PART 1
破除错误认知直击网感本质

1.1 不同的网络社区有哪些不一样的网感特质

2014年，“微博三大段子手”集团[1]中的一位“大佬”在看了我的微博后，拒绝了我的入伙要求，他的理由是：你的微博内容画风不稳定，而且没有网感。

2019年，一个手握众多头部IP的王牌经纪人在我的朋友圈点了7天的赞后，主动发私信给我，表示想认识我，因为她觉得我是天生的博主。

这五年里发生了什么，我说不清楚，但我知道，在专业互联网运营人士的眼里，有一种东西变了，这种说不清道不明的东西，就叫网感。

为什么同样是隔着屏幕随便打量两眼，这些人就可以一下子对我做出判断？他们还没有问我年纪多大，毕业于什么学校，是做什么的，有过什么履历、作品，也还没有见面交流过，为什么就可以如此言之凿凿地对我的社交媒体职业生涯做出评估？

让我慢慢道来。

说到底，近些年来，随着互联网技术的不断发展，当代人已经进入了一种全新的生存状态。网络空间的出现极大地拓宽了人们生活的新空间，一种不同于传统社区的人类生活共同体——网络社区——已经形成。

互联网用户因兴趣、地域、某一共同目标、使用习惯等原因聚集在网络的某个区域，从而形成网络关系的共同体，就像民族、国家之间存在文化差异一样，不同的网络共同体由于交流习惯、互动逻辑等方面的差异也形成了各自的特质。

对于这种特质，专业人士一般称其为网感。有网感的人，在键盘上敲下的每一个字符，选择的每一张图片，拟定的每一个标题以及评论区的互动方式和技巧，都是在用网络语言和社交媒体气质吸引着网民的注意力。

最超前的具有网感的作品，我认为是周星驰的无厘头电影。

而那些在社区和社群里最受欢迎、最活跃、最能一下引发众人狂欢的人，多少都有点周星驰式的玩世不恭的小人物的气质。

当然，不同社区有不同的属性，各自的特质也不尽相同。

在如今的互联网世界里，主流的网络社区以微博为主，知乎则作为高端知识社区，引导舆论潮流，豆瓣作为小众文艺青年的集散地偏居一隅，快手和抖音分别充当了更广泛受众的碎片化时间杀手，微信公众号则成为自媒体最重要的私域流量池，知识星球以付费为门槛，从普通的看客中筛选出自己的铁粉，天生具备“种草”[2]基因的小红书则通过购物分享文章牢牢把控着都市女性的消费心理。

其他小众社区也聚集了很多不同群落和圈层的人。

所以，很多社区用户的典型特征，是可以一眼识别的。

比如，知乎男性用户外出常穿优衣库，随身携带kindle[3]，在地铁里也能看到他们透过高度数的眼镜聚精会神地看一篇万字长文。另外，GoPro[4]、大疆无人机[5]、体感游戏、投影仪、洗碗机、扫地机器人等最新潮的高科技设备，则是他们的居家必备品；

豆瓣女性用户则常常化着精致的妆，穿着棉麻衣服，出没于北京的798、三里屯等艺术青年聚居区；

小红书用户从头到脚都十分讲究，用着最小众的尖货，住着千元一晚的酒店，只为体会最极致的生活体验。

每个社区都有着自己固有的行话和核心用户，他们一群一群地扎堆在一起，堪称泾渭分明。

1．先说微博

微博的生命力之旺盛和长久，以及它不可撼动的地位，是建立在以娱乐明星为核心的社区文化基石之上的，而饭圈文化则是其社区活跃度强有力的支撑。只要你打开微博热搜榜单，就可以大概知道当下国民最广泛的注意力分布在哪里。

当然，在微博热搜中，娱乐明星的消息往往占据了半壁江山，剩下的多是新闻时事。

新闻资讯的高转发率、互动率和网感的关系不大，因为接受新鲜资讯在传统媒体时代一样是刚需。

而想在微博获得真正的认可，即符合网感的标志就是评论区出现大量如下词汇：

（1）awsl[6]

（2）哭了

（3）强力马住！[7]

