所示。医美本身就是一种消费升级，而私密整形是消费升级中的升级。

近年，科技推动“微整快餐”，利用午休的时候去诊所做个小项目，即可达到长效的皮肤和形态改善，尽显医美效用，受到消费者欢迎。

除了女性之外，男性也渐渐加入医美阵营。根据新氧大数据，中国男性医美消费者的占比为11.12%，略低于国际上的13.8%，未来预计男性消费者增速会快于女性。

虽然男性数量少，但他们更愿意倾囊投入。根据新氧大数据，男性医美消费者的平均客单价为7025元，女性为2551元，如图1-19所示，男性平均每单的花费是女性的2.75倍。

大眼睛、双眼皮、高鼻梁、丰乳细腰已成为年轻男女自选标配。男性买了什么项目，会那么贵呢？非手术项目的偏好前面我们介绍过了，无论中国，还是全球，无论男女，最喜欢的无非是肉毒、玻尿酸、激光脱毛和光子嫩肤，价格并无较大差异。

因此，我们选择手术项目，看下男女的不同偏好，如图1-20所示。我们看到中国男性选择、女性没选的手术项目是植发。种植毛发是比较昂贵的项目，现在年轻人脱发现象并不少见，医美可以有效改善毛发浓度。

从全球数据看，植发同样是全球男性最欢迎的手术项目之一。在脱发的问题上，中国男性的现状和改善方式已与国际接轨。

相比男性，更多女性开始注意腋下和私处的细节护理。近年来得益于医美技术迭代和消费者对医美的接受度不断升高，新项目不断出现，体现出消费者对完美生活的不懈追求。比如下面两项：腋下丝滑皮肤管理、比基尼心型脱毛。

比较有意思的一组数据是全国各省的消费者喜好。我国地域广大，不在地区的人群有不同的面貌特征和喜好，具体反映在医美消费上，有不同的偏好，如图1-21所示。

郑州出大眼美女，乌鲁木齐以瘦为美，广州拒绝平胸，沈阳小脸最迷人，拉萨崇尚一白遮三丑。根据新氧大数据，北京用户赴韩整形者最多，占比达到全国的五分之一。沈阳用户“削”脸不含糊，把自己整成小V脸。成都用户最注重“性福”感，私密项目占比全国最高。上海用户打出的投诉电话仍然高居第一位。差不多八分之一的植发订单在杭州消耗掉。

3．消费者安全意识提升，医美App防坑有招

医美是重决策的消费行为，2018年中国医美消费者预计有近2000万人次。在这2000万人次的外围，是数亿对医美怀有好奇心的人群。2017年新氧公众号覆盖1.2亿人次，他们在那里了解明星变美的秘密。

医美消费第一单前需要突破强大的心理障碍。根据新氧大数据，新氧用户从激活新氧App账户到下第一单的平均周期为33.25天，复购决策加快，如图1-22所示。新氧上累积了380万篇消费者亲自撰写的整形日记，并与7000余家正规医美机构和25814名有执业资格的医生相关联，基本覆盖了中国正规医美市场服务提供商，吸引了大量潜在消费者查看。

虽然第一单平均决策周期为33.25天，但一旦迈出第一步，后面的决策周期在加快。手术项目用户在下第一台手术订单前，平均实施过3.21次非手术项目。

有个观点叫作“整形上瘾”，这是因为人类要对抗衰老。所以一旦开始消费医美，为了维护住效果，需要周期性的修护。新氧建议消费者，理性整形，拒绝上瘾。通过少数项目的调整，焕发出一个最佳性价比的效果，美好的外在与内在同修。

2018年，中国医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上，但是从增速看，正规市场首次超过黑市，出现逆转，如图1-23所示。

2018年中国医美正规市场规模或达878亿元，同比增速46.4%，共有近万家正规医美机构提供服务。中国医美黑市规模或达1367亿元，同比增速24.26%，共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构。

有两类消费者最易受黑市危害，一类是希望通过高价买“安心”的消费者，另一类是图低价傻大胆的消费者。前者在装修考究的大中型美容院和超限经营的医美机构，施行线雕提升、抗衰、隆鼻、切开双眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等项目。

后者在遍布于大街上的小型美容院和微整型工作室为代表，施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋线提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脱毛等项目。

我国90%以上的事故都是出自这样的三非之地，即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品。消费者需警惕“店大欺客”和“街头游医”。

黑市规模大、数量多。那么，作为消费者，如何避免陷入黑市之手呢？《新氧2018年医美行业白皮书》给出6招，分别是找正规机构和医生、查百科了解项目、AI面诊了解自己对症下药、查看消费者评价找口碑好的机构和医生、要正品药械、加强危机和维权意识，并给出了具体的操作方式，如图1-24所示。

4．品质消费驱动技术精专，AI面诊让变美更科学

当前新技术不断迭代，消费者的消费路径在过去3年中经历了一次转变，未来还会有根本性的变化。

以咨询师为例，很多医美机构都设有这个岗位，而且很重要。名为咨询，实为销售，他们往往会打探消费者的消费能力和整形意愿，然后看人报价，并且从中提取高额的报酬。传统医美机构往往采用这种模式，最大可能地一次性榨取消费者的价值。

而在医美App上，价格透明、项目公示，给咨询师留下的腾挪余地变小，最大可能地保护消费者的利益，也帮助优质机构建立品牌。未来，随着AI技术的成熟，咨询师将被完全取代。机器会代替人，给出系列客观的解决方案，如图1-25所示。

