1.4　四大创作流程，打造高转化率的销售文案

“顾客是上帝”一直是服务业领域崇尚的真理，在文案创作领域，创作销售文案的最终目的就是销售，而销售的对象是消费者，“消费者是上帝”便是销售文案创作的真谛。

1898 年，用于营销的AIDA 模型问世。这一模型在1925 年进入广告效果的评估领域，成为测量广告效果的重要工具。销售文案也是广告的一部分，如今为了使销售文案的效果发挥到极致，我们反其道而行之，根据评估工具来创作销售文案，这样可以事半功倍。

与销售文案相结合的AIDA 模型，全面覆盖了整个文案创作流程，通过引发消费者的注意（Attention），为消费者创造兴趣（Interest），从而调动消费者的购买欲望（Desire），最终促成消费行动（Action）。其具体模型如图1-1 所示。

在该模型的基础上，演变出了销售文案创作的四大流程环节，文案创作者可以根据每一个环节的重点，考虑可能会遇见的问题，并找出解决问题的方法。

有许多文案创作者认为自己的销售文案转化率低是因为卖点不好、消费者不信任等问题，但本质上都是没能扎实掌握销售文案的整体创作流程中各个环节的技能，这一流程从部分到整体，既关注单个环节，也注重整体之间的协调。在AIDA 模型的指导下，你可以根据以下四大流程创作出转化率高的销售文案。

1.4.1　引发注意

评估销售文案效果的第一步便是判断自己的文案能否引发消费者的注意。反其道而行之，需要先思考怎样吸引消费者的注意力，然后再在销售文案中体现出来。

在大数据时代，信息碎片化是不可避免的趋势，人们每天都会被各种信息骚扰，导致注意力会分散在不同的事件之上。许多平淡无奇的信息，大部分人看一眼就忘，即使是对于自己感兴趣的信息，集中精力去了解的时间也不长，只有极少数能够引起人们的兴趣与思考的信息有可能被记住。

因此，让自己的销售文案能够引发消费者注意并思考至关重要。哪些信息最能被人们记住呢？传播学学者给出的结论是，反常、意外的信息更有可能让人瞬间记住。正如一句名言所说：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”

因此，在创作销售文案时，可以用反常、意外的信息来吸引消费者的注意力。例如，日本某家鸡肉餐厅的销售广告，通过一只背着大葱的鸡的旅程来引发消费者的注意力，海报中的这只鸡，先行走在乡间小路上，随后上了火车，又在某个居民区飞奔以逃开狗的追赶，最后来到了这家餐厅的门口。其文案是这样写的：

那么，我要为了成为优质的葱香鸡肉出发了！

啊，早知道应该把刚生下的蛋也一起带在身边。

在路上，遇到了秋田犬，怎么可以在这种地方被吃掉呢，绝对不能！

麻烦您开门，食材来了。

一只鸡独自旅行，而旅行的终点是一家鸡肉店，这种反常的信息成功引发了消费者的注意，达到了极好的效果。

1.4.2　创造兴趣

引起消费者的注意之后，还需要在销售文案中创造兴趣点，吸引消费者继续阅读，从而加深对产品的了解。要完成创造兴趣的环节，提供强有力的说服信息是有效方式之一。让消费者信任销售文案与产品，随后再去继续阅读，在阅读中慢慢唤醒消费者的消费动机。

要创造的兴趣点可以是购买产品的理由，也可以是消费者可以从中获取的利益，还可以是能够与消费者产生情感共鸣的信息等。

例如，电商平台瓜子二手车直卖网的销售文案是这样的：

瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。

许多人在二手车平台上购车最担忧的问题便是中间商赚差价，导致自己购买的二手车与原价相差不大。而瓜子二手车平台直接表明“没有中间商赚差价”，免去了消费者的后顾之忧，给予了消费者一个消费的理由。

部分文案“小白”在创作销售文案时，会喋喋不休地去夸自己的产品，将消费者的耐心慢慢消磨掉。而更好的做法是直接告知消费者他可以从中得到的利益。例如，某文案创作者为某款充电宝创作的两篇销售文案是这样的：

文案一：

××充电宝，40000 毫安大容量，超薄轻巧，你值得拥有！

文案二：

××充电宝，一次充满两部手机。

最终产品厂家采用了第二则销售文案。第一则是“王婆卖瓜，自卖自夸”的典型，并没有明确地让消费者明白自己购买这款充电宝能得到的利益。而第二则虽然简单，但直切要点，告知消费者此款充电宝电容量大可以减少充电次数，满足了消费者购买充电宝的需求。

在这方面，方太、江小白等品牌的做法都值得借鉴。例如，江小白的一则文案是这样的：

一个人行走的范围，就是他的世界。

负重前行是当今人们的生活常态，江小白这则文案营造出的孤独感，与那些在压力中孤独前行的人的感受相似，从而让销售文案与消费者实现情感共鸣，让更多的年轻消费者对江小白赞不绝口。

用情感共鸣创造兴趣点，唤醒消费者的购买动机，不失为一个好方法，但对一些初创品牌可能不太适合。你看见大企业推出了一款温情式文案，你也想创作一个更感人的销售文案，幻想着一步登天，这显然不太现实。

初创品牌的重点应该是让消费者建立基础认知，让消费者形成购买动机。而这一类的动机往往来源于利益与购买理由，而非情感联系。许多知名产品在名不见经传时，都未先将重点放在情感联系上。例如，可口可乐初创时期的销售文案为：

