2.1 文案创作者的最大价值不在于写文案

还在报社做记者的时候，我就经常考虑一个问题：“做记者最需要具备的特质是什么?”

多数人会认为是“能写好新闻”。

其实，答案并不这么简单。因为按这个理论说，中文系、新闻系毕业的记者一定都是优秀记者，因为他们比其他专业毕业的同行更能写。

但我得出的结论是：做记者最需要具备的特质是“发现好新闻的能力”。

因为对每一位记者来说，“写作”已经成为必备的基本功。而大家发现新闻、观察新闻、剖析新闻的能力却很不一样，只有具备了发现好新闻的能力，才可能抓住它、写出来，然后成为一名优秀的记者。

对文案创作者来说也是这样。

一名优秀文案创作者的最大价值也不是体现在写文案上，而在于他的策划能力，在于他有着层出不穷、四两拨千斤的“金点子”，并且能够直接切中目标受众的“痛点”!

怎样才能总有层出不穷、四两拨千斤的“金点子”，并且能够直接切中目标受众的“痛点”呢?

这还真不是一件简单的事情。它需要对知识的广泛涉猎、对生活的深层认知、对人性的精准把握。所以，文案创作者要努力使自己成为一个“通才”。

2.1.1 文案创作者需要懂点儿产品

假如现在你需要写一篇文案，推广公司的新产品“智能门锁”。你需要怎么开始这项工作呢?

第一步，要先了解这个智能门锁是什么。

在公司里，最了解一个产品的人，通常是这个产品的产品经理。

产品经理在公司里是个既牛气又辛苦的岗位，曾经有个说法：产品经理是距离CEO最近的职位。这也是真的，创业公司的CEO多数肩负着“首席产品经理”的职责。

百度百科中是这么定义产品经理的：产品经理（Product Manager）是企业中专门负责产品管理的职位，产品经理负责市场调查并根据产品、市场及用户等的需求，确定开发何种产品，选择何种业务模式、商业模式等，并推动相应产品的开发组织，他还要根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营等，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品管理活动。

文案创作者虽然不用像产品经理那样推动产品的开发，但是在对市场及用户需求、业务模式、商业模式，乃至产品的功能细节设计的了解上，都不应该逊于产品经理。因为只有充分了解了产品，才可能做好策划，写好文案。

不过，出于工作性质的原因，产品经理是产品从无到有的创造者，文案创作者则是产品批量生产后的推广者，故而他们就用户与产品关系的思考路径会不同。

产品经理的思考路径是从用户圈—需求发掘—产品研发，文案创作者则是逆向的，要由产品—需求—用户一路倒推回去，如图2-1所示。

文案创作者虽然不需要像产品经理那样去推动开发，但要制定有效的传播策略，更需要思考清楚：

●产品解决了什么问题？

●解决的这个问题是谁的问题？

●这个问题有多大？

●产品是怎么解决问题的？

●与同类产品比，这个解决方案的优势是什么？

2.1.2 文案创作者需要做第一用户

对产品有了主观的了解，接下来，需要好好地试用产品。文案创作者只有亲身体验过，写文案的时候才能更有针对性，也更有真情实感。

在报社的时候，我们设有一个很特殊的岗位，叫“第一读者”。

第一读者是报纸发版印刷之前的最后一道关口，其主要任务是检查、核对即将批量印刷的报纸稿件，从新闻导向到文字细节。他会通读整份报纸，是编辑部的“质检官”。这个岗位需要全面的知识、严谨的态度，而且能够不以自己好恶来客观审视每一条内容。

面对新产品，文案创作者也应该和产品经理一起，做公司里的“第一用户”，认真地使用和体验产品，而后由己及人，客观感受用户体验，才能总结出打动消费者的产品亮点。

我们凭观察介绍一款产品，对其的描述往往是抽象的，只有体验过，对其的描述才会具体。例如，向消费者传递一款青梅酒凉着喝口感比较好，要怎么表述呢?

“这款酒加点冰块会更好喝。”

很客观的信息传递，消费者的反应通常会是“哦”一声表示了解。

“在这款酒里放两块冰块，会变得特别酸爽清凉，非常适合在夏天饮用。您可以试试。”

这则信息融入了主观感受，是不是感染力更强？不过，这个主观感受，通常来源于个人对产品的真实体验。

从用户角度出发体验产品，才能更明确地感受到产品的用户是哪些，针对用户写出的文案也才能更有感染力。

那么，怎样做产品体验呢?