（4）这是什么神仙×××啊

（5）哈哈哈哈哈哈哈哈

（6）人间真实

（7）是我了

（8）主动@好友，并说：快来看！

（9）好甜，老年人选择死亡

这些词汇说明这条微博是可以代表微博网友的特征、标志和心理感受并且引起集体起哄行为的内容，这样的内容多半就是具备网感的。

以下，是我的三条转发和点赞数很高的微博内容，仔细分析内容，再看看转发区的网友评论，你就会明白它们为何具有网感。

微博一

微博二

微博三

要么笑，要么哭，只要是能挑动人类情感的内容，常常会不胫而走。

而每个人都会关心跟自己有关的事情，所以，能够用各种方式让网友对号入座，并且让他们觉得准确的内容就是有网感的。

2．我们再来说说知乎

2019年，被众多网友群嘲的知乎帖子是什么？

“人在美国，刚下飞机。”

“知乎，分享你刚编的故事。”

“一觉醒来多了好多赞。”

这是知乎社区高赞答案约定俗成的表达方式。它背后凸显的是整个社区的亚文化，即收入颇丰，教育背景良好，有全球化视野的人的发言更容易受到认可。

所以，要想在知乎获得关注和赞同，对于社会身份标签的润色和强调是必不可少的，字里行间的气质也务必与社区调性相吻合才会受到欢迎。

如果你想知道到底是一群怎样的人在使用知乎，可以去看一下一年一度的知乎“盐”club[8]，你会发现，那些温文尔雅，彬彬有礼且略带腼腆的知乎用户，是一群秉持着“认真，你就赢了”的理念的文化青年。

他们较真、好学、上进，且憎恶分明，自发维护社区调性，甚至会为了社区的氛围和黏性天天吵得不可开交。

而知乎网的管理者选择明星为网站做代言的行为，却深深地伤了不少知乎老用户的心，因为明星代言人无法体现知乎气质。

许多知乎资深用户认为，如果可以选，知乎代言人应该选择博学多才的作家马伯庸。

3．说说豆瓣

豆瓣于2016年推出的品牌宣传片《我们的精神角落》，精确地传达了豆瓣网的特质和调性。豆瓣用户以图书、影音爱好者为主，是一群品位卓尔不群的文化人，他们比知乎用户还较真、清高，仿佛与外界的大千世界格格不入——一群志同道合的年轻人聚集在一起，日复一日地探讨电影、书籍、音乐、各种亚文化，还经常聊八卦，推荐小众冷门的小玩意，甚至还在上面租房子，找异性朋友。

由于发展速度比较缓慢，豆瓣服务器经常崩溃，但有意思的是，豆瓣用户因为太依赖这块精神角落，反而会自发充当社区捍卫者和当家人。当豆瓣推出周边文化产品时，他们会纷纷解囊购买，当官方发布广告信息时，他们会争相转发维护数据，这一奇特现象在中文互联网社区里被视为另类。

同时，豆瓣的评分系统也非常科学，这使得豆瓣的书、影、音评分成为中文互联网世界最接近作品真实水准的可信赖的评分体系。

要想在豆瓣社区获得高关注，撸猫、旅行、摄影、画画，四样都配齐就差不多了。

4．抖音和快手

抖音和快手，这两大短视频平台极大地丰富了人们的碎片化时间。抖音上很多内容是全世界的旅游景点、新鲜精巧的小物品、城市生活的趣味和亮点，而快手则偏向农村生活的日常。整体上看，快手更接地气，抖音更有格调。

要想在抖音获取高关注，最简单的操作方式是将其他平台的内容迁移到短视频平台，例如，可以将豆瓣和知乎的高数据图文内容，转换成视频语言，创造一些神转折和抖机灵的段落，提供快消费的笑点和痛点，这不失为初期涨粉阶段的快速方法。

快手用户与拥有广大非一二线城市用户的拼多多一样，数量惊人，购买力待开发，一旦开发起来，效果是非常惊人的。比如，积压的农副产品，由快手红人做一场直播可能就会全部卖光。曾经街头巷尾3块钱一斤的卖书方式在快手上同样可以无缝衔接。可以说，热情豪放，不论是夸人还是损人都是一副说相声的架势，放得开、接地气、不端着，贴近广大农村群众的生活，就是快手社区红人的网感。

