1.1　营销需求侧的变化

1.1.1　营销方法论的变化

在分析营销需求侧的变化之前，我们先来看一下营销的基本概念，以及营销方法论的发展和变化过程。

所谓营销，指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围营造及自身产品形态营造的角度去推广和销售产品的过程。营销活动主要通过深挖产品的内涵来切合消费者的需求，从而让其深刻了解该产品进而购买该产品。

市场营销（Marketing）又称市场行销，MBA、EMBA等经典商管课程中均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块。市场营销是指在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，为客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。营销人员针对市场开展经营活动、销售行为是市场营销的主要体现形式。

市场营销可以通过对一系列营销要素，例如产品、价格、区域市场、促销、广告、地缘等，以及一系列连续的市场营销策略的调整，对外传递品牌的价值定位，进而影响消费者的认知，最终积累品牌的资产，如下图所示。

市场营销逻辑图

市场营销的方法论有过几次比较大的变化：

1）4P理论——满足市场需求。4P是指产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），这四个要素构成营销学最基础的分析框架。4P理论由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome Mccarthy）在1960年提出。比较早期的4P方法论的核心是“产品”，在经济发展水平不高的大前提下，拥有能够满足消费者核心需求的、富有竞争力和差异化的产品，就掌握了营销的核心。

2）4C理论——追求顾客满意。4C理论相对于4P理论一个非常大的变化是，营销从以产品为中心转变为以消费者（Consumer）为中心，相应的，其他几个要素也进行了调整：价格转变为消费者购买商品所愿意付出的成本（Cost）、促销转变为与消费者的双向沟通（Communication）、渠道（Place）转变为消费者的购买便利性（Convenience）。

从20世纪90年代4C理论诞生到现在没有新的主流营销理论产生，因为以消费者为中心进行营销这个核心并没有发生变化。但是随着经济的发展，我们面对的消费者却在发生着快速变化，这导致由4C理论衍生出了很多操作层面的理论。我们在下面的图表里面与4P、4C理论相呼应，列举了一些与营销相关的新内容。

营销理论的发展

这些衍生方法论并没有改变以消费者为中心这一点，只是在战术方面有了新突破。例如，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的定位理论就是针对消费者进行企业品牌营销的方法，即在预期客户的头脑里给品牌定位，确保品牌在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

近些年，由于消费者线上社交行为增多，在原来4P理论中的渠道上增加了场景营销、社群营销等衍生方式；在传统4C理论的沟通上，也增加了更多与消费者沟通的新方式，包括病毒传播、KOL、COL、内容营销等。

营销是一门针对人的学科，属于社会科学的范畴。与自然科学不同，社会科学很难预测，主要原因是反身性原理，即人的心理会对个人和群体未来的行为产生影响，从而改变未来的结果。这也是营销人需要对人性进行洞察的原因。对于营销来说，虽然变化是唯一不变的内容，要预测营销未来的发展趋势是很难的，但是营销方法论的底层逻辑，即道和法层面是相对稳定的，变化的仅是术和器层面。我们要做的是把握住营销的本质，了解和应用新时代不断涌现的新技术，将这些技术纳入我们的营销知识体系中，在实践中不断应用和检验，找出针对不同行业、不同场景、不同条件的最合适的落地方法。

这就是本书推荐的智慧营销方法论。下面从道、法、术、器四个层面分别展开介绍。

智慧营销方法论

1）道：“以消费者体验为中心”，营销人应该始终把握这个原则，一切营销活动均需要围绕消费者的体验展开。从时间角度来说，体验分为短期体验和长期体验；从内容角度来说，体验分为满足产品功能需求的体验，以及更高层面的尊重体验、价值体验等。

2）法：人性为本，技术为用。对于营销这门社会科学来说，我们强调对人性的洞察，所以对消费者的了解始终是根本，技术的演进可以帮助营销人员更好地记录、分析和洞察消费者，或者帮助营销人员快速观察消费者对不同营销策略的反应，从而让营销人员更快速地做出调整。技术从来不会超越人而存在。有些营销人员会问AI会不会全面取代营销人员，答案是不会，AI只会替营销人员做某些低级、重复的工作（AI在这方面非常擅长，但是其对人性的洞察却有很多不足），从而使营销人员可以专注于更有价值的工作。