1．完整、有深度

作为用户，对产品的外观感受是什么样的?

如果是实体产品，其材质、光泽怎么样？手感怎么样?

在什么场景下使用产品?

从外观感受到深度细节，解决用户需求的过程是什么样的？效果怎么样?

操作是不是简便？有没有逻辑问题?

所有功能分别有什么作用？有没有画蛇添足?

尝试一些恶意操作，结果会怎么样?

要完整体验产品，每个环节不要想当然因为每一个遗漏都可能暗藏着问题。

2．持续体验

要在一个周期内持续体验、反复体验产品，避免浅尝辄止。

3．做同类产品对比

“没有对比就没有伤害。”不深刻了解竞争对手的产品，也就无法知道你的产品在哪一方面更有优势，所以不能忽视对比体验。例如你的产品是一款面膜，那除了使用自己的产品，必须找来竞品进行体验，发现彼此的优缺点。

2.1.3 文案创作者需要了解心理学

为什么说写文案的人还要了解心理学呢?

只要多研究在线销售数据就能发现，在快消品的购买上，女性用户比例要明显高于男性。因为在购买东西时，女性表现得更感性，更容易受到产品介绍、描述的影响。

文案怎样对受众施加影响更有效？当然是借助心理学。

下面，我们来看一个有意思的案例。

如果某杂志的推广文案里有下面3个价格，你会选择哪一个?

A．一本杂志的电子版订阅价为59元。

B．这本杂志的纸质版订阅价为125元。

C．电子版+纸质版订阅价为125元。

看完，你是不是觉得B选项的存在没有意义?

这是《怪诞行为学》作者、麻省理工学院斯隆管理学院教授丹·艾瑞里做的一个实验。结果发现，面对上面三个选项，多数人会选择C选项电子版+纸质版，少部分人选择A选项电子版，没有一个人单独选择B选项纸质版。

但如果没有了B选项呢？实验结果是，多数人会选择订阅电子版，即选择最便宜的A选项。

实验中，B选项的存在绝不是没有意义，而是意义非常大。购买者会习惯性地将B选项做成参考项，来判断电子版+纸质版的性价比，并从而选择C选项。

这就是心理暗示的力量，属于心理学研究的范畴。

根据“科普中国”科学百科词条编写与应用工作项目审核的百度百科中“销售心理学”词条的定义，销售心理学是普通心理学的一个分支，是一门专门研究商品销售过程中，商品经营者与购买者心理现象的产生、发展的一般规律，以及双方心理沟通的一般过程的科学。销售心理学随着心理学、广告学、市场学等学科的发展，逐渐出现，并于20世纪30年代到20世纪60年代，随着消费者行为研究的发展完善，开始大规模地应用起来。

在我们身边，你可能也会留意到商家的一些做法，例如：

1）将一些热销的商品放在靠里面的货架上；

2）故意引导顾客排队形成旺销的场面；

3）超市里反复广播，对一些紧俏商品限时、限量销售。

这些无不是在利用心理学原理来影响客户。

一名优秀的销售人员，通常不仅具备出众的口才，还能够通过客户行为及时把握客户的心理。他们更懂得“顾客要的不是便宜，而是感到占了便宜”“针对具体客户，没有最好的产品，只有最合适的产品”等。

对于文案创作者来说，掌握一些心理学原理同样重要。例如：

1．补偿心理

“补偿”一词，首先出现于阿德勒的心理学中。当个体因本身生理或心理上的缺陷致使目的不能达成时，改以其他方式来弥补这些缺陷，以减轻其焦虑，建立其自尊心，这种称为补偿。

现在，当人们因为主观或客观原因引起不安而失去心理平衡时，也会企图采取新的发展与表现自己的方式，借以减轻或抵消不安，从而达到心理平衡的内在要求。

2．沉锚效应

沉锚效应，指的是人们在对某人、某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，在做决策的时候，人们会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

3．斯纳金的新行为主义学习理论

斯纳金的心理学实验装置就是著名的“斯纳金箱”。将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中，每次按下按钮，都会掉落食物。结果小白鼠自发学会了按按钮。

实验证明，只要通过将行为与奖励不断重复、建立联系，就可以培养起操作者的行为模式。即奖励可以培养行为习惯。

……

成功的文案往往是对心理学原理具体运用的集大成者。

我们仅以刚刚提到的这3个心理学原理为例，看看它们对写好文案的帮助。

1．标题：更抓人眼球

互联网时代是典型的眼球经济时代，海量信息干扰着受众的选择，这种情况更要求文案的标题能够从众多标题中脱颖而出，标题不仅仅要在一瞬间抓住受众的眼球，还应该一下击中受众的痛点，要把读者的心“提”起来。

