1.4 选对了通路，传播才会更有效

各行有各行的行话，各类媒体也有着各类媒体的表达方式。

刚刚考进报社的时候，我大学还没有毕业，所以一开始只算实习。报社的说法是，实习期间如果表现好，等到3个月后拿到毕业证时，就能转为试用，没有说实习期间如果表现不好会怎样。我自认为非常努力，作为实习记者没有新闻线索来源，我就每天四处走、四处看，一天下来再累也要写出1~2篇稿子交上去。可惜，整整两周，我仅发表了一张和其他记者联合署名的照片。

负责稿件初审的老师终于对我的“勤奋”受不了了，把我新交的一篇稿子扔出来：“你能不能不要把咱们的报纸当成你们校报啊?”

我如饮醍醐般猛醒——我写的稿子根本就不是都市报新闻的路数！

我开始更勤奋地向正式记者请教，研究分析他们见报稿件的选题和写法，两周后，我逐渐进入了状态，所写的新闻稿接连被刊发。

后来我做了编辑，经常收到各单位通讯员发来的稿件，禁不住哑然失笑：“怕是作者把我们报纸当成了自家单位的内刊吧……”

虽然每个媒体有自己的个性，但每一类媒体又有这一类媒体的表达方式和习惯。这种表达方式和习惯经过多年沉淀，通常是最适合在这类媒体传播并最适合其受众阅读的。

所以，在着手写一篇文案之前，除了要先搞清楚给谁看外，还要确认在哪个媒体通路上传播，综合判断如何行文才能抓住特定受众的痛点需求。

1.4.1 传统纸媒

传统纸媒是塑造企业和产品品牌、提升用户对产品使用效果认可度的最佳传播渠道。

纸质媒体作为内容来源相对固定、发布流程严格规范化的信息传播机构，更容易保证内容的真实性和权威性，长期以来在受众中形成了相对较高的可信任度。版面资源的稀缺不断促进着稿件质量的提高，也向受众传递出纸质媒体的内容价值更高、公信力更强的认知。

相对互联网上信息质量的良莠不齐，严谨、深度成为传统纸媒的重要特点。

在读者的潜意识里，新闻是准确、客观、公正的，而软文以传递商业性信息为目的，关乎商家利益，通常会趋利避害、不够客观。所以，新闻的传播效果优于软文传播文案。

通过传统媒体传播企业和产品信息时，如果选择使用软文的形式，最有效的做法是研究目标投放媒体，包括它的标题制作习惯、字体、字号，使文案更接近其新闻或者专刊文章的形式和风格。

资深的编辑可以一眼分辨出新闻和努力伪装成新闻的软文，传媒圈经常嘲讽“一名拙劣的记者能把新闻写成软文”，但一名优秀的文案创作者会把软文写成新闻，即使资深编辑能看出来，碍于其存在的新闻价值，也不得不选择发布，这才是文案写作的最高境界。

纸媒内容普遍会被各家互联网媒体及时抓取，纸媒内容在互联网搜索引擎中的权重也普遍较高，所以文案只要在传统纸媒上发布，其在网络平台上的传播就会有更好的保证。

借助纸媒的传播路线有时选择“纸媒—网媒—纸媒”的形式，即纸媒权威发布—网媒热议互动—纸媒跟进报道，效果可能会更好。

1.4.2 互联网媒体

互联网媒体针对产品的传播侧重于扩大产品影响力，放大产品认知群体。

互联网媒体又称为“网络媒体”或“网媒”，广义上讲，是指以互联网为载体，通过文本、图片、音频、视频等形式来进行传播的信息交流媒介。但在日常的交流中，网媒会被狭义地特指为部分互联网媒体网站，可以分为以下三种：

1)官方媒体网站：新华网、人民网、中国网以及其他中央、地方媒体的网站；

2)商业门户网站：新浪、搜狐、网易、腾讯等商业媒体网站；

3)垂直媒体网站：中关村在线、汽车之家、和讯网等具有媒体属性的垂直行业网站。

互联网媒体的传播优势非常明显。

首先，互联网媒体是跨地域的。与传统纸媒的传播相比，互联网的传播打破了地域限制，不再拘泥于本地、本国，结合它的即时性特点，信息一经互联网媒体发布，可以快速推送到目标人群，受众遍及全世界。

传统纸媒一直难以破解发布者和阅读者之间的沟通问题。互联网媒体的交互性轻易解决了这个难题，而且其实时互动功能，可以帮助商家第一时间收集受众的反馈、答复受众的疑问和需求。

互联网媒体中信息的表现形式不再仅限于文字和图片，还可以使用音频和视频，插入链接补充或归纳关联内容，方便受众查阅。

但互联网媒体的有些特性是利弊共存的。例如互联网媒体的内容能够进行修改，这也是传统纸媒做不到的。利的一面是，如果发现问题，或者有了新的变化，互联网媒体可以对已经发布的内容进行更新；弊的一面则是信息的可修改降低了传播内容的公信力。

同样，互联网媒体具有巨大的信息存储量，发稿数量和稿件长度不再被严格控制，然而海量信息带来的问题是要传播的内容可能很快被淹没。

1.4.3 自媒体

自媒体译自英文“We Media”。

美国新闻学会2003年对自媒体下了一个定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

不过，自媒体本身也是在不断发展变化的。

当某种传播形式有了明确的媒介主体并形成一定社会影响力时，应该就可以说成了一种媒体。自媒体最早的雏形应该是BBS和论坛中的独立ID，当博客兴起的时候，独立的“人”作为媒介主体得到强化，真正开启了自媒体时代。