3）术：在营销的术的层面，可以说针对不同的行业领域、不同的区域、企业发展的不同阶段都有不同的术，这需要营销人员进行大量探索和沉淀，暂时还没有一套现成的普适的方法论。例如，对于快消类大众消费品，其客单价低，产品目标受众广，即使有很多精细化营销、运营、销售的技术，市场人员在采用时也要把握一个度，找到最合适自己企业的方式。对于某些客单价高或者小众品牌，则可以探索客户深耕的方式。如何根据企业自身特点和发展阶段，制定市场营销战术？这是营销人员考虑的主要问题。但只要是术，就有其适用范围，那些语不惊人死不休类的文章，除了通过增加焦虑博取流量之外，没有任何益处。其实，这也是此类文章利用人性弱点进行的一种自我营销。

4）器：所谓器，就是营销人员可以使用的技术和工具。营销技术近年来已有非常大的发展，正如本章标题所述，营销技术已经从Adtech演进到Martech，营销人员可以利用的工具范围更加广阔。其实，Martech中有非常多的技术并不是刚刚开始出现，那为什么现在才开始被重视？主要原因如下：

·技术本身的原因：根据Gartner技术成熟度曲线可知，很多技术刚出现的时候都停留在概念层面，没有与具体场景相结合的应用层面的设计，因此很难在具体的商业环境中被使用。当这些技术的成熟度达到一定水平的时候，会被纳入Martech的范围。评判成熟度的高低要对应用效果和成本等多方面进行考量。

·营销变革的需求：最近多家企业取消了CMO职位，取而代之的是CGO，即把营销业务、用户服务和商业领导战略整合到一起由一个角色负责。这个事件具有划时代的意义，因为这说明企业原来的分割式的增长模式遇到瓶颈，由CMO转为CGO是一种蜕变式的自我革新。

“增长”这个概念来源于“增长黑客”，最早起源于硅谷，在2010年由在线市场调研服务公司Qualaroo的创始人兼CEO肖恩·埃利斯提出。增长黑客指一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术手段贯彻增长目标的人。

增长黑客的目标是增长，而且是用最低的成本、最快的速度获得最大的增长。很多公司（例如Facebook、Linkedin、Airbnb等互联网公司，以及宝洁、乐购、Asda、沃达丰、Visa、可口可乐等传统公司）都设立了类似的岗位，由最初的增长黑客延伸到增长团队、增长经理、增长VP，直到CGO。

增长黑客的核心思想如下图所示。

增长黑客的核心思想

对于增长黑客的几点说明：

第一，这是一个起源于互联网的概念，因此其涉及的方法大多数是针对2C企业，对于2B企业，营销会更依赖传统销售方式，不能直接套用该方式，但是其思想方法还是可以借鉴的。

第二，对于增长黑客，一个非常重要的条件就是企业具有自身的数字化2C产品平台，如网站或App，且可以快速进行制定增长策略、改版、试验、回收数据、多次迭代等操作。对于传统企业而言，要实践增长黑客思想，首先需要进行企业的数字化转型，将企业的产品、消费者、触点等都数字化之后，才能进行增长黑客模式的探索。

第三，增长黑客中一个非常重要的方法论就是“快节奏试验”，在试验时间足够少和金钱成本足够低的前提下，一切用数字说话，根据试验结果决定下一步的改进方向，而不是根据专家或领导的经验或拍脑袋来决定，这是一个非常大的进步。Facebook曾经做过一次很大规模的改版，从经验或审美等角度来看，改版后客户满意度应该会有很大提升，但最后的数字并不支持该观点，所以Facebook彻底放弃了这次改版。只有企业将数字化思维贯彻到这种程度，才能真正实现增长。

