2.2 早期西方品牌化的开创

在没有品牌理论时，企业家是如何成功打造品牌的？

基本的答案是，企业家凭借的是他们的创新思想和悟性智慧，借助外部的力量——广告公司、设计公司和媒体，开创了一条成功创建品牌的道路。早期品牌化的目标，通俗而言，最初是“与众不同”，次而是“自我保护”，再到“名扬天下”。我们称之为“品牌化的经验模式”。

在归纳这个经验模式之前，让我们先回顾品牌化实践的早期事例。大致包括三个方面的内容：企业家的品牌创意；外包专业公司；品牌组织的创新。

千方百计的“与众不同”

品牌化始于“与众不同”的商业思想，下面的案例表明，企业家为此绞尽脑汁，想了各种办法。而且，种种创新之始主要是依靠企业家或公司经理人自身的努力，后来逐步依靠外部的专业设计公司和广告公司。

1.宝洁：商品标签的诞生（1851年）

19世纪中期，宝洁公司无意之中发现了产品标识的价值。它的产品之一——蜡烛在辛辛那提生产，1851年，在运送给俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市的销售商的过程中，有码头工人开始在宝洁产品的纸箱上标上一个简单的星形。宝洁公司很快注意到，购买者会把这个星形记号看成质量的象征而积极购买。一旦在纸箱上找不到星形标志，销售商也就会拒绝接受这批蜡烛。这一发现启发了宝洁公司，公司开始在所有蜡烛产品的包装上都标上一个更正式的星形标签——“星星”品牌的雏形。其结果是，这一简单的标识为宝洁公司赢得了早期的忠诚客户。

也是在19世纪50年代，许多烟草商相继发现了一个生意诀窍，如果在产品包装上加上诸如Cantaloupe、RockCandy、WeddingCake或LoneJack之类的富有创意的名字，对烟草产品的销售非常有帮助。于是从19世纪60年代开始，烟草商向消费者直接出售加有品牌名称的小包装产品，这些吸引人的新包装受到了消费者的欢迎、关注和追捧。

上述原始的商业发现和创新，推动了商业化的图形标签、装饰物和符号的应运而生，商品标签开始在商业领域内获得广泛的应用。这是品牌标识之开始。相关的文献请参见2012年培迪的论文。^[11]

2. Uneeda饼干：图形标识（1898年）

美国的Uneeda饼干是第一个以品牌标识在美国全国范围内推出的饼干，1898年该饼干公司的总裁为这种饼干创造了一个图形符号，即淘气男孩的Uneeda饼干，并把它应用于广告活动中。

3.宝洁象牙牌肥皂：第一个品牌广告

1882年宝洁发明的象牙（Ivory）肥皂，是最早投放美国全国性广告的品牌。该产品开始投放了预算为11000美元的平面印刷广告在全国促销，结果大获成功，1897年其广告预算增加到30万美元，从而赢得了美国市场20%左右的市场份额。宝洁创造的品牌广告开辟全国市场的新模式，引起了其他品牌的纷纷效仿。

4.“桂格人”（the Quaker man）形象（19世纪70年代末）

为了造成独一无二的品牌区分效果，除了可口可乐在包装瓶上的创新，经典的品牌实践创新还来自桂格麦片（Quaker Company）、柯达和迪士尼等公司。

19世纪70年代末，美国著名品牌桂格燕麦片（Quaker Oats）首创在商标加入“（品牌）人”的形象以增加亲和力。公司创造了“桂格人”（the Quaker man）形象，并且在包装、广告和品牌塑造中广泛使用。品牌拟人化的创新手法，后来被许多品牌模仿。

5.迪士尼开创品牌故事（1928年）

1928年迪士尼的创始人沃尔特创造了米老鼠的形象，这一创新创造出了惊人的消费者记忆和情感的效果。沃尔特将自己理想化的个性——乐观向上、值得信赖、是非分明、忠诚于朋友，注入米老鼠的身上，借助米老鼠的形象及系列有趣故事的影视传播，丰富了品牌个性和张扬了品牌魅力，极大地吸引并且长期吸引住了消费者。迪士尼发明的一系列品牌故事的巨大成功，也开创了一种发展品牌的重要方法——品牌故事法。

