第三阶段：品牌建设期的现实意义

追求利润是企业生存的根本和前提，进行品牌建设是为了更好更多地赢利。

在前两个阶段，企业追求的是销量，一切以销量为核心。这样企业才能生存，才能发展壮大。当规模化和成本降到一个绝对值时，企业反而产生不了利润，市场动力与价值也就不复存在。

营销的本质是卖产品，而品牌的价值在于用更少的投入获得更高的利润。随着互联网的发展，企业的竞争已经从以往的同城竞争，不断地向同省、国内、国际等更高维度升级，进入全球化产业的竞争。同时市场竞争的格局已经由有形竞争走向无形竞争。对于企业来说，以往最值钱的是厂房、机器和设备，而现在最值钱的是人才、技术和品牌。无形控制有形，有品牌的企业赚取的是品牌附加值，没有品牌的企业只能赚取单一的劳务费。这是全球经济格局的写照，也是市场发展的必然结果。

20世纪90年代中期后，在结束了80年代的杂牌大混战和90年代前期的杂牌、品牌巷战后，中国进入品牌竞争时代。21世纪是名牌的天下，是名牌与名牌的较量。

这20年的市场格局变化，是每一个人都能切身感受到的。

1.中国市场形态已从卖方市场转为买方市场，市场竞争态势已由买方竞争转为卖方竞争。从总体上来看，20世纪90年代中期以前的中国经济还是短缺经济，相当大一部分商品处于供不应求状态；20世纪90年代中期以后，形势发生了根本性的变化，经济形态逐渐趋向供大于求或供求平衡状态。2001年初，中华全国商业信息中心会同有关部门对605种主要商品市场供求状况进行分析，供过于求或供求平衡的商品601种，占99.34%。

2.消费者需求更趋于个性化。随着人均国民收入水平的逐步提高，消费行为已经不再是仅为满足安全和生理需要，而是趋向满足获得尊重、自我实现等高层次的需要，也即行为个性化。从消费表现而言，就是“认牌”消费的流行。按照马斯洛的需求层次理论，人的需求可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五个层次。人们在满足低一级的需求层次之后必然向高一层发展，而需求的进阶也势必带来营销的进阶。

3.国内市场与国际市场日益一体化。换句话说，市场形势已变为国内市场国际化和国际市场国内化。2001年12月11日，中国加入WTO，标志着中国的市场成为国际品牌逐鹿的舞台，国际品牌国内化和国内品牌国际化必然使民族品牌面临愈加残酷的竞争。

4.品牌管理已从社会的宏观、中观和微观全方位、多层次全面展开。

(1)品牌能带来更大的分销能力。在走向全球化的信息时代，拥有国际大品牌的公司已经打入了全球化市场，并在此过程中设法成功保住了强大的分销渠道。这使它们能更有效地为自己产品阵营的其他次生品牌或次级品牌进行有效的销售。

(2)品牌能跨越市场界限。强势品牌名声远扬，使他们得以涉足其他行业。一旦跨上强势品牌这匹千里马，要进入和渗透市场也就变得轻松多了。M&S(马莎百货)公司在20世纪80年代后期开展单位信托业务，从而在首次涉足金融业时就发现了这一点。虽然该公司以前在金融服务业没有市场份额，但是作为优质的和物超所值的代名词，M&S公司的品牌名称立刻使其顺利进入新的行业并获得成功。

(3)品牌在员工能动性、招聘和忠诚度方面的作用巨大无比。单凭国际大品牌的声誉和形象就能在雇员中激发强大的能动性，因为他们乐意与国际著名品牌沾上边。它不仅能吸引优秀员工，而且能激发高昂的士气和雇员的忠诚度。许多高级经理渴望为一流品牌效力，因为他们期望获得这样的感受：为最好公司服务的经理是最好的经理。

品牌是社会舆论的关注焦点。品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化，甚至企业家个人的生活都成为大众传媒津津乐道的话题。在广告宣传日益重要的今天，这些话题无疑为企业建立了与大众联系的渠道，成为品牌企业得天独厚的优势。

在社会营销的时代，已经不能简单地用原有的营销概念来理解品牌，而应该将其视为新型的“商业平台”。产品的竞争也不仅仅是品牌商标的竞争，而是企业商业综合实力的竞争。这是一场由过去某项单一技能的较量向系统性全面较量的转变。如同冷兵器时代，人们无法想象雷达或声呐系统的巨大作用一样，在上门推销产品的时代，人们也无法想象大数据对人们需求行为的跟踪。

品牌营销一直围绕“知名度、美誉度、忠诚度”三个维度展开，实际上则已远非如此，品牌带来的社会叠加效应已经日益突出。

从市场销售层面看，品牌的背后是销量和高附加值。这意味着更多的市场占有率和重复购买率。品牌同时也是高利润的代名词，背后有更多的用户与消费群。但这还只是停留于表面化和抽象化的市场，并不能真实反映企业综合实力。

从资本层面看，品牌作为企业与消费者沟通的桥梁越来越受到企业的重视。目前围绕品牌和消费者的关系，品牌研究一般集中在提升品牌形象、扩大品牌资产、加速品牌推广上面，而从资本所起的决定作用角度来考察品牌更能理顺品牌发展战略：品牌定位就是依据企业自身优势和出资人的利益向消费者诉求某一形象、个性和发展方向；品牌资产就是企业资本的无形商誉部分，是通过与消费者沟通交流交易而增值的部分；品牌推广即是依据品牌定位从而拉近与消费者心理距离的全过程。其他如品牌知名度、美誉度、忠诚度、渗透率等均体现在品牌定位、资产增值、推广的运作过程中，分别从某个侧面来衡量品牌价值(资产)。

从资源层面看，品牌已经成为企业社会资源的实际载体。“物以类聚，人以群分”，资金、人才、技术、合作伙伴、政府关系已经围绕品牌形成资源叠加体。整合营销被推崇备至，最核心的就是整合各种资源为品牌服务、为营销服务，最终再围绕品牌形成更多资源，为企业市场销售和成长所用。

当然，有些品牌已经成为一个平台。如淘宝、京东等，都是搭建了一个平台，平台上有团队，有供应商，有销售商，有合作伙伴。随着体验式营销、C2B的崛起，越来越多的消费者加入企业创建的品牌平台，形成了庞大的品牌生态圈。在这一阶段，品牌传统维度已经难以描述品牌价值，越来越多的社会化元素植入进来，传统的品牌渗透率被消费者反向倒逼，形成了新的消费引领时代。

现代商业竞争的底层本质，已经不再靠产品，而是靠品牌。近年来，互联网时代的品牌已经被“IP”所替代，品牌的价值更多在于法律、社会意义范畴，而“IP”则成为流量的出发地与归宿地，互联网营销则给新兴品牌提供了快速超越传统品牌的快车道，即品牌IP。

在互联网营销时代，品牌塑造不再单线传播，多维度、多渠道、多方式展现为打造立体化的品牌推广体系提供了可能，而且是比传统更为“实惠”、更为爆发式地发展，其中品牌自身的内容成为关键。品牌变得越来越“活跃”，与社会、人、文化不断碰撞，不断形成内容，不断进行转化。

所以，打造品牌IP，就要从品牌内容入手。