1.1.1 营销=营+销，拉近心理和物理上的距离

我一直好奇当初是谁把“Marketing”翻译成“营销”二字的。虽然“营销”的本意是“经营销售”，但是如果换一种解读方法，会非常传神地还原现存的主流营销体系，能非常准确全面地概述营销本身所涉及的领域和内容。

在我的理解中，营销两个字并没有有所侧重，更没有着力在“销”这一维度。“营”“销”二字是并列关系，当然在实际工作中它们也不可能完全被割裂开来，“营”和“销”在一起，才能为企业、用户、社会创造更大价值。

“营”和“销”是并列关系，在企业内部职能划分上也能找到实证。对应企业不同部门，“营”是市场部的工作，“销”是销售部的工作。

“销”指的是销售，每个企业都要想办法把自己的产品或服务卖出去，有了成交，有了利润，企业才能获得发展。

当然只有成交还不够，卖得更多，卖得更贵，卖得更快，卖给更多的人，让更多人重复买，卖得更持久才是成交的更高追求。

而“营”可以理解成为销售营造良好的环境、创造优越的条件，让销售达成得更容易，协助销售端卖得更多，卖得更贵，卖得更快，卖给更多的人，让更多人重复买，卖得更持久。

要达到上面的目标，“营”就要影响更广泛的人群、更精准的目标，影响的效果要更深入、更正向。

我们通常从事或关注的，所有和营销有关的工作都是围绕“营”和“销”这两个维度展开，从这两个维度还可以提炼出一个指标，浓缩成一个字就是“近”。

营销就是要拉近企业和消费者之间的距离，这个距离对应“营”和“销”又分为两个维度：一个是心理上的，一个是物理上的。

拉近心理上的距离，是企业要通过品牌做的事情，是“营”的部分。企业要想办法靠近消费者挑选和决策意识，这样才能优先进入消费者购买的入围序列和入选序列。

拉近物理上的距离，是销售端要做的事情，是“销”的部分。销售端要想办法把渠道建设在距离消费者寻找和成交范围最近的地方，要能让更多消费者用最快的速度，在离他们最近的地方找到售卖特定产品的销售场所，而且在这个销售场所内众多的产品中优先发现这个产品。

这两个维度有另外一种表达方式，在拜伦·夏普（Byron Sharp）教授的《非传统营销：营销专家不知道的品牌成长定律》[1]的书里，这叫“心理关联和购买便利”，也有人翻译成“心智的显著性和购买的便利性”。我更倾向于解读成：心智的优先性和购买的便利性。因为“显著”这个描述过于中性，缺乏情感取向。

为什么频繁给产品打广告、做公关？因为要不断拉近和消费者的心理距离，最终表现成心智的优先性，进一步影响到消费者的品牌偏好度。

企业为什么不停开店面、拓渠道？因为要尽量拉近和消费者的物理距离，最终表现成购买的便利性，进一步影响渠道铺货率。

以红牛为例，目前为止，红牛在功能饮料品牌里依然处于不容置疑的第一位。大多数消费者想提神醒脑喝个饮料时，首先想到的就是红牛，这就是品牌距离候选序列和决策意识最近的体现。

当你想找个地方坐坐和朋友聊天喝咖啡时，你第一个想到的是星巴克、Costa，还是太平洋？（在企业品牌调研中用“有提示提及率”和“无提示提及率”来界定。）

这是心智的优先性和品牌偏好度的案例。

当哪怕在一个偏远地区的小卖部都能买到红牛时，成交达成的概率就一定高于那些没有把渠道铺设到那里的品牌。如果消费者所在的地方没有这种饮料，那他就会寻找其他品牌的饮料。这就是与消费者寻找和成交范围最近的距离。

铺货率还可以细化到“加权铺货率”，一个产品进了某家超市，如果不能被摆放在显眼的位置，也会影响到销量。所以超市的产品陈列又是一门学问，放在与大多数人视线平行的位置的产品一定经过挑选，哪类产品放在过道处也有讲究，超市出口放置口香糖、安全套等都经过缜密思考和长时间的检验。

沃尔玛有个著名的“啤酒和尿布”的案例。沃尔玛分析师通过整理几大区域的超市物品销售量发现，每到周末啤酒和尿布的销售量都会上升。通过对购买人群进行跟踪分析，发现其中大多数消费者是有孩子的男性，他们在周末受太太吩咐到超市采购尿布，这些男性消费者在购买尿布后会顺便买些自己爱喝的啤酒。于是沃尔玛迅速决定，把啤酒和尿布这两个本来完全不相关的产品摆得很近，这一决策进一步提高了啤酒的销售量，沃尔玛的收益自然也得到了提升。

当然现在有了电商，虽然电商存在于互联网上，也不能保证每个企业或者产品和消费者等距，但是放在淘宝或者京东网站首页的产品肯定要比那些没有推荐位的产品销售效果更好。

这里说的是购买的便利性和渠道铺货率。

塑造“心智的优先性”、提升“购买的便利性”是两个维度的不同行为，这两种行为其实可以用一个词来概括，这个词叫“渗透”。

“心智的优先性”就是渗透到更多消费者的心智里，“购买的便利性”就是渗透到更多的销售渠道中。

无论是打广告、做公关，还是开店面、拓渠道，这些行为的背后都代表着“渗透”，往目标消费者的心智里渗透，往目标消费者聚集的场所里渗透，目的是距离消费者更近。

看到这里，相信你对营销的理解变得清晰很多。虽然有人问你营销的概念或定义是什么，你依然没法给出一个学术上的准确概念，但你可以清晰地讲出营销最重要的工作维度和方向。

到这里，我们就可以回答，当我们谈论营销时，我们在谈论“渗透”。

往消费者心智里渗透，渗透的结果是心智的优先性，反映的结果是品牌偏好度；往消费者聚集的场所里渗透，渗透的结果是渠道的便利性，反映的结果是加权铺货率。

以上是对营销的概括性讲述，把平时我们听到或看到的营销概念进行还原，寻找到其中的秩序，这是做减法。

当然我们的日常工作是做加法，是把这两个维度的事情进行细化、优化，提升工作效率，达成营销目标。