第二节 高端酒：业绩拐点

一、冰火两重天的糖酒会催生了一轮轮概念创新

中国酒业深度调整这5年，在行业整体寻求出口的推动下几乎每年糖酒会都会催生一个新概念。这些新概念的催生一方面加剧了行业的创新泡沫化；另一方面在火热现象下也催生了一批站在风口浪尖上的知名企业。2010年次高端价位热催生了酒鬼酒、舍得酒等次高端品牌的高速成长；大概8年前的酒业B2C电商热催生了酒仙网，并促使其进入成长快车道；后续时尚青春小酒热催生了江小白的品牌奇迹；紧接着定制热催生了茅台定制酒公司等一大批定制酒公司的高成长；5年前的鸡尾酒热催生了锐澳、百加得的野蛮生长；近几年的B2B+O2O热催生了一大批企业进入竞争；2019年的今天，健康白酒可能是一个很热的概念。

1.需求侧：概念之下消费者到底要喝什么酒种

一直以来，因为生产工艺与消费体验的信息不对称，以及消费者对酒类商品的技术性识别能力有限造成的真假难辨、优劣难辨等问题一直困扰着酒类消费者。事实上，黑格咨询做的深度消费者调研数据表明，在一定环境下消费者认知的一瓶好酒和生产酿造专家认知的一瓶好酒的标准有着天壤之别。

通常普通消费者（老百姓）对一瓶好酒的认知定义可以概括为饮后体验“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干”；而生产酿造专家对一瓶好酒的认知定义可以概括为“酒的品质优劣，关键在色、香、味、格等方面；好的白酒应该清澈透明，无杂物；对于香味，有酱浓清香、浓酱兼香等，如浓香型白酒窖香浓郁、绵甜爽洌、香味谐调、尾净味长”。对于普通消费者来讲，根本无法直观简单地分辨一瓶好酒。

对于普通消费者来讲，他的真实需求就是“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干”，而就是这样一个基本的饮用需求，在过去很多年的供给端都没有做好。

2.供给侧：需求创新结合消费创新推动产品品类创新

2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一；而创建一个全新的品类本身就是在“供给侧为消费者提供一个全新的有价值的产品或服务”。在家电行业的供给端，这些企业都做到了需求创新结合消费创新推动的品类创新。

九阳开创豆浆机品类，用10年把豆浆机品类做到30亿元。

格力坚持只做空调品类，把自己打造成了世界级大企业。

格兰仕专注微波炉品类，成为世界级微波炉品类的领军企业。

加多宝开创凉茶品类，并将自己打造成凉茶品类的第一品牌。

而酒业品类创新一直都相对迟缓。90%以上大企业都在构建完全同质化的产能，这本身也导致了酒类行业的产能过剩。中国酒业深度调整的5年节点上，我们也看到了在供给侧品类创新带来的一些标杆价值。例如：贵州茅台集团健康产业公司在大健康领域坚守绿色健康理念催生茅鹿源健康白酒；劲酒坚守保健酒领域，催生健康白酒毛铺苦荞品牌；贵州花酒酒业有限公司坚守纯鲜花酿酒民族技艺，催生黔莼花贵州花酒花香型健康白酒，这些品类创新都给我们带来了有价值的思考。

二、民众消费趋于稳定，价格是否能持续上涨

首先经过近3年的持续调整，在厂商双方的共同努力下，几大名酒厂在产品量价方面的调整都有较好的收获。但是，我认为这只是阶段性的胜利成果。总的来说，市场还是释放出了中国消费者在高端酒消费方面的实力及需求。近几年，推动了民众高端酒消费市场的稳定化；市场消费需求的相对稳定化是把双刃剑，理论上需求稳定、供应稳定，价格就会稳定。整个酒类行业都对一线名酒的价格增长充满预期，因为这个价格增长对整个行业的发展是有正能量价值的。但是，企业都有业绩增长的目标要求，所以量价平衡是一个潜在问题。我的观点是，酒类行业不是一个充分市场化的行业，只要一线名酒企业坚持调整供需结构，不盲目追求业绩总量增长，每年的产品价格保持适度提升是可以做到的。

三、高端酒能否持续舆论热度迎接市场拐点

从市场面看，目前一线名酒的市场舆论热度都很高，但是市场上产品价格和消费需求真正坚挺的目前只有茅台一家。应该说其他一线名酒的市场反馈都有明显的好转，但是其供需消费的坚挺程度都不及茅台。综合来看，高端白酒市场拐点论目前真正得到实惠的还是顶级一线名酒“茅五剑洋河”等，而其他次高端品牌的市场和价格压力依然不小。我认为，长期看，高端酒的市场舆论热度应该无法长期保持；海水退去终究会看到谁在裸泳，很现实。

