玛莎百货公司的经验

玛莎百货公司的历史再次凸显了思考“业务是什么以及应该是什么”问题的极端重要性，但同时也表明仅仅思考该问题尚不够。企业的基本定义及其宗旨和使命必须转化为具体的目标，否则即使管理层有卓越的才能和美好的愿望，也绝不会转化为现实的成就。

该公司的历史展示了对于目标的具体要求。本书第7章将详细讨论每一项内容，此处仅将纲要列举如下。

（1）目标必须源自问题“业务是什么，将是什么，以及应该是什么”。目标不是抽象的理念，而是企业履行使命所凭借的行动保证和衡量绩效的标准。换言之，目标是一家企业的根本性战略。

（2）目标必须可操作，必须能够转化为具体任务和工作安排，且必须能够作为开展工作和追求成就的动力和基础。

（3）目标必须精挑细选。目标必须能够把人们的精力和资源集中到一起。管理者必须在企业的各项目标中挑选出基本目标，以便统一配置人、财、物等关键资源。

（4）目标必须是多重的，而不是单一的。当前围绕目标管理展开的讨论往往致力于寻找“一个正确的目标”，这不仅注定徒劳无功，而且会造成伤害和误导。经营企业就是要平衡各种需求和目标，这要求目标具有多重性。

（5）企业生存所依赖的所有领域都需要有目标。具体任务和每个领域的目标都依赖于企业的战略。由于所有企业的生存所依赖的因素相同，所以需要设立目标的领域也并无二致。

企业首先必须能够创造消费者（客户），所以企业必须要设立营销目标。企业必须有能力创新，否则就会被竞争对手淘汰，所以企业必须设立创新目标。所有企业的生存都依赖于三个生产要素——人力资源、资本资源、物力资源，其雇用、供给和开发都需要设立相应的目标。企业要生存，就必须富有成效地利用这些资源，提高生产率，因此有必要设立生产率目标。企业在社会和社区中立足，必须为自身对环境造成的影响负责，所以企业需要设立社会维度的目标。

最后，企业需要利润，否则任何目标都将无法实现。实现目标需要的成本只能出自企业的利润。实现目标的过程中必然会有风险，因此需要利润来抵消潜在损失的风险。实际上，利润不是一个目标，而是一种要求，必须根据企业自身的战略、需求和风险理性、客观地加以确定。

综上，企业必须在八个关键领域设定目标：营销、创新、人力、资本、物力、生产率、社会责任和利润。

上述关键领域的目标可以赋予企业下列能力：①用少数几个一般性陈述来组织和解释全部经营事务；②用实际经验检验这些陈述；③预测行为；④检验仍在制定中的决策的可靠性；⑤帮助各级管理者总结经验，提高他们各自的绩效水平。