介绍完增长黑客，我们再来看CGO。CGO可以看作在CMO的基础上增加了其他部门的支持，可以调动更多的资源完成持续增长的目标。各个企业设立CGO岗位的原因基本都是为了满足消费者不断变化的消费需求，以及寻求与消费者之间的互动和沟通的新方式。

通过这些企业的诉求可以看出，由于新的技术所带来的消费者行为和习惯的变化，以及信息的透明化导致消费者决策能力的变化，让原来的卖方市场变为现在的买方市场，所以企业必须适应这种变化，在营销的“道”和“法”不变的情况下，借助Martech提供的新的营销技术，探索新的营销模式，即营销的“术”，以保持业绩持续增长。

在这个高速发展的时代，企业也像童话故事《爱丽丝梦游仙境》里红后和爱丽丝说的那样：“在我们这里，你只有不停地奔跑，才能停留在原地。”

1.1.2　消费者的4个变化

消费者发生的变化归纳下来主要有以下几点。

1.消费者获取信息的渠道跟以往相比有很大不同

现在消费者获取信息的主要渠道已经全面转移到移动端，从人均拥有移动设备数量和手机网民占比看，移动端渗透率已经接近100%，可以说是全民覆盖了。所以对于品牌来说，迅速调整与消费者的沟通触点是必须的。我们可以看到，很多品牌在移动端的广告投放比例已经超过70%，这也是一个随着消费者触媒习惯变化而出现的趋势。

2.消费者注意力集中在有限的头部应用，消耗也已接近极限

从下图的统计可以看出，用户人均单日使用移动产品的时长已达到近5个小时，可以说除了吃饭、睡觉（10小时）和工作（8小时）之外，其他时间有超过80%是在移动端消耗的。用户安装App的数量也已到达极限，常用的App就那么几款，能满足日常生活的绝大部分需求，而用户的使用习惯是有黏性的，后来者进入的难度在不断增大。

因此，客户端的流量在汇聚，用户基本都被头部的App垄断了，这势必会造成流量红利的消失。对品牌来说，如何应对这种情况，如何维持新客户的覆盖率是一个需要重视的课题。

中国活跃移动设备增长趋势图

用户人均单日使用移动产品的时长及使用App款数

3.消费者在内容上的注意力在分散，同时对营销的容忍度在下降

由于新一代线上消费者的生活节奏在加快，大家都在利用碎片时间进行购物、休闲和娱乐，如下图所示。

碎片化的移动时代

因此消费者对于内容的容忍度在下降，通常来说，如果内容不能在几秒内抓住他们的眼球，他们马上就会离开。同时，与2000年左右互联网刚兴起时相比，消费者对广告的态度变化也是非常大的。那时由于互联网营销是个新生事物，所以消费者对网上广告的点击率可以达到百分之十几甚至百分之几十；现在消费者对广告的关注度已经极大降低，通常的广告点击率只有百分之几甚至还不到百分之一。更有甚者，很多内容平台除了通过广告流量变现之外，也在推广会员制免广告这种变现的方式，这将进一步降低广告对终端消费者的触达率。

基于这种情况，品牌方需要加深对消费者的洞察，为不同消费者推送符合其需求和所处场景的内容，同时尽量提升内容的质量，从而使得营销变得没有那么“硬”，更容易被消费者接受。对于普通消费者来说，在适当的时机接收到适当的内容推荐，他们可能会感到品牌方的贴心，而不会产生被打扰的想法，这也就是最近比较热的场景营销的概念，但这也要求背后有强大的大数据能力和平台技术的支持。

4.消费者的消费习惯在改变

消费习惯是一个比较大的话题，会受经济形势、代际变化、区域等多方面因素的影响。消费习惯每天都在发生变化，主要表现在如下几个方面：

（1）消费场所的变化

消费者的消费行为很大比例已经转移到线上了，线上购物的便捷和物流的快速已经可以提供很好的客户体验。

（2）消费生命周期的变化

根据经典的客户生命周期理论，消费者在购买某一品牌的某一产品的过程中，通常会经历产生认知、发生兴趣、进行购买、形成忠诚度、流失这样的生命周期。但是，在目前消费者信息来源极大丰富的情况下，消费者随时会受到各方面因素的影响。我们常常会看到消费者生命周期环节发生跃迁的情况，比如根据熟人的推荐直接转化为购买、使用后不满意直接流失等。