“孩子情商高不高，就看家长平时有没有做这3件事，现在教还不晚”

这个标题就在利用家长的“补偿心理”。如果家长发现孩子的情商不高怎么办？这个文案似乎有解决方案，家长自然就要赶快看看了。

2．内容：强化带入感

一篇优秀文案的内容最好能让受众感同身受或者参与其中。“沉锚效应”可以从心理上引导受众由某一点出发去思考文案所提及的问题，从而使其更容易接受作者给出的建议或开出的条件。

比如，在文案中强调同一产品“在实体店中售价598元，在网店的推广价仅售299元”，这个“598元”就是一个锚，向受众传递产品的“正常价格”，进而让受众感觉网店的推广售价确实“很便宜”。

3．互动：培养参与者互动习惯

受众在阅读完一篇文案后，为什么愿意主动去转发、评论，或者参与其中的活动？研究发现，刺激受众参与互动的最有效方法就是提升受众的满足感。例如，给受众足够的优惠或者奖品鼓励，或者能够令受众感觉他参与互动能够帮助到他人、彰显自己的品位或价值等。

在这里，斯纳金的新行为主义学习理论应用就很有价值。可以通过有奖互动的形式，不断引导、强化受众的互动行为，进而使其参与互动的行为渐渐成为习惯。

2.1.4 文案创作者需要有点小市侩

“市侩”是个贬义词，根据《新华字典》的注释，指“唯利是图、庸俗可厌的人”。这里提到需要有点小市侩，是想说写作文案一定要有商业头脑，不要忘了商业运营的目的——“赚钱”。

前些天，我接到一位朋友的电话，他问我最近在忙些什么，我回答说：“写自媒体。”

他紧跟着问一句：“写自媒体能赚钱吗?”

我呵呵一笑，他的问话貌似“市侩”了一点，但我很认可他的直白。做事即使是为了情怀，也要有所收益，否则情怀将难以为继。

文案创作是商业行为，文案创作者需要具备“商业头脑”，写文案的目的无论是为了销售产品还是为了引流，都无可规避地要努力地去琢磨用户的痛点，关心文案的转化率。

商业头脑需要活跃的思维、前瞻的眼光、丰富的知识储备和敏锐的洞察力。对于文案创作者来说，这些本来就是应该具备的，那怎么有时还会感觉头脑不够“商业”呢?

不知道你有没有注意过，技术人员和销售人员在沟通方式上是有区别的。

假设，公司组织了一个重要的会议，参会嘉宾有300人，现在已经是晚上9点，突然发现第二天一早8点的日程有变动，必须通知到所有嘉宾。公司的会务组织人员一起讨论解决方案，大多数技术人员的第一反应一定是“这件事做不了，我们群发短信要通过第三方平台，内容必须要他们审核才可以，可他们已经下班了，我们联系不上”。

而销售人员通常会说：“好，我去办。”

销售人员接完任务，可能就开始沉默，在努力想解决的办法，甚至盘算着是不是去酒店挨个儿敲门通知。20分钟过去，销售人员终于想到，组织10名同事，每人给30位嘉宾发短信通知并打电话确认。

销售人员在接下任务的时候其实也没有解决方案，只是习惯性地应承下来。就像技术人员会习惯性地拒绝或谈条件。

在现实工作和生活中，技术人员习惯先选择摆困难再考虑怎么解决，而销售人员习惯先直接应承再考虑如何克服困难。

这是因为，技术人员比较务实、直接，遇到问题会首先考虑解决的路径，评估将遇到的困难；销售人员则客户至上，首先考虑满足客户需求，答应下来，然后就千方百计想办法解决。你会发现，当销售人员最终真的难以解决困难时，她会说服客户选择一个替代方案。总之，问题还是解决了。

潜意识里要满足客户的需求是销售人员解决问题的强大动力。而文案创作者的潜意识中有了“每篇文案都应该创造出商业价值”的目标，也就有了“具备商业头脑”的动力。

同时，这种“小市侩”还要体现在产品推广、促销活动的规则、流程设计与传达上，要意识到规则和流程上的任何一点漏洞都可能给公司带来巨大的经济损失，涉及钱的地方一定要精打细算，认真再认真。