2018年，新氧调取了后台近400个项目近3年的交易价格，得到医美项目的线上均价。然后走访了138家医美机构，得到医美项目的线下主要价格范围。统计后发现，近3年医美项目线上均价平均下降了29%，如图1-26所示。价格下降的原因主要是因为医美App让交易更透明、公开，消费者对于抗衰和手术类项目越来越注重品质和效果。

从前机构同一项目，存在看人报价的问题。在新氧上7000余家医美机构、近400个医美项目，明码标价，让浑水摸鱼者无处容身。

对于医美机构来说，也越来越精专。过去3年，医美消费的价格持续走低，部分引流项目的价格甚至已经低过了成本线，机构赔钱售卖。但是矛盾的是，从消费者决策依据看，价格的影响权重占比仅为11%。医美消费者为了更好的效果和更低的风险，往往愿意花更多的钱。

因此，对于医美机构而言，价格战不是出路。机构需要在细分领域确立自己的品牌地位，以应对消费者对专业度的新需求。事实也是如此，我们看到过去的医美机构往往以什么都能做为傲，但是当前医美机构越来越向精准和专业方向延伸，医美App正在帮助更多优质机构建立品牌和忠诚用户，如图1-27所示。

在医美市场竞争越来越激烈的时候，越来越多的医生聚焦于一个专业的方向，有的医生专门做眼睛，有的医生专切双眼皮，有的医生就专门做鼻子，专注力会提升他们的竞争力。很多医美机构也越来越有清晰的定位，最终使消费者认可其专业度。

医美消费趋势和特点

中国医美用户的平均年龄比美国用户年轻10岁，他们的审美观和消费观还不太成熟，因此还需要科学医美知识的普及和浸润。比如新氧公众号，2017年覆盖1.2亿人次，向潜在消费者传递的价值观是：理性整形、安全变美、内外兼修。

2018年12月13日，互联网医美平台更美发布《2018年双十二医美消费报告》。报告根据更美双十二期间，不同性别、年龄、收入的医美用户的下单行为，不同城市、不同医美项目的数据表现制作而成，以期能窥探到当今医美消费市场的趋势和特点。

2018年双十二期间，数千家医美机构参与更美活动，提供上万个医美项目美购的折扣和返现活动，吸引近千万用户“围观”和“囤货”，医美逐渐成为爱美人士的日常选择之一，动脉网对榜单做出了以下五点解读：

1．最强消费十城七南三北，南方医美规模远大于北方

双十二期间订单量最多和人均医美消费金额最多的TOP10城市是北京、成都、广州、杭州、上海、深圳、武汉、西安、郑州、重庆。其中有7座南方城市，3座北方城市，南方整形人群远多于北方整形人群。

不过，北京作为上榜的北方城市，两项榜单中均位居第一，也算为北方挽尊。成都作为二线城市，冲入全国第二名、南方城市第一名是因为当地丰富的医美机构资源和成熟的医美市场。

2．重庆人爱做大型医美项目，北京、深圳两大IT城成植发重城

医美最强十城的医美购买力不容小觑，通过十大最贵医美项目销售额的35%～45%来自医美最强十城可见一斑。重庆人在隆鼻、颧骨内推、面部脂肪填充等大型医美手术项目上消费金额占比较高，重庆人更爱做大型医美项目。

另外，北京、深圳是毛发移植项目消费金额占比最高的两座城市，并远甩其他城市。作为国内两大顶级IT城，都汇聚了大量的程序员，因此成为植发购买力强的城市也不奇怪。

3．双十二销售总额接近三成来自男性，男性医美市场潜力巨大

本次更美双十二期间，男性医美用户表现抢眼，贡献了医美销售总额的26%。男性占下单人数的15%，但男性贡献了近20%的订单数。此外，男生多下单昂贵项目，平均客单价高达7500元，是女生客单价的两倍还多。

双十二，男性最爱下单的前五名项目是祛眼袋、植发、隆鼻、肉毒素注射、祛痘。《中国青年颜值竞争力报告》曾显示，男性大部分40岁才开始采取变美措施，此时多下单祛眼袋、植发等中年医美项目。

相比女性从18岁就开始采取变美措施，男性医美可挖掘的空间还有很多，市场可以投入更多资金进行男性医美意识的塑造。

4．“90后”成为整形主力军，双十二人均订单量高达5单

“90后”正成为医美消费主力军，据后台数据显示，“90后”双十二人均下单5单，远超“80后”的3单、“70后”的1.5单。这是因为“90后”目前19～28岁，处于颜值压力最大的人生阶段，医美需求度较高。

在医美项目的选择上，不同年龄段呈现出差异。“90后”更偏爱大整，最爱下单的项目包括面部脂肪填充、双眼皮、鼻综合、隆胸等；“80后”更偏爱抗衰，爱做的项目包括超声刀、热玛吉、肉毒素注射等；“70后”愿意花钱除去更明显的衰老特征，譬如爱做祛眼袋、女性私密等项目。

5．注射光电类微整项目是大势所趋，瘦仍是当代主流审美

注射类光电类微整项目成为医美大势所趋。玻尿酸、肉毒素注射上榜双十二最受欢迎项目的第一名和第四名，在大促期间掀起一股囤货潮。

此外，光电类的光子嫩肤、超声刀也上榜了最受欢迎项目前十名。其中，超声刀的客单价近年来已经降到接近万元，“北上广深”25岁以上的白领一年消费一次绰绰有余。与超声刀客单价走低相反的是植发的客单价走高，这主要源于2018年大面积植发的订单数上涨。这也从侧面反映了2018年国民的脱发情况相比2017年更严重。

吸脂上榜最高价项目前十名和最受欢迎项目前十名，吸脂手术虽贵但也受欢迎，变瘦仍为当代审美主流。