1.1 受众习惯改变对文案传播的影响

春节时我和一位仍坚守在某都市报做总编辑的朋友聊天，他十分感慨地说：“每到年底都有一批都市报关停，心中不禁惶惶然。都市报读者群一减再减，广告市场一缩再缩，我们的报纸要撑下去也很难了。现在大家都向融媒体迈进，你认为融媒体真的能够成为传统媒体的出路吗?”

因为关系足够熟，朋友没有掩饰自己的无奈和困惑。其实，他的感慨在纸媒圈里存在了早已不止三五年。

深究下来，都市报读者群的减少、广告市场的萎缩只是表象。

并不是大家不需要信息了，也不是企业不需要宣传推广了，受众群体获取信息的习惯改变，才是引发都市报类纸媒衰退的根本原因。

自20世纪末开始到现在20多年的时间里，媒体的传播形式快速变化着。从纸媒的鼎盛到失守、传统互联网媒体的兴起到衰落、社交媒体的搅局和自媒体的崛起……受众的信息获取平台也从纸张到电脑再到手机，几经改变。

如果想让文案的传播更迅速、更有效，那么我们就要好好利用这些改变，针对每一个个案组织贴近受众的内容，选择更加恰当的传播渠道。

互联网使文案传播变得更容易。

互联网也使文案写作变得更困难。

1.1.1 从教化需求到迎合需求

传统媒体与互联网媒体（也就是我们已经说了20年的“新媒体”）在传播策略上有很大的区别。

传统媒体主要是单向传播。它就是“大V”，擅长站在高处，振臂一呼——“大家听我说！”

发布文案的客户通常无法接触到读者，甚至是传统媒体的记者、编辑，与读者的沟通和互动，也少之又少。

所以，传统媒体上的文案传播也是单向的，收集目标受众的反馈比较困难，文案创作者只能在进行文案传播之前，通过小范围的用户调查，来了解用户需求。而对大多数用户的需求判断，基本来自推理和预判。

在这种情况下，文案向用户推广产品，与其说是满足需求，不如说是教化需求。传统文案传播达成效果的路径如图1-1所示。

互联网媒体使双向传播成为可能，而社交媒体更是实现了多向传播。

互联网的开放、即时、交互等特点，让生产经营者可以实时发现、收集客户需求。互联网媒体的信息传播也一改传统媒体那种站在高处“振臂一呼”的传播模式，深入到用户群体中，去迎合需求。传播达成效果的路径如图1-2所示。

归纳起来，教化需求的文案是基于推理和预判，所以写作时主观性强一些。但迎合需求的文案，已经确定了受众需求，所以抓住受众痛点、激发受众购买欲望的写作，对文案创作者的要求会更高。

1.1.2 人脉为裂变传播带来机会

人脉是一项重要的资源，对一个人的成长与成功是，对产品的销售和文案的传播也是。

我身边有不少企业家去读EMBA，有的人还将清华、北大、长江商学院的EMBA都读了一遍。他们并不讳言，自己的重要目的之一就是拓展人脉，为企业发展或投资寻找合作伙伴。一些企业家参加各类俱乐部也是相同的诉求。

互联网为我们快速拓展人脉提供了更便利的机遇。

仅以微信为例，可以帮用户快速聚集起亲友、同学、同事、客户以及大量兴趣相投的人，甚至将一些生活中的点头之交也变成网络上的社交人脉。互联网基础上的人脉聚集打破了地域限制，不管身处哪里，相隔千山万水都能够实时共享信息。同时，人脉的获取成本也在无限降低。

在传统的信息传播中，报纸、杂志会关注自身的发行量和传阅率。在互联网的信息传播中，传播效果的重要衡量标准则变成了文案的打开数和转发率。

就自媒体而言，有了一定的“粉丝”数量，文案在互联网上的裂变传播才更具可能性。罗辑思维、吴晓波频道、同道大叔等自媒体高达数十亿元的估值，便是得益于有价值的内容借助了高效的裂变传播。

而就某个人来说，假设你的微信有1000个好友，而你的好友又都有1000个好友，你发布一篇高品质的文案，有10%的好友进行了阅读，同时打动5%的好友进行了转发分享，如果他们带来的阅读量和转发率基本相同的话，你会发现，经过2～3轮的裂变，这篇文案的传播到达数就会超过10万人。

1.1.3 传播效果评估变得更直观

在传统媒体上，传播效果评估是一个比较复杂而专业的工程。而互联网上的文案传播，其效果评估则容易了很多。

通常，对新媒体文案可以从以下几个指标进行评估：

（1）阅读数：文案发布后的阅读次数，可以细化出阅读人数和重复阅读数等数据。在不同的互联网媒体平台，阅读数还应该结合标题展示次数进行综合分析。

（2）互动数：这一项可以细化为点赞数、评论数、转发数。这一指标直观反映着读者的态度，尤其评论的内容可以分为负面和正面，负面评论起着“减分”的效果，如果负面评论较多，那么基本可以判定此次传播失败。转发数则会关系到该文案的扩散效果。