之后，自媒体以微博、微信、抖音/快手等形式出现，伴随社交网络化程度的加深，信息传播能力不断提升。

在国内，公众认知中对自媒体传播主体的界定也发生了变化，由个人扩展到了个人和团体以及一些非媒体的组织。

与传统媒体相比，自媒体拥有着更大的话语空间与自主权，而且进入门槛非常低，并不需要特别的专业技术，每个人都可以利用自己的账号传递信息，表达观点，构建自己的社交网络，也表现出了更强的个性化。

除此之外，自媒体的互动性在一般互联网媒体的基础上进一步增强，其发布的信息能够通过社交网络迅速传播，而评论、分享等功能起着推波助澜的作用。一些粉丝基数较大的自媒体文章，阅读数可以在短短数十分钟内超过10万次，这是传统媒体所无法想象的。

1.4.4 电商平台

电商销售文案的写作目的非常直白，就是销售产品。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，占网民整体比例达73.6%。网购已成为多数网民的一种生活方式。

电商平台的表现形式也在推陈出新。

综合型购物网站是最早出现的电商平台之一，同时还有一些自营的电商网站。经过多年的发展，现在主要的综合型购物网站有淘宝、天猫、京东等。

社交电商平台是依附于互联网社交网络出现的销售渠道。因为便于通过社交网络进行传播，微商等社交电商行为改变着传统的规模化生产、规模化营销的方式，推动了小群体营销甚至个体营销的发展。

现在多数商家在选择自建电商网站的同时，也会在其他电商平台推广销售产品，并不断利用社交媒体向自建的电商网站导流。

电商重新定义了传统的销售模式，通过减少中间环节，使消费者和生产者直接交易成为可能，有效降低了成本。而且交易的便捷性，也大大缩短了产品从地头到餐桌、从车间到买家的时间，可以按需采摘、按需生产，降低产品的库存积压。

下面来看两个电商产品标题：

●女短靴齐踝春秋新款女鞋百搭中跟粗跟瘦瘦靴短筒增高网红单靴

●澳洲swisse清洁面膜麦卢卡蜂蜜泥膜深层清洁收缩毛孔控油吸附黑头

是不是看着就有“一脸懵”的感觉？不过这样的标题，对于在电商平台上被更多地检索到从而增加销售量确实有效。可以说，电商平台上的标题是最不像标题的，它跟之前几种媒体的标题都不同，其制作标准是以能够更容易被搜索到为目的。

1.4.5 视频平台

视频可以直观展示产品，可以声情并茂地向消费者传递信息。最近两三年时间，随着直播平台的火爆，通过网红直播进行产品销售的方式，渐成气候，而快手、抖音等短视频平台也成了产品销售的新载体。

在2009年前后，“抢车位”游戏随着开心网火爆网络，当时有一个标致汽车的小视频可谓视频营销的典范。

小视频长度仅有80多秒，画面粗糙，没有解说，同期声也只是两名拍摄者的对话。视频拍摄者站在高处，一辆标致车驶来，想倒入停车场里两车之间的一个车位，不料有一辆奥拓车迅速抢入，靠着车位一侧停了进去。标致车司机稍做犹豫，仍然倒进了那个车位的剩余空间。两辆车将车位塞了个满满当当，这下哪个车的司机也别再想下车。冲突已经形成，就要看怎么解决了。这时，标致车的顶棚竟然渐渐收起，变成了敞篷车，女司机起身扬长而去，留下奥拓车司机从车窗里伸出胳膊挥动着告饶……

是不是很有意思？许多网友看后不仅没有骂广告，反而主动传播，这个小视频仅在优酷平台就积累了800多万次的播放量。说这个视频是广告，是因为有两个不合情理的地方，一个是在最初标致车一出场的时候，拍摄者刻意说出了标致车的型号，再一个，是按常理奥拓车停车绝不会紧贴着旁边的汽车停靠而在另一侧留下可以塞下标致车的大空隙。不过，对网友来说这都不重要了，标致车可以收起顶棚碾压奥拓，这出乎意料的“神操作”已经征服了他们。

视频给了产品营销更大的创意空间，令网友可以立体全面地了解产品，身临其境地感受产品，心甘情愿地传播产品。以“淘宝口红一哥”李佳琦等为代表的一批网红主播更是笑傲网络，根据2019年淘宝直播330大会上发布的数据显示：

2018年淘宝直播实现带货1000亿元，进店转化率超过65%，有85名淘宝主播的直播间年销售额过亿元。

这进店转化率和个人销售额如果放在实体店中，绝对是想都不敢想的。难怪2018年年底时，淘宝电商内容部门负责人面对媒体采访时信誓旦旦地表示，伴随着内容价值的不断放大，未来三年，淘宝直播将带动5000亿元规模的成交。而在淘宝直播之后，也还有蘑菇街、京东等平台开通服务，争相创造视频直播变现的奇迹。

同时，借助抖音、快手等平台的短视频传播也同样战绩令人惊叹。

某日本品牌瘦身器械的代理商告诉我，他们在抖音上尝试与网红合作，拍摄了一条使用新型产品的视频，视频时间仅有10秒，发布第一天的销售量就超过了100台。