3.5 定位论和整合营销传播

列维和帕克的思想和学术贡献，为现代品牌理论的诞生起到了铺路和奠基的作用。接下来，我们将介绍的，同样是营销领域的重大思想学术成果，是现代品牌理论不可缺少的重要构件：20世纪70年代出现的定位论和20世纪90年代的整合营销传播论。

定位论的发明

20世纪70年代初，美国两位意气风发的广告人里斯（Al-Ries，1926-）和特劳特（J. Trout，1939-2017）发表了定位（positioning）的新思想，这被公认是营销史上最富有创见的新概念之一。2001年，定位论被美国营销学会（AMA）评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年《定位》一书被美国《财富》杂志评选为“历史上最佳商业经典”第一名。

1963年，里斯在纽约创立RCC广告公司，并在公司内部提出了定位论的雏形概念“rock”。1968年，新加盟的特劳特建议改用“positioning”（定位）来表达这一新思想。^[23]1969年，里斯和特劳特在《工业营销》上发表了《定位：同质化时代的竞争之道》一文，首次公开了定位的新概念。1972年，《广告时代》连续刊登他们的系列文章《定位新纪元来临》，这是定位思想最初时的文献。八年后，即1980年，麦格劳-希尔出版社（McGraw-Hill）出版了两人的《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》（Positioning：The Battle for your Mind）一书。^[24]此书让他们一举成名。2001年，麦格劳-希尔又推出了该书20周年纪念版。目前，《定位》一书的累计销量已超过百万册，被翻译成十余种语言，堪称是营销领域和战略领域凤毛麟角的经典之作。

里斯和特劳特以“三个时代”的框架出色地概括了市场竞争的变化趋势和定位的创新思想：产品时代（20世纪50年代）：卖点取胜；形象时代（20世纪60年代）：外在吸引；定位时代（20世纪70年代）：心理制胜。我们尤其不可忽视此书的原文副标题，因为它道出了定位的关键和本质，强调了定位是从心智上争取顾客，这是定位可以高屋建瓴超越以往观点的创新所在。2014年，垂垂暮年的里斯在中国的告别演讲中，再次强调了定位的精髓：^[25]

50年前，我在纽约市开了一家广告公司，当时广告界受到三位思想家的影响：第一位是罗瑟·雷斯，第二位是大卫·奥格威，第三位是李奥贝纳。雷斯的广告方法叫作USP（独特销售主张）。如果百事可乐是其客户，雷斯会强调百事可乐的口味，因为研究表明，百事可乐的口感确实比可口可乐要好，这是产品时代。大卫·奥格威强调广告都是对品牌建设的长期投资，这是产品形象时代。李奥贝纳给我们带来了一个创意时代，他认为创意可以以一当十，一直追随他人就等于自杀，广告一定要与众不同，要有创意。实际上，他们都聚焦一点，那就是产品。

但是定位理论不一样，定位理论实际上并不强调产品，大家思考一下，每一家公司实际上在做什么？一般都聚焦于产品。但是定位理论并不是定位在产品上，而是把目光瞄准潜在顾客的心智。例如：百事可乐不单是做产品，还要把它定位到人们的心智中。人们的心智已经被可口可乐占据了，百事可乐只有取而代之才可能成功。

里斯和特劳特都有丰富的商业实践经验，如果没有当年的合作，就没有定位的伟大诞生。从1967年特劳特加入里斯的广告和营销执行公司任客户总监开始，两人合作了26年。他们合作出版了五本商业畅销书（包括《定位》和《22条商规》）。但他们不是那种终生不渝的合作伙伴，1993年，两人分道扬镳，各自发展。定位提出之后15年，特劳特在1995年另外出版了《重新定位》（Repositioning）一书。^[26]该书是《定位》的升级版本，凸显从消费者出发的定位思想，更彻底地落实如何完全面向消费者去建立定位。里斯则转向探索品牌创建的规则，2004年，里斯和他的女儿劳拉（Laura Ries）合作出版了《品牌的本源》（The Origin of Brands）一书，将“类别第一”的定位联想发展为创立品牌的优先策略（请参见第9章）。

“定位论”在20世纪90年代扩散到品牌学术界，引出了“品牌定位”的概念，这一新概念盖过先前的品牌识别和品牌传播，成为品牌领域一度最强势的战略武器。如果之前的品牌差异依靠的是以设计为主的品牌识别及其系统，那么，现在的品牌差异就转向以市场和顾客为焦点的品牌心理定位，即从外部转向内心。

在营销定位论的基础上，品牌顶级学者凯勒进一步完善和深化了“品牌定位”，特别是创造了品牌定位的工具框架——POP（品牌相似点）和POD（品牌差异点），以及注入“品牌真言”（Brand Mantra）等，定位因而在品牌领域有了更丰满的内涵和操作规范。

鉴于“定位”一词已经被广泛采用，应该注意定位概念的发展演变，从思想进化的角度，定位有三个层面或视角：传播的层面；营销战略和品牌战略的层面；以及（公司）战略的层面。

定位论的初衷是为广告公司提供一种全新的市场竞争工具，之后，“定位”成为营销领域的重大创新，是营销战略的核心构成要素之一，并且在品牌战略中举足轻重，对之后的公司战略管理也产生了非常大的影响。不过，战略管理中的“定位”与传播中的“定位”的含义已经大相径庭。

