1.3　视频号密码：核心逻辑与基本定位

视频号的核心逻辑是什么？在本质上它依然是微信最核心的逻辑，那就是信息产品的社交分发，或称社交推荐。

视频号的基本定位是什么？我认为它是一个全新的微信生态，是移动互联网世界的一个流量入口。

视频号的主要价值有哪些？对于微信来说，它是其生态价值闭环的一次完善；对于内容创作者而言，它是内容形态和变现方式的一次丰富；对于营销来说，它是一种体验更好的内容营销手段；对于普通用户而言，它是娱乐、生活、学习、工作、社交等功能的进一步融合。

视频号的核心逻辑是什么

朋友圈是什么？社交分发。只有你微信通讯录中的好友才能看到你的朋友圈状态，如果他不是你的好友，只能在搜索到你时查看10条朋友圈，要想看更多内容，必须先加好友。

微博则不是这个逻辑，头条和抖音也不是这个逻辑。

比如，2018年颇受争议的新世相朋友圈营销案例，尽管毁誉参半，但它确实是将社交分发这种逻辑用到了极致。2018年3月19日上午，打开朋友圈，满屏的朋友都在卖新世相的课程，当时的朋友圈海报如图1-8所示。当然，由于微信采取了一定的限制措施，这场社交分发的经典大戏很快收场。但它却让我们看到了社交营销的巨大威力。

新世相营销课的海报显示，其课程内容为“十大爆款全复盘”，由新世相创始人张伟“首次亲自授课”。海报右下方附有二维码，用户识别后可进入微信小程序“新世相读书会”，内文中有详细的课程介绍等。

用户购买成功后，会获得一张自己的专享海报，将其分享到朋友圈，邀请好友通过该海报上的二维码购买后，该用户可获得售价40%的现金奖励，多邀多得，上不封顶；若其邀请的好友同时还邀请了另一位朋友购买营销课程，原用户还能获得10%的现金奖励，其直接邀请的好友则能获得40%的现金奖励。其间接邀请的好友再邀请好友购买，原用户不再获得任何奖励。

不仅如此，获得推荐现金奖励多的用户，按照影响力实时排名，榜单第一名奖励价值50万元的新世相定制广告推送，第二名到第十名则最高奖励一万元奖金。

课程售价还采取浮动制，在3月19日上午刚推出时，原价199.90元的课程售价为9.90元。海报显示，购买人数每增加1万人，售价随之上调5元，一直涨至恢复原价为止。用户购买成功后，即可永久性重复收听课程所有内容。在经过一轮轮的刷屏后，该课程的价位已由最初的9.90元涨至54.90元。

公众号是什么？也是社交分发。但它比朋友圈向外拓展了一步，除了订阅用户可以接收到公众号的群发信息，其他非订阅用户既可以在朋友圈进行阅读也可以将其转发到自己的朋友圈，让更多人看到。但其本质依然是沿着社交链进行的信息分发。

“看一看”是什么？依然是社交分发。点开“看一看”，其界面如图1-9所示，可以看到有哪些朋友为哪篇公众号文章点了赞，大家最近都在看什么，朋友们有什么看法。由于点赞的用户并不一定会将该文章转发到朋友圈，因此微信公众号的“点赞”按钮改成了“好看”按钮，后来又改成了“在看”按钮，这样从“看一看”页面进入的用户就能够知道哪些好文章被朋友们以“在看”的方式推荐了。

朋友圈广告是什么？个性化推荐+社交分发。从朋友圈广告来看，微信并不是不擅长做个性化推荐算法，它在做了个性化算法之后，依然还要用自己最擅长的社交分发逻辑为这些商业化产品加持。以卡地亚的朋友圈广告为例，如图1-10所示，如果你的好友中很多人都点赞或留言了这条信息流广告，那么在很大程度上它也会在你的朋友圈信息流中投放这条广告。更重要的是，你还可以看见朋友们的点赞和评论，并且可以基于这条广告展开一场微互动，你的点赞和评论他们也能看得见，也能回复。

那么视频号是什么？我理解的是社交分发+个性化推荐。微信一直在以各种各样的方式完善它的社交分发功能，当我们分析完前面几种微信产品之后，你再仔细看微信的视频号，是不是有这种感觉：咦，视频号不就是前面几种功能的集合吗？短视频形态（信息流广告）+看一看（点赞后好友可以看到这条信息）+公众号（视频下方可插入公众号文章链接）+朋友圈（视频号内容可转发朋友圈）。从2020年6月改版后的视频号来看，它虽然有进行大规模个性化推荐的意图，但这种意图并不强烈。