6.柯达：动人的品牌口号（1889年）

1889年，柯达公司的创始人乔治·伊士曼为“柯达”品牌创造了一句经典的品牌口号（slogan）：“你只需按快门，其余的由我们完成。”其成为经典，因为它炫耀的不是自己的产品卖点，而是给消费者带来的价值和体验。哈佛商学院著名教授李维特也说过：“柯达销售胶卷，但从来不做胶卷的广告，它的广告只讲温馨的时刻。”^[12]

7.品牌Logo的专业设计

企业家意识到，品牌的“面孔”（标识）举足轻重，于是，品牌设计思想和设计水平成为品牌创建者十分关注的大事。一些著名的品牌，其Logo都是聘请外部的专业公司完成的，且与时俱进不时做出微调整，下图显示的奔驰汽车Logo的变迁（1902-2009）就是一例。

无可奈何的“自我保护”

有了品牌的初步名声，市场和销售业绩应声而来，却也吸引了许多仿冒造假的竞争者。品牌化的目标必须考虑自我保护，从而产生了品牌的法律保护。李维斯的创始人早有先见之明，可口可乐则是在焦头烂额之后找到了自我保护的绝妙路径。

8.李维斯：专利保护的原创思想（1873年）

在大众消费品营销的历史上，19世纪末诞生于美国的李维斯牛仔裤（Levi's）是一个创新的奇迹。它经历150年而长盛不衰，并且让全世界着迷。它起源于美国西部淘金热而产生的迫切的实际需求——开矿环境中需要结实、耐磨耐穿的裤子。

两位犹太人移民提供了解决办法。李维（Levi Strauss，1829-1902）用大篷车的篷布做出了工装裤，雅各布（Jacob Davis，1831-1908）用铆钉加固了容易撕破的地方。从而引发了这种裤子的市场热销和巨大利润。

面对一个容易模仿和没有进入障碍的有利可图的市场，首创者应该如何做？雅各布认识到了他的小发明的市场价值，他想到了专利保护，但他没有钱去申请专利。于是，他向李维致函提出了一个有智慧的合作创意：“共同申请专利权，我是发明者，您支付大约68美元的专利申请费用，分享一半的专利权。您可以在授权区域销售这种专利服装，我可以肯定您能从中赚到大笔的钱。”^[13]如果换一个卑劣的人肯定会毫不犹豫窃取雅各布的创意单独去干，然而李维接受了雅各布的提议。1873年他们共同获得了专利。而在专利最终批准的前一个月，雅各布把自己的一半专利权卖给了李维。^[14]这个故事说明，直至今日依然重要的知识产权和商业合作的思想，在150年前已经被两位犹太商人首先运用，从而照亮了李维斯百年伟业的远大前程。李维的公司后来成功建立了品牌，使李维斯牛仔裤成为西方休闲和人人平等的文化符号，并且走向全世界。

9.最早的注册商标（1876年）

注册商标是保护品牌最早的一步。1876年，英国政府批准了第一个注册商标，即英国贝司酿酒厂（成立于1777年）申请的在它储酒木桶上的红色三角形标志。

10.可口可乐：用包装抵御假货（1915年）

在品牌名称、标识Logo之外，如何既创造品牌的差异性，又保护品牌的市场利益？最精彩、最经典的一个故事是可口可乐瓶的诞生，可口可乐别开生面地运用包装来创造差异，其效果超越了想象。

20世纪初，面对无法容忍的其他厂商对可口可乐的大量仿冒侵权，商标的法律保护往往也力所不及、难以落地。在数不清的无可奈何的诉讼官司之后，决定性的转折点来自可口可乐采用了标新立异的完美的包装瓶。1914年，可口可乐提出“要采用一种以后能称得上是我们自己孩子的瓶子”，1915年，可口可乐设计出了被称为“一步裙瓶”的包装，那是以当年流行的一种裙子而得名的。瓶身的设计采用了女性身体的比例和曲线，强化后的设计突出“体态完美”，这种瓶子拿取方便、手感舒服。它的巧妙而暗示的设计引诱人们去取它，并且感到心满意足，甚至可以说，新的可口可乐瓶会引起女人们的嫉妒。可口可乐公司为新瓶申请了专利，它成了可口可乐标志性的品牌特征。新的包装瓶不仅创造了极显著的品牌差异，并且为品牌的有效传播立下了不朽的奇功，因为人们仅仅凭这种瓶子的碎片都能轻易识别出可口可乐。其创新在于，产品包装的差异化设计不仅打击了冒牌货，更创造出了最大化的品牌识别效果，而成为品牌建立的创意经典之一。^[15]

