2.4 财产保险公司的品牌竞争力

江生忠（2005）指出，财产保险业作为金融服务业，有很多不同于一般生产性行业的特点。顾客在购买保险服务的时候，除了关注价格之外，更多的是关注该保险公司的信誉和服务质量。郑文哲和吴吉林（2006）也提出，保险公司要拥有和保持核心竞争力就必须发展自身的品牌。1999年，中国财产保险为了保存和运用品牌，恢复其原名中国人民保险公司，其行动表明品牌效应和品牌竞争力对保险公司的重要性。其各个分公司也积极采取措施构建和提升自己的品牌和品牌竞争力。因此对保险公司品牌和品牌竞争力的研究是保险公司竞争力研究的重点。

何为保险公司的品牌和品牌竞争力？有学者从信息的角度来对其进行定义，认为保险公司的品牌是保险公司关于服务的质量等各方面的综合的信息。由于保险市场广泛存在的信息不对称，消费者难以观察到保险公司的实际能力和服务质量，只能够看到其品牌形象。因此，乔梁（2010）指出品牌的本质就是保险公司为了在竞争中取胜而向消费者发出的关于产品和服务的信号，该信号是其品牌形象的核心价值，对消费者的购买行为起决定作用。

这个定义有些片面，忽略了品牌竞争力的动态性等特点。本书认为财产保险公司的品牌竞争力是该品牌能够使得该公司的各项产品和服务能够超越其他公司的产品和服务的市场份额和获取利润的能力，是财产保险公司竞争力的外在体现并引领财产保险公司的竞争力。

财产保险公司所出售的产品是对客户的承诺，提供的合同容易很快在行业内被复制，因此品牌的重要性不言而喻。财产保险公司的各项措施都是围绕着其品牌来进行的，提升品牌竞争力已经成为它们的战略重心。介于财产保险产品的特殊性，财产保险公司的品牌竞争力已经成为竞争力的核心和统领，对其品牌竞争力的研究也有从竞争力的角度出发的。

我国保险业的品牌发展还处于起步阶段，存在着品牌观念滞后、品牌定位不清晰、品牌战略规划缺失、缺乏统一的视觉识别系统和文化价值、品牌保护意识薄弱、内部管理水平低下等问题，这些都制约了其品牌的发展，并相应地呈现出品牌竞争力的低下。针对该情况，除了综述中提及的顾客沟通、提供诚信服务和做广告等方法之外，本书认为应首先认清其品牌竞争力的来源和影响因素，然后有针对性地提出措施和方案，但尚未见到对此的综合讨论。