从视频号现有的功能介绍来看，转发朋友圈、点赞后好友可见、链接公众号等，基本上都是围绕着微信最基本的社交属性来展开的，其最有吸引力的一点“好友的好友也能看见你的视频”事实上一点都不新鲜，因为公众号内容的裂变式传播也正是如此。

所以，视频号的核心逻辑并没有跳出微信的社交属性，但真正让人充满想象空间的是，微信的商业化短视频产品终于成型了。

视频号的基本定位是什么

运营视频号的这段时间，我一直在观察视频号本身、视频号推荐的内容及做视频号的人，我认为，视频号并不是一个独立的功能或微信新推出的一款短视频平台。

它的基本定位依然是基于微信生态的，它是连接微信生态中的各个功能的一个重要枢纽，甚至它有可能就是5G时代微信内容生态的新入口。更进一步大胆地猜想，它有没有可能将朋友圈取而代之呢？

为什么这么想呢？我们来看一下，在微信推出近10年之后，越来越多用户的通讯录好友数已接近甚至超过了5000人的上限，尽管微信后来放开了5000人的上限，但是上限之外的新加好友无法看到用户的朋友圈信息，仅限于相互聊天。

根据英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）的研究，150为我们可以与之保持社交关系的人数的最大值，邓巴数法则如图1-11所示。邓巴教授认为，人类大脑的逻辑和记忆力结构，注定了大脑可以容纳150人的稳定社交关系，这些社交关系主要是我们的亲朋好友和同事同行，如图1-12所示。按照邓巴数法则，一个社会群组合适的规模大约为150人，超过这个数字该群组就无法有效地沟通和协作。也就是说，微信认为其实我们也不需要那么多好友。

另一方面，当好友数趋近饱和之后，朋友圈对我们的吸引力正在降低，它已经不再是一个熟人社会，而是一个充满了大量弱关系、微商、无趣的公众号文章，以及各种与自己毫无关系的其他信息的地方。如果进一步提高好友上限，恐怕整个微信都会被大量垃圾信息所充斥，到那个时候，如果有一款更干净纯洁的应用出现，微信的吸引力能不能维持就成了一个大问题。看看今天的短信功能就清楚了，你的短信记录当中有几条有价值的信息？但10年之前短信可是我们最重要的沟通方式之一。

在这个时候，视频号出现了。

首先，它是一个视频版的朋友圈。你的好友在视频号上发布的“图片+文字”信息和“视频+文字”信息都可能会被推荐给你。不同于朋友圈的地方是，它更多地会根据你及你的朋友对某些内容或某些视频号的兴趣而调整社交推荐算法，不再像朋友圈那样按照发布时间堆砌在那里，你看或不看，它就在那里。

其次，它是一个视频版的通讯录。我们的好友数是有上限的，你可以不断地删除那些并无真正连接的好友而增加更有实际社交关系的好友，但那些隐隐约约还有点弱连接的好友怎么办？这时候你就可以到视频号里关注他了，目前来看，关注的视频号数还没有上限，但有一天或许也会有。这样做的好处是主动权在你手里，你需要跟他互动的时候，就去他的视频号下面点赞或留言，或者跟他索要微信号；你不需要跟他互动的时候，就默默地看他表演即可；甚至还可以选择不感兴趣、取关等。

再次，它还是一个公众号。在短视频快速发展的近几年，越来越多的用户不再每天多次打开公众号，他们甚至取关了很多公众号。于是怎样提高公众号的活跃程度显然就成了一个大问题。视频号的好处在于，用户可以先通过一分钟的短视频来了解某人某事，如果真的感兴趣想要深入了解，就可以点击下方的链接。如果用户没有深度阅读的需求，就可以继续观看下一条视频。

此外，非常重要的一点，它还是一个信息流广告，而且这种广告的用户体验更佳。从理论和技术上讲，视频号内容下方可以链接公众号、订阅号、小程序、第三方应用等，在地址选项中还可以链接地址，用户看完短视频后，若产生消费冲动就可以实现直接的转化。这个时候，那些被认证过的企业视频号就真正变成了一个个与其他被认证过的明星账号、专家学者账号及普通人账号拥有同样功能的账号了。它们可以随心所欲地发布自己想要发布的各种信息而无须向平台支付信息流广告费，而它们发布的信息下方完全可以链接自己的产品和服务。当然，这种小程序、服务或者地址的链接有可能在下一步被开发为更商业化的付费产品。所以从这个角度来看，视频号还将会是非常典型的一款内容营销产品，它可以链接任何商品和服务。