为了“名扬天下”，品牌创造差异，进行自我保护，最终是为了得天下的大市场。这一步更多依靠企业之外的专业公司的协同努力。跨国公司联合利华（Unilever）依靠智威汤逊广告公司（JWT）打造品牌就是借助外部专业公司的典型的例证。

11.联合利华聘请广告代理（1902年）

20世纪之初，智威汤逊这家老牌广告公司开始为联合利华的品牌化服务，到今天已经超过了100年。1864年创立的智威汤逊是第一家全球广告公司，为全球许许多多品牌贡献过智慧，它曾经是“广告语”（Jingles）的最佳代名词。它为联合利华的力士（LUX）香皂确立了“美丽明星使用的香皂”这一品牌广告语。

智威汤逊最骄傲的就是，他们擅长用精准的广告语为客户发展品牌，除了人人耳熟能详的“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever，1999年被《广告时代》评为世纪广告语），还有其为玩具反斗城写的“我不想长大”（I don't wanna grow up）、为家乐氏麦片写的“Snap, Crackle and Pop”等广告语。

最后要特别提到，早期品牌化实践中的若干精彩创新之中，最具长远意义的创新是宝洁公司发明的品牌经理制度。与其他的创新不同，这是品牌管理组织的开创之举。

12.宝洁：品牌经理制（1931年）

在大众消费品领域，美国宝洁公司的品牌管理创新举世瞩目。宝洁不仅长期占据全球最大广告主的位置，确立了品牌广告的信仰和操作规范，而且早在1931年就开创了品牌经理制这一重大的制度创新，这是现代品牌管理中非常重要的公司品牌组织建制的开创源头。

品牌经理制（Brand Manager）就是“一个品牌，一位经理”。同一家公司的不同品牌，由此可以相互竞争，这样可以充分发挥出每一个品牌的潜能，实现公司品牌化的最大市场效果。

宝洁公司开创的“品牌经理制”，发端于后来成为宝洁公司首席执行官的麦克尔罗伊（N.McElroy），他当时在公司负责一个新的品牌——佳美香皂的广告，在第一品牌象牙香皂的强势地位之下，佳美香皂的弱势很难扭转。麦克尔罗伊在1931年的一个备忘录中，提出了设立品牌管理小组的想法，主张每一个品牌的管理都应该自主独立、充分授权。由于宝洁公司实行的是多品牌战略，同类产品有众多的品牌，这一制度意味着公司鼓励同类品牌之间的内部竞争，或者说，将外部的竞争引入公司内部。他的这份三页的备忘录，被认为是宝洁公司历史上“最具影响力的报告”。

当时宝洁的总裁杜普以“勇于创新”闻名，他批准在1931年试行这个新的品牌管理制度。1937年，宝洁在公司内部设立了新的职位——品牌经理，品牌经理就像是一个品牌的CEO，必须对其品牌在市场上是否成功全权负责。同时，品牌经理拥有比原来的产品经理大得多的管理权限，他负责品牌的营销和广告规划并且协同与销售、生产等各方面的关系。可以说品牌经理决定了品牌的命运。

宝洁公司在历史上创造了给每一个品牌指定一位经理的品牌管理组织形式，对宝洁品牌的成长发展奠定了制度的基础，使宝洁品牌在众多的产品品类中长期高居榜首。1987年，美国38类消费品中，宝洁在19类中名列第一，其余的也都进入前三名。公司后来的总裁，大多发迹于“品牌经理”的岗位。

这个早期创新的制度，至今依然具有生命力且被大量的公司效仿。许多公司的品牌经理的人选，大多来自销售部门或广告代理公司，而宝洁公司一直是从优秀的大学（不考虑专业背景）直接招聘品牌经理的候选人，让他们在宝洁文化中培养成才，直接面对市场竞争的考验。

宝洁发明的品牌经理制度，从公司内部组织上保证和强化了品牌的建立和管理，它是品牌管理实践中最重要的创新之一。当然，品牌经理制不是完美无缺的，几十年后发明的品牌家族组合管理，弥补了宝洁“品牌经理制”的缺陷。