舒尔茨的“整合营销传播”（IMC）

现代品牌战略确立的创建品牌资产的流程中，整合品牌传播（IBC）是品牌营销的重要一环，它来源于整合营销传播（IMC），前者只是将品牌奉为传播的中心和焦点而已。

1992年，美国西北大学传播学院教授舒尔茨（D.E.Schultz，1934- ）在《促销管理杂志》发表了首篇“整合营销传播”的论文^[27]，次年他与合作者将这一思想扩充为《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications）一书。^[28]这是IMC的奠基著作。该书合作者之一劳特朋（R.F.Lauterbor），就是后来因提出4Cs替代4Ps而名声大震的学者。

舒尔茨这篇开创性论文所发表的学术期刊并不是一流的，学术界对他的响应也不是很热烈，数据显示，20多年间该文被引用近千次（谷歌学术搜索，2018）。但是，相比之下，IMC在营销实战领域却掀起了狂风巨浪，且遍及全球，经久不衰。究其原因，是因为广告界、企业界对IMC响应迅速、趋之若鹜。从跨国广告公司开始，整个广告界将IMC视为争取客户的新战略武器，并且以IMC重新构造传播流程和公司内部组织架构。一个营销思想如此迅速成为广泛的企业行为，这在百年营销史上并不多见。

IMC提出的新思想在于“整合”，它主张将各种分散的传播工具和途径协调整合成为“一个声音”，从而实现明显提高品牌传播效果的目标。其基本主张是，要将所有的各种沟通工具，如商标广告、公关、直销推广、CI等结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，对品牌和公司有更好的识别且更愿意接受。这种整合，不仅是横向（各种工具）空间的整合，也是纵向（演变）时间的整合。^[29]

如果追溯历史，整合营销传播的思想在1972年已经显露。这一年，扬罗必凯广告公司（Young & Rubicam Advertising）的首席执行官耐伊在公司内推行“全蛋计划”（The Whole Egg Catalog），即组建广告、公关、直销、设计、促销等多方面的专家，整合成为一个能更好地与消费者沟通的综合团队。“全蛋计划”是整合营销传播观念在实践中的先行。广告界意识到，整合营销传播是更先进的争取客户的武器，他们积极响应并且大力推广IMC的理论方法。1994年，我国台湾地区中文繁体版的《整合营销传播》一书跟随英文版（1993）问世，并且很快被带入中国大陆，多个出版社争相出版了其中文简体版的三个版本，使其成为中国大陆在20世纪90年代最畅销的营销书之一。^[30]国际上一些有影响的广告公司和跨国企业，都以《整合营销传播》中的理念，纷纷强调与消费者有效和全面的沟通，提出了整体沟通策略和成捆策略等概念。全球广告公司迅速发展和建立起相应的内部组织和策略工具，例如：奥美公司推行“奥美行销合奏”和“O&M奥美360度传播”；智威汤逊（JWT）则以“巨无霸广告公司”（Mega-agency）为标榜。传播方法的整合摒弃了单一做广告的服务模式，推动了广告公司进入全方位的营销服务模式，整合营销传播成为广告公司转型升级的目标和新的竞争力。

舒尔茨历经10余年，奋力推进IMC的深入发展，后又在1997年和2004年连续合作出书，或为提升IMC的学术地位，或为让IMC更加扎根于企业。1997年，舒尔茨和两位合作者共同推出《新的营销范式：整合营销传播》（The New Marketing Paradigm：Integrated Marketing Communications）一书。^[31]舒尔茨等意在提升整合营销传播的高度，将IMC确立为新的营销范式，而不仅是一个营销传播的法则。从作者将该书名定为《新的营销范式》可以清楚地看出，其意IMC不仅是一个创新的传播范式，还是整个营销范式的创新。在舒尔茨的推广下，“营销即传播”的观念在实务界被奉为时尚，“营销即传播”的观点由此兴起。这一方面强化了营销传播在突破消费者认知障碍、改变消费者认知和占领消费者心智等方面的重大意义；另一方面，又忽略了营销作为整体的宏大价值和战略视野。正如阿克在2014年指出的，整合营销传播的主要困难不是在思想上，而是在组织行为上，因为“功能性的独立组织会抗拒成为整合营销传播计划中的成员，它们都相信自己是最有效的”。^[32]

2004年，舒尔茨和他的妻子海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）合著的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》^[33]，则是一本更加面向实战指引的书。IMC带有浓厚的咨询和实战风格，源于舒尔茨是一个学术和咨询各半的学者。

舒尔茨以其十余年心血推行的IMC虽然没有如其所愿被公认为营销的新范式，但是他密切联系营销实战的学术风格和思想创新在全球产生了巨大的影响。整合营销传播在企业实践中开花结果，作为重要的营销传播观念和方法，被写入了科特勒的《营销管理》和凯勒的《战略品牌管理》等经典教科书中。在营销思想史上，整合营销传播的创始人舒尔茨应该占有一席之地。

舒尔茨教授身材高大魁梧，待人热情，自2000年起，他曾经多次来到中国亲自推广“整合营销传播”，在北大清华等高校EMBA开设相关课程。舒尔茨不仅是一个创造新概念的学者，他更给出了IMC实施的流程、方法和组织、准则和指引、培训和案例，提供这些实战的“干货”，是舒尔茨能够吸引众多企业响应的重要原因。