2 思科传奇

20世纪90年代末期，思科凭借出色的战略、对顾客的高度关注以及娴熟的收购技巧实现了业绩快速增长。当业绩泡沫破裂时，人们却说思科的战略不佳、忽略顾客、收购时鲁莽而不计后果。由于业绩下跌，历史被改写了。

那些篡改历史的人或许真的有些相信他们是在重现历史真相……他们觉得自己的叙述才是上帝眼中真实的历史，将这些记载重新整理归类合情合理。

——乔治·奥威尔（George Orwell）

《民族主义的基本特征》（Notes on Nationalism），1945

到目前为止，我们所谈论的乐高、WH Smith和诺基亚的例子都出自相关的商业文章。记者们面临紧迫的截稿日期，仅仅依据公司发布的材料数据写出这些评论。难怪这些文章都是些陈词滥调。但如果对一个公司进行持续多年的研究，其结果又会如何呢？也许这样能让我们更好地理解公司业绩。

公司业绩的一个基本衡量标准就是股票价值。按照这个标准，思科（Cisco）的业绩一直以来都处于顶尖水平。它的股票价值很快达到了1000亿美元，速度无人能及。2000年3月，在短短两周内，思科表现出色，以令人瞠目结舌的5550亿美元市值赶超微软，成为世界上最值钱的公司。在思科CEO约翰·钱伯斯（John Chambers）就任的前5年，思科的股票价值增长了4500亿美元，相当于每年增长超过900亿美元，每4天增长10亿美元，也就是在整整5年时间内每天增长2.5亿美元。这样的业绩的确惊人。

这些增长只是泡沫吗？没错，思科的股票价格在2000年末大幅下跌，2001年继续下滑，其后两年萎靡不振，远低于原先的峰值。但随着经济开始复苏，思科的市场资本总额开始上涨，在2005年达到1160亿美元，成为全美第七大公司，排名高于可口可乐、雪佛龙德士古（ChevronTexaco）和迪士尼（Disney）等老牌公司，价值高于3M（明尼苏达矿务及制造业公司）和美国运通公司（American Express）总价值之和。思科的业绩并非镜花水月。

衡量公司业绩的另一种方法就是忽略华尔街的评论，只看公司持续创收的能力。如果用这种方式来看，思科的表现依然出色，销售额持续不断增长，2005年达到240亿美元，还拓宽了利润空间。无论怎么衡量，思科的业绩都颇为优异。如果要解释公司业绩，最好是选择一家顶尖公司进行分析。因为如果我们连思科成功的原因都无法解释的话，就更别提其他不那么成功的公司了。幸运的是，研究思科的报纸杂志和案例分析不在少数。就让我们来看看记者教授们是如何解释的。