2.1　看懂视频号的社交推荐

内容推荐的三种方式

关于内容的推荐机制，闫泽华老师曾经在其《内容算法》一书中抛出过这样的个人结论：

编辑（中心人工主导）分发、算法（机器主导）分发、社交（离散人工主导）分发各有千秋。内容分发服务追求的是分发所能触及的这一远景，为了达成这一远景，就需要探寻每一种分发更适合的应用场景，而不是要在“剑宗”和“气宗”之间争个高下。

闫老师的这个观点我完全赞同。对于不同的短视频产品，因为它们的用户使用场景存在较大的差异，其内容推荐策略及推荐算法也会大相径庭。编辑分发、算法分发和社交分发三种内容推荐方式的优势和劣势如表2-1所示。

通过对三种内容推荐方式进行比较，我们会非常清楚地看到，任何一种推荐方式都不是完美的，它们有着各自的利弊。所以，在《内容算法》这本书中，作者认为一个内容产品在系统中的得分可以表示为下列公式：

内容得分=a×编辑因素+b×社交因素+c×模型因素

在这个公式中，各种权重的调节完全是由平台的价值导向决定的。

这个时候我们拿着这个公式再来对照微信视频号的内容推荐机制，是不是就一目了然了？

很明显，张小龙认为，在微信的内容消费场景之下，社交关系对于用户的影响有着绝对的主导地位，事实也证明，无论是朋友圈、看一看，还是公众号、视频号，都遵循着以社交分发为主导的逻辑，尤其是在2020年6月新改版的视频号界面中，基于社交关系的推荐更是放到了用户浏览界面的“C位”，如图2-3所示。

那么，什么样的视频号内容更容易被推荐，从而有机会成为爆款呢？说得直白一点，就是：

第一，你的微信朋友圈里的好友喜欢什么样的内容？

第二，机器更喜欢推荐什么样的内容？

第三，张小龙和微信团队希望你生产什么样的内容？

按照这三点去创作内容，方向就不会跑偏。

社交主导的视频号推荐机制

视频号的推荐机制的本质究竟是什么？很多人都给出过各种各样的解释，这里我们紧紧围绕视频号在“常见问题”中的解释来分析，如图2-4所示。

问题一：如何让微信朋友找到你的视频号？关键词是“微信朋友”，也就是社交关系。

问题二：哪些人有机会看到你的视频号？从答案中可以提炼出的关键词是“你朋友的朋友”，以及沿着六度空间扩散下去的“任何看到的人”，依然是社交关系。

问题三：发表的视频如何进入热门推荐？视频号内容发布时可插入“话题”和“所在位置”，如图2-5所示，这是基于兴趣和位置的弱连接社交关系。

当然，当我们结合前面讲到的这个公式（内容得分=a×编辑因素+b×社交因素+c×模型因素）再来看视频号的时候，也会发现，社交推荐不是视频号的全部推荐方式，它依然带有明显的编辑因素和算法因素。

1. 视频号的编辑推荐：比如我们如果经常浏览视频号，就会发现，类似杨幂、肖战这样的明星的视频号内容，或者人民网这样的主流媒体的视频号内容，被系统推荐的概率要远远大于普通人的内容被推荐的概率，这在很大程度上可能是通过人工干预赋予了它们更高的权重。此外，视频号的个人认证和机构认证，都带有编辑推荐的意味。

2. 视频号的算法推荐：从内测阶段来看，除了社交因素和编辑因素，个性化推荐算法在一则内容能否成为爆款方面也有着较大的影响力。很多视频号创作者都发现，内容相似、类型相同的两则内容，其数据表现却有可能存在天壤之别。这也说明，视频号可能正在对它的社交推荐和个性化算法进行各种各样的测试。

正如秋叶大叔所说的那样：

“在用户没全部都进来之前，视频号的算法会一直改改改。现在谁也不敢：我知道视频号算法是什么。我猜测甚至连微信团队自己都不知道算法是什么。视频号还在进化，它本身的算法迭代也要参考微信公众号、头条及抖音、快手的算法，从而找到一个更有效、更适合视频号生态的算法机制。”

社交主导的推荐带来的机会

无论视频号怎样测试和调整它的内容得分公式，有一点已经是确定的了，那就是社交主导的推荐机制。

1. 点赞、评论、好友发布、同城、关注的视频号，这几项会优先出现在用户刷视频的界面。这就类似我们点击了公众号文章右下角的“在看”，我们的微信好友就能够在“看一看”功能中看到这篇文章。

2. 如果用户在观看过程中对视频的内容表示满意，比如有完整播放、多次观看、点赞、评论、转发好友或转发朋友圈等社交动作，推荐机制也会提升视频号内容被推荐的概率。

3. 用户在微信生态中留存下来的各种数据，比如性别、年龄、兴趣、地理位置、好友关系、消费习惯等，也都会成为视频号向你推荐个性化内容的重要参考。

所以，视频号内容的创作者想要提升自身内容的推荐量，就一定要综合考虑这种社交主导的推荐机制。

总的来看，相比起头条、抖音、快手等算法主导的推荐机制，视频号之所以让无数内容创作者兴奋不已，非常重要的一个原因就是其社交主导的推荐机制将会带来新的机遇和红利，具体来说包括以下几方面。

1. 从封闭到开放：朋友圈是一个封闭性非常强、隐私程度非常高的体系，谁可以看到朋友圈的发布内容（包括转发的公众号文章），是由用户决定的。但谁能看到视频号发布的内容，控制权则不在用户手上，它是围绕微信的社交关系链展开的，你朋友、你朋友的朋友、你朋友的朋友的朋友，直到远在天边的陌生人，都可以看到。这种“发现陌生人”的形式，在此前的微信体系内较为少见，哪怕是公众号这种高度依赖社交裂变的产品，转发的权利也是握在用户自己手中的。

2. 从私域到公域：大家为之兴奋的另外一个原因就是，伴随着从封闭到开放的步伐，越来越多的内容终于有机会“出圈”了。之前无论是微信号、微信群，还是公众号、小程序，基本上都是私域或者半私域流量。也就是说，整个微信生态尽管有12亿用户，但是我们自己最多只有5000个好友，同时拥有几个微信号的人，其好友数量也不会无限制地增长下去，比如我的一位朋友目前拥有4万好友，我自己则是2万多，再多的我猜测应该也不会超过10万，这就是我们自己的私域流量，也可以称为“自留地”。也就是说，微信的基本面虽然很大，但我们触达不到。视频号的推出，使得我们有机会从私域流量走向更广阔的公域流量，使得每个个体都有机会在现有的微信社交关系的加持之下，走向更广阔的12亿用户流量池。

3. 从少数人到多数人：这一点是张小龙在2020年的微信公开课中强调过的：“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章……表达是每个人天然的需求。微信不小心把公众平台做成了以文章作为内容的载体，这使得微信在其他短内容方面有所缺失，我们很重视人人都可以创造的内容。”很显然，从目前视频号的基本功能来看，它是可以支撑张小龙这个“人人可以创作”的梦想的。比起算法主导的其他短视频平台，社交主导、算法赋能、编辑干预的视频号内容推荐机制可能会实现内容的更有效分发，对普通用户创造的长尾内容也会更友好，从而能够激发更多人的创作欲望。