（3）增粉数：这是社交媒体传播环境下特有的一个指标。现在商家都设立了自己的品牌或产品的社交账号，如微博、微信公众号等。增粉数是考察文案传播能够为自有社交账号带来的用户增长数量。

（4）转化率：转化指受文案引导或影响而形成的注册、购买或者咨询等行为。转化次数与阅读数之间的比值就是转化率。

虽然文案传播一般是持续的，但互联网的实时数据统计功能，可以让我们随时掌握一定时段内的传播效果，适时做出改进和调整。

1.1.4 标题制作已经越来越重要

多数人读报纸，拿过来会先扫一眼整个版面，然后选择最吸引自己的那篇文章开始阅读。

报纸上的文章，吸引关注的方法有以下三种：

●一个是用位置，例如头条、倒头条、版心；

●二是用图片，图片可以使文章在整个版面上较为显眼；

●三是用标题，取一个吸引人的标题。

这三种方法可搭配使用，不过单独来说，位置是最重要的，因为头条、倒头条的标题通常会被处理得非常大、非常显眼，标题再拟得稍微好一点，必然会被最先阅读。当然，标题也很重要，报纸的编辑在处理稿件时，几乎要将超过1/3的功夫下到确定标题上。

在互联网媒体上，特别是在社交平台的传播中，标题变成了决定传播效果的最重要因素。因为，互联网信息在推送、分享的过程中，没有了头条或者一般位置的权重高低概念，用户每天接收到大量信息，会不会阅读更多取决于能否“一见钟情”——在最初的2~3秒里吸引住用户并诱使其点击打开。

例如：

●7页PPT教你秒懂互联网文案

●月薪3000与月薪30000的文案区别！

这两个标题，你觉得哪一个对你更有吸引力?

第一个是微信公众号“李叫兽”发布的一篇文章标题。第二个是其他自媒体转发“李叫兽”这篇文章时修改的标题。

仍然是同一篇文章，但第二个标题实现了“全网刷屏”，阅读量快速击穿“10万+”，也奠定了李叫兽在新媒体营销圈里的地位。

我在做新闻网站总编辑时，曾经进行过许多次实验。方法是在同一位置，使用不同的标题推送同一篇文章，然后分别观察10分钟的流量数据。实验结果表明，普通标题和有吸引力的标题获得的点击量最高可相差上百倍。

1.1.5 一定要互动、互动、互动

重要的事情说三遍：互动、互动、互动。因为互动是互联网媒体和社交平台相对于传统媒体所特有的功能。

传统媒体在发布信息之后，通常是被动地等待传播效果。而互联网媒体在发布信息之前，我们就可以有意识地做预热工作、策划活动，以强化传播效果；发布之后，我们仍可以主动去做工作，进一步提升传播的效果。

我们“可以主动去做”的工作就是与读者之间的互动。

互动形式包括以下几种：

●有奖调查

●申请产品试用

●回复评论

●引导转发

●链接游戏

……

随着网络技术和传播形式的变化，相信还会有更多的互动形式出现。不过，在进行用户互动时，要尽量注意以下几点：

一是选择利益驱动。无论是有奖调查，还是玩游戏、赚积分，再或者是提供产品试用，都要从物质层面或精神层面给予参与者一些回报。

二是注重用户体验。互动环节不要设置得太复杂。互联网用户普遍是很懒的，如果环节复杂、参与标识不明显、程序反应稍慢……有任何一种情况发生都会引起超过40%的用户衰减。

三是不要试图欺骗用户。对用户做出的承诺一定要兑现，不要试图打折扣；提供的奖品要保证质量，更不要偷梁换柱。如果在兑现承诺的过程中出现欺骗行为，用户的负面评价会让互动得不偿失。

1.1.6 内容必须要经得起“考验”

2019年年初的《一个出身寒门的高考状元之死》对咪蒙团队来说绝对是一个重大事故。

这篇文案讲述了一位聪颖过人的寒门学子，通过努力考上了一流大学，生活拮据却不向生活低头，不帮富二代作弊、不为老板做假账、不去推销保健品。但悲剧的是，这位主人公因病去世时不满25岁……

一夜之间，文案在微信朋友圈刷屏，感动很多人。

但很快，有网友发现文案多处细节和逻辑经不起推敲，大家开始对文章内容的真实性和价值观产生怀疑。

仅仅经历了一天的“辉煌”之后，这篇文章被微信平台删除。网友对文章发布账号“才华有限青年”的声讨也进而演变为对其整个“咪蒙”团队的声讨。最终，此事件以“咪蒙”公众号注销画上句号。读者最开始对这篇文章发出质疑是因为发现其内容不严谨，进而声讨，揭露其三观和造假问题。

一篇合格的文案要做到内容严谨，经得起推敲，尤其不能引发争议，同时也可以避免竞争对手的攻讦。

在过去，传统媒体影响是点状的。在个别的点状区域被质疑，影响会局限于这一区域。而在互联网背景下，传播影响是网状的，在一点“爆雷”即可引发大面积“塌陷”。每个网民都是一个“自媒体”，几个网民借助互联网的快速传播能力就足以将一个有问题的品牌“掀翻”。