4.3 品牌理论的阿克时代
1988年，当美国营销科学研究院提出将“品牌资产”列为重大研究发展方向时，加州大学伯克利分校的阿克教授正迈入50岁，他尽管已经是著作等身、大名鼎鼎的学者了，却依然豪情满怀、意气风发，立即将自己的专业焦点迅速投向崭新的领域——品牌资产。
在学术上，这几乎是前无古人的领域，阿克面对的问题和挑战是，如何拓荒品牌资产这块完全未开垦的处女地？如何将品牌资产开拓为新兴的学术领域？如何从0到1切入和把握品牌资产的基本问题？阿克认为，重要的问题包括：什么是品牌资产？为什么需要品牌资产？品牌资产的构成是什么？以及如何管理品牌资产？
阿克凭借深厚的专业功底、不可多得的洞察力，加上他的激情，用了不到两年时间，在1991年开始率先给出了他的原创性回应和一批有创见、有远景的答案。这就是后来被世人称为“品牌三部曲”的阿克的第一波品牌著作。这也是为品牌资产建立的第一个获得广泛认同的平台，它既是学术发展的平台，也是为企业解决品牌需求的平台。让我们首先从这里开始。
阿克的“品牌三部曲”
20世纪90年代，阿克的“品牌三部曲”影响深远，它们是：1991年出版的《管理品牌资产》（Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name）[11]；1996年出版的《创建强势品牌》（Building Strong Brands）[12]，和2000年出版的《品牌领导》（Brand Leadership）[13]。这三本书奠定了阿克在品牌界的领先学术地位，也构成了品牌资产理论研究最初的发展平台。在被引用最多的品牌著作中，这三本书也是凤毛麟角之作（请参见本书附录C）。
阿克的品牌著作
1991年出版的《管理品牌资产》一书，已经成为品牌领域的经典之作。该书累计被引用次数在2012年超过了5000次，2018年超过了1.5万次（谷歌学术搜索），其学术生命力之强，令人刮目。
不了解品牌丛林的混沌和模糊，可能就不懂得阿克这本书的开山价值。1988年，美国营销科学研究院提出的“品牌资产”是一个大难题，阿克是第一个攻克这道难题的学者。
阿克为这本书定的副书名，表明其基本的视角是品牌资本化，这正是现代品牌理论的出发点和立足点。《管理品牌资产》一书做出了三大贡献，其最大的贡献是，首次回答了品牌资产的含义和具体构成要素，这也是阿克写这本书的第一目标；其次的贡献是，最早强调了品牌联想的重要性，并且初步探讨了评估品牌资产的方法；贡献之三是，提出了管理品牌资产的若干基本问题。
强势品牌的新命题
1996年，阿克出版的《创建强势品牌》一书，其创新意义首先在于抓住了品牌领域一个重大的焦点主题——“强势品牌”（Strong Brand）。阿克提醒我们，在广袤的品牌世界，无论是学术还是实战，强势品牌都有更加值得重视的价值，因为强势品牌才是公司的长期竞争优势和提高利润的稳定基础，才值得特别关注。从此之后，对强势品牌的机理研究（如品牌崇拜、品牌挚爱等）成为学术研究的长期目标，对强势品牌的追求成了品牌管理的现实目标，对强势品牌的价值评估和全球最有价值或最佳品牌排行榜的发布吸引了全社会的瞩目。这些都源于阿克强化和确立了强势品牌这一重要的战略概念。在阿克确立“Strong Brand”这一核心概念之后，曾经使用过的“Powerful Brand”“Power Brand”“World Class Brand”等表达都退居次要的位置，或者是作为“Strong Brand”的同义词使用。
如何建立强势品牌？这既是一个学术问题，也是一个直接面对实战的问题。阿克在这本书中提出，建立强势品牌，要从以下三个方向推进品牌战略，后来证明，这三个方向对后续发展品牌理论都是至关重要的。
1.从视觉形象切入，强化品牌识别。这一思想确定了品牌战略从品牌识别转向品牌形象的发展方向。前者是企业自身的视角，后者是外部消费者的视角。