这样总结下来，我们就会发现，视频号的基本定位就是三个：打通、导流和闭环。

打通，就是要打通微信生态中的所有功能，甚至还包括腾讯生态中的大量功能，如腾讯视频、腾讯新闻、腾讯公益等。

导流，就是在打通之后向这些功能进行导流，比如向用户推荐朋友的朋友，这对用户的社交关系网络就是一种导流；比如链接公众号，就是向公众号作者进行导流；比如链接京东商品，就是向京东导流。坦白来讲，短视频平台要想把价值全都沉淀在自己内部，是有很大困难的，但对于微信来说，将其沉淀在自己生态的内部，是完全可行的。

这就形成了闭环。注意力、流量乃至购买力，随便它怎么流动，只要是在自己的“五指山”之内流，最后找到一个落脚点停下来，打尖、住宿、买东西，就形成闭环了。

视频号的主要价值有哪些

当上面的问题讲清楚之后，我们再来看微信视频号的主要价值是什么。

第一，对于微信来说，它就是微信生态价值闭环的一次完善。前面已有讲解，此处不再赘述。

第二，对于内容创作者而言，它是内容形态和变现方式的一次丰富。

这一点要着重强调一下。事实上很多人都非常清楚，不管是公众号还是知乎、豆瓣等网站，其内容创作者非常重要的一个优势就是文字功底深厚，于是涌现出了大量自媒体大号或“大神”。大众化的内容吸引了数以百万计的粉丝，垂直账号也有数万到数十万的粉丝。但“内容免费+广告流量分成”的模式也存在非常多的问题，尤其是它误导着创作者为了广告收益去创作那些刻意吸引眼球的内容，而在很大程度上忽视了内容产品的真正价值。与此同时，公众号插入广告的方式无论对于阅读体验还是广告营销，其效果都并不理想。

更重要的是，用户的阅读热情已经下降，大量创作者的变现效果越来越差。这时候推出公众号付费和视频号导流，则是进一步吸引流量、提升活跃度的重要手段。

但最重要的是，这是微信内容生态发生变化的信号。无论承认不承认，能够写图文的人和愿意读图文的人终归是越来越少了，视频拍摄和制作的低门槛和平民化则给了更多用户表达、创作和吸引粉丝的机会，微信如果不给更多的普通人机会，那么抖音和快手就会为他们赋能，事实也证明的确如此。

所以视频号正式开放之后，一定会有越来越多的流量流向它。微信内容生态的创作者结构也将变得更加多元化，内容既有图文又有短视频，还有长视频。公众号和视频号、小程序及其他功能的打通，则意味着还有更多行之有效的变现策略将会被发掘出来。本书后面将会详细讲解如何不断丰富你的变现方式。

第三，对于营销来说，它是一种体验更好的内容营销手段。这里接着上面的内容延伸一下，当企业在视频号中被以普通用户的身份对待时，它所发布的内容就是内容，而不再需要像朋友圈信息流广告那样在右上角打上“广告”的标签了，朋友圈广告与企业视频号内容的呈现方式对比如图1-13所示。从这一点来看，一方面这是对互联网广告监管政策的回避，另一方面则进一步把信息判断和选择的权利交到了用户手上。视频号要做的是帮助用户认证，这是一家发布视频号内容的企业，企业的名称是什么等。事实上，这种方式给疫情之下乃至疫情之后的大量中小企业提供了更多低成本曝光和转化的机会，那些有创意的创业公司，将会在视频号的平台上吸引到它的目标消费者。当然，大企业和大品牌也一样会有无数的机会。

第四，对于普通用户而言，它是娱乐、生活、学习、工作、社交等功能的进一步融合。就像上文提到的，大胆设想一下，如果视频号取代朋友圈成为微信的超级流量入口之后，在视频号中尽管依然会有大量的娱乐内容，但其比例可能会降低，因为以微信的强社交属性来看，它要做的一定不是一个像其他短视频平台那样的娱乐阵地。所以，视频号就变成了用户的娱乐入口、学习入口、消费入口，从这里你可以去阅读深度文章、观看长视频、购买你需要的商品、交电费水费、在线旅游等。这样，用户不仅仅是在这里消磨时间，更重要的是在这里成长为更优秀的自己。当然，他还可以大胆地利用视频方式展现自己的生活、工作和学习，使其成为自己的一张视频名片，结交到更多跟他有相同兴趣、性格、理想或行动的朋友，从而进一步地增强微信的社交属性。