四、未来高端酒的发展趋势预判

1.高端酒的135品牌格局

高端酒未来的格局分化会更加明显，一线顶级名酒在单品零售价格上看茅台、五粮液的量价短期内无人能撼动，而在这个领军企业为导向的架构下，高端白酒未来将呈现135品牌价格格局。135品牌价格格局里的“1”就是整个行业有1家1000元级别的奢侈品型产品企业就是茅台，茅台的价格成为整个行业的价格价值标杆，并成为行业产品价格波动的风向标。135品牌价格格局里的“3”就是整个行业有3家800元左右的轻奢型产品企业（例如：洋河、郎酒、国窖），它们会紧盯这个价位并且企业自身产品在这个价位上有支撑性，具有一定的消费量基础。135品牌价格格局里的“5”就是5家400元级别中高端型产品企业（剑南春、水井坊、舍得、红花郎、汾酒），这个价位的竞争将会更加白热化，因为在这个价位上的消费群体相对更加稳定、更加固定。但是，过去几年行业的深度调整导致大多数企业都对这个价位信心不足，加上主流名酒价值回归本身也推动了这个价位的竞争深化，所以这个格局在未来会更加明显。值得一提的是，在这个“5”的竞争格局里市场面占据明显优势的是剑南春（市场深化落地进入实质性阶段）；市场面呈现明显劣势的是汾酒（山西坚挺，全国偏弱）。从格局上来看，这个地方的格局未来是最有可能打破的，泸州老窖、古井贡、洋河等大品牌都具备改变格局的基础和实力。建议各厂商重点关注这个形象，对厂家来讲是品牌成长的结构性机会，对商家来讲是选品、育品的战略选择性机会。

2.高端酒的两个策略重点

一是强调轻奢，目的是解决品牌价格价值对等问题，这样就可以通过升级和换代产品的方式来接近更高的销售价格，从而晋升到135高端白酒格局阵营。例如：洋河推出的手工版（黄金版）产品，就是按照这个理念操作的。

二是稳定供应关系，对于一线顶级名酒来说，目前的市场只要不犯错误，哪怕不创新短期内也无人能撼动格局变化。但是对于一线名酒来讲，放弃量的增长来保证价的稳定，有的时候并不能满足企业自身的发展目标需求。所以，量价平衡对一线名酒来说都是比较矛盾的。总的来说，一线名酒未来量价平衡供应关系稳定、保持价格稳定应该是水到渠成的事。

五、健康白酒未来5年达到500亿元规模

中国白酒的供给侧改革呼之欲出，在经历了从红酒到时尚青春小酒再到鸡尾酒的几轮品类创新消费创新的供给侧推动后，黑格咨询经过多方数据分析和消费者调研得出基本结论，起码在未来10～20年中国的酒精饮料以“白酒+啤酒+红酒”为主的主流酒种格局几乎不会有太大变化。会变化的是份额比例及酒种的原料构成、酒精度含量、香型口感等方面的创新与强适应。消费者会更关注饮后体验的“愉悦感+健康理念”两大关键词，而这个趋势就意味着未来“健康白酒概念”下的相关产品会出现较高的增速，未来5年健康白酒会切割一部分传统白酒的市场份额达到500亿元左右的规模（注意健康白酒仍是白酒），这个与过去的时尚小酒及鸡尾酒的区别在于健康白酒不是颠覆传统白酒，而是与传统白酒共存。这就像饮料行业的品类细分中果汁饮料与茶饮料及碳酸饮料的关系一样，短期内谁也没干掉谁，但是在未来品类细分的引导下品类间的份额会出现趋势性的变化。

拥有健康概念的果汁饮料份额逐渐放大。

功能性饮料和茶饮料也会逐渐放大份额。

传统的碳酸饮料份额逐渐下降。

消费碎片化和需求多样性决定了传统白酒和传统碳酸饮料一样，长期内不会颠覆性消失，但份确实会逐渐缩小。

健康白酒未来的500亿元规模会给中国酒商和酒厂带来饕餮盛宴。

六、从动物保健向植物养生保健转变带来的品类创新机遇

黑格咨询经过多轮基于消费者消费端的深度洞察和研究发现，中国食品饮料领域的健康概念正在呈现“从动物健康向植物健康”的原料化转变。例如：千亿规模的蛋白饮料行业过去15年主要是动物蛋白代表的牛奶产品呈现爆发式增长，如蒙牛、伊利、三元等。而近5年的蛋白饮料增长则主要来自植物蛋白领域的高增长。例如：六个核桃、欢乐家椰汁、承德露露、特种兵椰汁等，这些企业均获得超高速发展，多则百亿规模，少的也有几十亿的规模。在酒类产业中，健康白酒和保健酒也在呈现这样一个规律，劲酒从传统的动植物综合保健酒向毛铺苦荞单纯植物类型健康白酒升级；泸州老窖推出绿豆大曲；茅台集团健康产业公司推出茅鹿源健康白酒；贵州花酒酒业有限公司金银花鲜花做原料发酵酿酒，推出黔莼花贵州花酒，开创花香型植物健康型白酒新时代等，都标志着“中国酒业植物养生保健带来的品类创新”饕餮盛宴正在向我们踏步走来。

七、低醉酒度健康白酒成为未来主流趋势

普通消费者对一瓶好酒饮后的体验定义是“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干”，这个需求的背后是低醉酒度的需求，也是绵柔、淡雅、口感舒适的需求。所以，洋河推出绵柔、古井推出淡雅都获得了空前的成功，这足以说明“低醉酒度健康白酒和饮用舒适性口感会成为未来消费的主流趋势”。只是很多名酒厂商还在坚守自己的度数法则、产品法则，不肯适应普通消费者的简单需求，这就是酒类产业供给侧的根本痛点所在。于是，在供给侧改革中简单粗暴地给了“牛栏山白牛”这样粗暴的产品以“行业性的供给型机遇”。因为牛栏山这个企业提供了一个在供给侧符合普通消费者饮酒体验的基本诉求的产品。一旦粮二锅头新生品牌实现3年10亿元的传奇性成长，其实万法归一，一旦粮也同样是在供给侧提供了一个“适合的价位+一个有新意的产品+一个低醉酒度的产品”而已。所以，低醉酒度健康型白酒会成为未来酒类消费的主流消费趋势，消费需求决定消费趋势。