4.1 现代品牌理论兴起的背景与推动力

品牌学术研究何时开始大规模蓬勃兴起，又因为什么原因而兴起

品牌理论的先驱学者法国的卡普菲勒（J.N.Kapferer，1947- ）教授在其1992年的著作《战略品牌管理》前言中指出：“20世纪80年代是品牌概念的标志性转折点”。^[1]美国品牌理论的领军人物阿克教授和凯勒教授在他们的著作中也都说过类似的话。这表明，20世纪80年代是品牌研究形成气候的拐点，或者说是现代品牌理论兴起的起点。

为什么20世纪80年代品牌学术研究迅速升温、形成大气候？首先是因为外部出现了重大的驱动因素。外部的推动力量源于企业并购活动的火爆和全球化的加剧，品牌作为无形资产计入公司总资产价值的先例出现了，使得企业界和金融界对品牌这一无形资产刮目相看、趋之若鹜，随之，强化品牌研究的需求迅速浮出水面。所以说，现代品牌学术研究的外部驱动源是资本市场。

金融市场呼唤现代品牌学术研究

20世纪80年代，大规模的并购浪潮席卷全球，品牌企业的并购中不断出现巨大的溢价现象，例如，20世纪80年代前，企业并购的竞价一般不超过企业资产的5倍，1980年后，并购品牌企业时竞价居然可以达到（账面）资产的25倍以上。^[2]1988年，瑞士雀巢食品公司以总额10亿多美元的价格并购买下了英国Rowntree公司，收购价格是其财务账面总值的6倍之高。

宏观经济的数据也印证了这个拐点。道琼斯工业平均指数的市净率几十年的波动曲线表明，从20世纪80年代后期开始，公司的无形资产因为品牌价值的大幅度提升而出现了陡峭上升的大趋势。下图中，市净率（指公司净资产的市场价值与其账面价值之间的比率）等于1∶1，表明资本市场估计的公司价值与其会计记录的账面价值一致；高于1∶1，表明资本市场对公司的估值高于其账面价值。曲线显示，20世纪80年代中后期出现了公司市值的大幅上扬，这主要是品牌附加价值的贡献。

一方面商业界确实感觉到品牌具有潜在的巨大增值效应，另一方面，如何确认品牌是否具有及为何会具有无形资产？特别是，如何合理衡量计算这种品牌无形资产？这都是金融并购市场中凸显出的全新问题，这些问题在当时说不清、道不明，缺乏科学的分析和答案。商业界为了驾驭这种新的商业情境，迫切需要学术界的帮助。

在20世纪80年代，品牌在营销活动中的功能也受到了挑战。如第2章所述，在传统时代，品牌的主导性功能是作为促销的工具之一，例如品牌形象和品牌偏好可以为增加销售做出贡献。20世纪80年代初，大型超市的价格促销相当见效，消费者趋之若鹜。显然，在促销的王国里，降价是永远的王者，品牌不可能戴上促销的王冠坐上促销的最高位置。在降价促销的大浪中，品牌的影响力似乎一落千丈，例如卡夫这样著名的食品品牌，都萎靡不振长达数年。这不由得让企业和社会提出这样的质疑：品牌到底有多大的能耐？品牌的真正价值到底体现在哪里？

上述正面的和负面的商业环境，都对品牌研究和品牌理论提出了十分强烈的需求和呼唤，这是刺激品牌学术研究在20世纪80年代蓬勃发展起来的主要外部动因。

学术界内部的激励

另一方面，学术界内部也发出了“进军品牌研究”的强烈信号，最有力的信号来自以引导学术发展方向而闻名的美国营销科学研究院（MSI, Marketing Science Institute），它经过对其会员公司（包括美国50家顶级的公司）的调查，发现品牌资产是美国企业最亟待解决的议题。MSI在1988年指出，“品牌资产”（Brand Equity）是营销学术界最新的重要研究方向，并且给予推动和研究资助。它从1988年开始资助品牌领域的项目研究，又连续举办品牌主题的学术会议，并且在1991年以后将品牌列为长期优先资助的研究领域。^[3]美国营销科学研究院是指引营销研究趋势和方向的学术灯塔，它发出的这一重大信号吸引并影响了美国大学商学院的教授们。正是在“品牌是公司最重要的无形资产”的新思想意识的不断推动和促进下，品牌理论研究日益升温，开创性的学术出版接二连三。1991年，阿克开始出版他著名的《管理品牌资产》等“品牌三部曲”著作。1992-1993年，两份英文品牌专业期刊相继创刊，这就是《产品与品牌管理杂志》（JPBM，Journal of Product and Brand Management）和《品牌管理学刊》（JBM, Journal of Brand Management）。紧接着，一些顶级营销学术期刊为品牌学术研究助力，1994年，三份核心的专业期刊同时出版了品牌学术的专刊，这真是异乎寻常的学术信号。《营销学报》出版的是战略品牌管理的评述专刊；^[4]《营销研究学报》出版的是品牌管理的研究专刊；^[5]《哈佛商业评论》开始出版品牌管理精粹文章选集。^[6]

品牌研究开始细分化，品牌价值、品牌资产、品牌对财务贡献的量化分析、品牌延伸、品牌个性等成为新的学术研究目标。^[7]1998年凯勒的《战略品牌管理》问世。后来，美国两家全球最顶尖的商学院也出版了品牌的标志性著作——西北大学凯洛格商学院的《凯洛格论品牌化》（2005）、沃顿商学院的《沃顿品牌课》（2013）。这一切，最终使得品牌理论成为营销学乃至管理学领域中最受关注和重视的新兴学术研究领域之一。