在这种情况下，完整还原消费者的转化路径，发现驱动消费者转化的主要推动力，从而优化关键路径的客户体验，成为各个品牌的重要能力。

同时，品牌方需要对消费者之间存在的超级连接与影响力模式有深入洞察，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯说过：“在线下世界，如果一个客户不满意，他会告诉6个朋友。在互联网世界，他会告诉6000个人。”消费者之间的超级连接极大地提升了影响力模式的重要性，而个人的声音通过网络放大就会影响市场动态。当每个人都能随时与别人连接时，影响力模式的兴起就具备了成熟的条件。

快速发现并维系消费者关系网络中的关键节点（意见领袖），将消费者运营作为市场营销的一项非常重要的工作，也越来越被品牌方重视。

（3）消费力的变化

在消费力变化方面，我们看到几个非常有意思的趋势同时出现：

1）一二线城市的理性消费趋势。随着一二线城市被高房价绑架了消费潜力，同时随着生活节奏的加快，消费者个人的生活时间和空间被极大压榨，很多新一代消费者在反思过度消费的生活方式，开始出现趋于理性的消费观。断舍离、FIRE运动这样的新型生活方式涌现就充分说明了这样的趋势。

理性消费不意味着消费降级，对于理性消费者来说，不必要的消费可以避免，但是其认定的必要的消费，往往对产品本身及其附加价值的要求反而更高，也愿意付出更多消费溢价。同时，理性消费者更具备判断力，偏好真诚的沟通方式，反感过度包装。这些都是品牌可以进行深入研究的点。

2）三四五线城市的消费升级趋势。另外一个变得越来越重要的消费市场是三四线城市。虽然平均收入比一二线城市低一些，但是由于生活成本也较低，因此，三四线城市的消费者可支配的收入反而更加充裕，从而出现新的消费力增长点。随着90后和00后成为消费主力，中国人传统的重储蓄、轻消费的观念在这一代人身上已经完全看不到了，这一代人会用未来的收入支撑今天的消费，一些电商平台的成功正是因为迅速抓住了这一趋势。

3）消费多样化分级趋势。在目前这个碎片化的社会中，随着消费者多样化需求的不断凸显，某些个性、颜值高、性价比低的小众产品或轻奢产品可能会获得更多市场。这也使得个性化品牌具备了更多的生存空间和发展机会。

以上对几个变化趋势的总结也许不能涵盖消费者的所有变化，但是我们可以得出一个基本事实：已经不可能再用一种通用方式去打动消费者；消费者彻底改变了，对于品牌来说，只有跟随变化而变化才能活下去。美国标普500指数中，公司的生命周期从以前的65年变为现在的15年，由此可以看出，美国最强的500家公司的更迭速度在加快，如果不能跟上消费者变化的脚步，就会被市场淘汰。这个变化在中国也正在发生，可能发生的速度还会更快。这就要求企业必须找出新的促进增长的手段。借用“互联网女皇”的话作为本节的结尾：“如果用户停止了增长，我们就必须通过数据创造增长。”

扩展思考：

如果站在消费者的角度来分析他在一次典型的消费过程中的投入产出比，就会有一些有意思的洞察：对于消费者来说，投入的成本无非两个方面，即时间成本和金钱成本。根据马斯洛需求层次理论可知，消费者所得收益可能是多方面的，比如生理层面的、安全层面的、情感和归属层面的、尊重层面的、自我实现层面的。对于生理层面的，我们可以理解为绝大多数产品给消费者带来的价值（当然，内容类的产品带来的可能是更高层面的价值，这也是内容类产品可以产生更高溢价的原因）。品牌方需要做的，就是保证客户收益/投入达到最大化。