5．微信公众号

2019年，众多微信公众号纷纷陷入阅读量断崖式下跌的低谷，新号崛起艰难，连朋友圈点赞、评论互动都在明显下滑，曾经隔三岔五就全民刷屏的“爆文”已经越来越少见。

但是，无论如何，人们对于阅读和信息分享的需求是不会变的。我曾建过一个“10万+”文章分享群，群内的成员不聊天，仅仅分享自己在朋友圈看到的阅读量超过10万，且主要是由转发造成的，而非自有粉丝的正常推送打开的文章。这个群建立了三年多，看着三年来发上来的文章，除了新闻事件第一时间会引爆朋友圈，更多的是当代知名人物的小传记，尤其是以《GQ》杂志人物特稿最为典型。

除此以外，形式的新颖至关重要，有一批公众号在“长条漫”的呈现形式上成功转型。长条漫创作者在捕捉到人们日常生活中的槽点后，会通过夸张的画面语言进行故事加工，通过场景还原让用户代入，并在最后高潮处戛然而止——这是近年来自媒体公众号探索的路线和方向。推荐大家看一看公众号：2040 bookstore，它就是这种风格的典型代表。

2020年，微信创始人张小龙在微信公开课上提到，要往短内容方向上发力。接着，微信官方便发布了短视频号的内测消息。未来，微信短视频是否能在短视频领域抢占一席之地，又是否能成为抖音、快手两大短视频巨头平台的劲敌，且让我们拭目以待。

6．其他

类似知识星球、小红书、虎扑等垂直细分市场的网络社区，风格的走向就完全依赖于头部用户的人格特征和撰文风格，腰部用户通过评论和回复凸显内容重点，尾部用户则跟风和围观。

很多人可能不知道的是，这些网站的运营人员大多有着较高的权重，也有着更直接的商务诉求，为了贴合自己的品牌故事，招募更多的用户以及客户，他们会推送自己认为符合公司产品调性的内容。可以说，这些小众网络社区的网感，是人为因素占了主导。所以这样的社区，基本上只有社区感，而没有网感，也很难有一个火遍全网的新秀横空出世。

在深入从事互联网行业以前，我和任何一个走在街上永远不会被注意到的普通人一样，面目模糊，风格平庸；当我开始沉迷各种社区之后，不知不觉中，我的性格、三观都受到了这些社区风气的影响；沉迷于知乎的那两年，我开始更加注重逻辑和条理；频繁使用豆瓣后，我开始对诗歌和远方充满了向往，观影和读书口味也越来越小众化；而沉迷于小红书之后，我多花了很多钱买各种推荐产品……

一方面，我在用自己的文笔和观点尝试去引领潮流，构建社区氛围，另一方面我也在无形中被网络影响着。而且，这些年来，我从未见过一个非本社区的原生用户可以用傲慢的“外来语感”征服社区用户。

一旦那些格格不入的论调占据上风，整个社区就会逐渐丧失其他原有的调性和网感。比如，现在的知乎就面临用户群两极分化的境况。

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[1] 2015年，白洱、售楼先生、铜雀叔叔三人签约了中国90%的职业段子手。

[2] 网络流行语，表示“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程；也表示“把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的行为，类似网络用语“安利”的用法；还表示一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

[3] 由亚马逊（Amazon）设计和销售的电子阅读器（以及软件平台）。

[4] GoPro是美国运动相机厂商。GoPro的相机现已被冲浪、滑雪、极限自行车及跳伞等极限运动团体广泛运用，因而“GoPro”也几乎成为极限运动专用相机的代名词。

[5] 深圳一家无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商。

[6] 网络流行词，是“啊，××太可爱，我要死了”的缩写，主要用来形容看到可爱的事物时的激动心情。

[7] 网络用语，标记，存上的意思。

[8] 知乎官方线下活动，2019年正式更名为“新知青年大会”。