还有一点不应该忽略，在这本书中阿克表露出了一个有价值的新思想，他说：“品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。”这就在传统品牌理论的“品牌识别”和现代品牌理论的“品牌联想”之间架起了一座跨越的桥梁。正是有了这种连接，后来凯勒全力提升“品牌联想”的概念时，只是更替了品牌联想的主体而已（请参见第5章）。
2.对多个品牌进行整合。这一思想为后来发展出来的品牌架构（Brand Architecture）这一基本概念提供了思想出发点。
3.测量品牌资产的重要性。这一思想将品牌资产评估列为品牌理论建设的重要部分，并且成为现代品牌理论的核心之一。
2000年阿克出版了第三本书《品牌领导》。其中文翻译的书名或许容易引起误解，其实，这本书并不是要讲领先地位的品牌或品牌类别中的佼佼者，那是《创建强势品牌》一书已经探讨过的主题，阿克在这本书中提出的新问题是：如何强化品牌管理？或者如何才能更充分发挥出品牌的威力？阿克的基本答案是：必须将品牌置于最高的位置——领导的地位。如果将此中文书名改为“品牌领导力”，或许更加准确一些。
阿克提出了在信息经济环境中强化品牌管理的四条途径：品牌识别的深入完善；建立品牌架构；超越广告的品牌传播；全球品牌管理。可见，阿克不满足于传统的品牌识别和广告，不满意品牌的分割管理和区域管理。阿克的创新思维是，品牌管理应该在上述四个方面升级，而且都应朝着提升品牌管理的方向前进。
阿克完成前两本书之后，开始将注意力转向他认为的另一个关键问题——品牌管理，尽管他的第一部书《管理品牌资产》已经含有管理的视角，重心却还是放在“品牌资产”本身的解构上。阿克写第三本书《品牌领导》的动机是，试图通过这本书强调品牌管理应该上升到战略层面，这表明阿克已经感觉到战略层面品牌管理的重要性。遗憾的是，该书书名中的关键词“领导”（leadership）有些模棱两可，令人不得要领，容易误解。这使得阿克极力想树起“品牌领导”这个模式或关键词的努力，并未获得广泛的理解和认同。再加上阿克提出的四条路径虽然正确，从战略品牌管理的层面并不够全面和系统，结果导致阿克的这本书在上述三本书中，产生的影响是最小的。后来经卡普菲勒和凯勒等人的努力，启用了相关的另一个关键词“战略品牌管理”，成了品牌领域的主流概念和一面大旗，这是后话，请参见本书的第8章。
阿克所有的论著中，至今被引用最多和影响最大的是他的前两本品牌著作：《管理品牌资产》和《创建强势品牌》，前者被引用超过1.5万次，后者被引用超过1.1万次（谷歌学术搜索，2018）。
根据阿克在其自传中的资料，这三本书的成绩各有千秋。就理论学术价值而言，他的第一本书《管理品牌资产》是最出色的。正如2000年现代品牌理论的顶级学者凯勒在阿克获奖时所致评论中强调的，《管理品牌资产》一书为学术界和企业界贡献了加速提升品牌资产的平台。另外两本书也各领风骚。从出版销售的市场业绩而言，阿克说《创建强势品牌》是他最成功的一本书，该书头八年的销售达到8.5万册（英文版）。就美国之外的影响力而言，影响最大的是《品牌领导》一书，它在欧洲、日本等地掀起了“品牌的阿克浪潮”。[14]
以上的简述表明，在现代品牌理论第一个10年（20世纪90年代），阿克的“品牌创建和管理三部曲”是开拓性的、原创性的、意义巨大的著作。阿克对现代品牌理论的贡献，首先因为他的《管理品牌资产》，使得“品牌资产”这一核心概念得以生根并且确立了其结构模型。因为他的《创建强势品牌》，使“强势品牌”成为品牌世界的主旋律。因为他的《品牌领导》，品牌管理启动了向上提升的思维。尽管后来有多不胜数的品牌论著，阿克的这三本书却依然光芒四射。阿克后来还陆续出版了以品牌为主的许多著作，直至2014年的总结性著作：《品牌大师》，这些后续著作将在第9章中一一介绍。
正如学界和企业界所公认的，阿克是现代品牌理论开风气之先的奠基学者和引领品牌领域进入新时代的叱咤风云的开山人物。现代品牌理论的晨曦和黎明是属于阿克的，我们可以称之为“品牌理论的阿克时代”。