伟大国家的无酒精饮料。

当时可口可乐的主要市场是正在禁酒令时期的美国，可口可乐便从这一市场入手，给出消费者一个购买的理由，从而引发消费者的兴趣，受到消费者的追捧。在成名之后，才将销售文案向情感共鸣层面靠拢，创造出“畅爽开怀”等能够满足消费者情感诉求的销售文案。

1.4.3　调动欲望

在创造兴趣、为消费者提供购买理由、唤醒消费者的购买动机之后，还需要激发消费者的购买欲望。

有部分文案创作者认为动机与欲望的本质相同，实际两者千差万别。产生购买动机是消费者在理性层面被销售文案说服，并非有一种非买不可的想法。购买欲望更强，几乎是一种本能，是感性的、从内心深处升起的想要购买产品的想法。

前者是被说服，后者是主动想要。将动机转变为欲望，便是让消费者意识到自己有购买产品的需求后，产生急切想要购买产品的想法。

例如，某租房软件的文案如下：

房源多多，优惠多多。

这种销售文案只到达第二步，即唤醒消费者的租房动机。在理性上，消费者了解通过这款软件可以租到更好的房，但不租也没有关系，是可有可无的存在。因此，该文案的反响平平。这种销售文案便是无法调动消费者欲望的文案。

接下来，我们来看看自如租房的文案：

你说，你失恋了。

我说，搬个新家吧。

你可以住得更好一点。

这样的销售文案是在用情感说服消费者，让消费者产生一种想要补偿自己的想法，从心底深处产生购买产品的欲望。

激发消费者的购买欲望，需要善加利用人性与本能。那么，有哪些本能与人性是在创作销售文案时可以利用的呢？

1.懒惰的天性

从古至今，人们都在追寻用最少成本换取最大利益的方法。在狩猎时代，为了少干活，增加猎物的获取，从而研发出弓箭等工具。当今，人们为了花费最少的力气，过上舒适的生活，在人工智能层面不断创新技术。懒惰是创造的源泉，也是人类的天性之一。

因此，在销售文案的创作过程中，可以利用这一天性，让消费者用最低的成本获取目标产品。例如，可以在销售文案的末尾放上打折、促销、大甩卖等信息，让具备消费动机的消费者产生购买欲望。

2.共鸣感、认同感

前文已经提过“情感共鸣”，可共鸣的程度还只停留在提高销售文案和产品的关注度上。而在此处提及的共鸣感和认同感，已经提升至让消费者产生行动冲动的层面。

当销售文案说出了你一直想说的话，你会不会产生一种被理解的感受；当有人做出了你一直想做但没有能力做的事情，你是否会产生一种获得帮助的感觉？在获得理解与帮助之后，你是否愿意去购买产品？这就是共鸣感与认同的效用。

如果销售文案能够让消费者产生一种共鸣感和认同感，将会让消费者产生一种品牌方是“自己人”的感觉，拉近产品、销售文案与消费者之间的距　离，让消费者产生一种亲切感，从而促成交易。例如，红星二锅头的销售文案是这样的：

越是一无所有，越是义无反顾。

短短一句话便道尽了大部分在外奋斗漂泊的游子的心，让消费者联想到自己在外的经历，加深了消费者对红星二锅头的印象，在饭桌上想起来也会点上一瓶。

3.原始情感

原始情感也是创作销售文案可以采用的点，包括喜、怒、哀、惧、恨等。其中，最常用的是用恐惧感激发消费者的购买欲望。例如，某教育培训班的一系列销售文案如下：

别让孩子输在起跑线上。

时代终将惩罚那些不愿改变的人。

你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会。

通过销售文案，让父母将自己的孩子与其他孩子进行对比，用落差感激起恐惧感，即害怕孩子落后。为了消除这些恐惧感，父母会让孩子在培训班上课。

除了恐惧感，愧疚也是原始情感的一种。例如，当父母无法陪伴孩子时，便会用其他层面的补偿来消除对孩子的愧疚感。在销售文案中，满足消费者补偿他人、消除愧疚的需求，将会使销售文案走进消费者的内心，让产品得到消费者的青睐。

1.4.4　促成行动

消费者有动机、有欲望都还只停留在想法层面，要将消费者的购买想法变成行动，销售文案才算达成了目标。通过前面三个步骤，消费者已经动心，但仍在犹豫之中，此时需要临门一脚，促成交易。

有许多人认为消费者的消费大多是一时冲动，实则不然。消费者对风险极为敏感，在付账的前一刻，往往会回归理性。哈佛大学的鲍尔教授曾经提出了感知风险理论：消费者的购买行为中存在许多不确定性，当消费者感知到购买的风险时，将会放弃购买。

在消费者的消费行为中，往往存在财务风险、健康风险、功能风险等。

解决财务风险就是要告诉消费者买得十分划算，如在销售文案的末尾加上“全年最低价”等价格信息，让消费者产生一种“过了这个村便没了这个店”的想法。

解决健康风险就是要让消费者信任你的产品是健康安全的。例如，你可以在销售文案中增加专业科普等内容提升消费者的信任度。

解决功能风险就是要让消费者相信产品的质量过硬，例如，香飘飘奶茶的“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，便是通过销量之多，来表现产品质量过硬，其背后的逻辑是：只有我的产品好，才能创造如此多的销量。

以上便是借助AIDA 模型四大流程创造高转化率的销售文案创作法，是文案创作者可借鉴的有效方法。