第四节　“淳”牌诞生

什么是品牌？人人都有自己的答案。很专业的说法是：品牌是人们对一个组织及其产品或服务提供给的利益关系、情感关系和社会关系的综合体验和独特印象，是能为特定所有者带来长期收益的符号化的无形资产。专业的东西往往是最晦涩难懂的，我们最容易理解的是对品牌的中国式说文解字，品是“品质、品味、品德”，牌是“口碑”，首先你自己得出众，或者价廉物美；另一方面整个消费者群体都认为你有着那样一些与众不同的特质。不过，我想人们会更在意品牌的另一个重要特质，那就是精神承载，因为只有它能够使商品与消费者之间进行心灵的沟通，给商品带来更高的满意度。

在进军梦想的道路上，有这样一道看起来坚不可摧的意识之墙横亘在人们面前——在下游商家和消费者看来，千岛湖的鲢、鳙鱼与池塘、网箱人工养殖的鲢、鳙鱼并没有什么区别，千岛湖的水质再好，并不能改变它们是最普通的鲢、鳙鱼这个事实，尽管销售人员磨破了嘴皮子，市场始终无法认同。摆在千岛湖渔业面前的只有两条路：要么接受现实，要么改变规则。终于在一次内部会议上，有人提出了为千岛湖鱼注册商标的想法。今天看来，注册一个商标的念头无疑具有划时代的意义，它意味着千岛湖渔业从此由农业思维向工业思维转变。在工业领域，商标运用广泛，但在农业领域，由于农产品的经营规模小、经营单位分散、组织化程度低、劳动生产率低，至少在那个年代，尤其是在水产行业，注册商标还是一件破天荒的事情。一般人更是无法想象，一条普普通通的鲢、鳙鱼凭什么拥有商标？

一个农产品需不需要一个商标？似乎现在已不是一个问题，但十几年前，这样的问题还是会被一些人笑话：“活生生的东西又没包装，你把商标标在哪儿？挂在尾巴上吗？”他们一般会略带讥讽地提出这样的质问，很少有人会深刻地思考这个问题。当时，“希望”“通威”这些品牌也是刚起步，但它们几乎都是先从相对工业化的饲料行业起步，因而也更了解品牌的价值，而千发集团的渔业属于纯粹的第一产业。汪建敏当时的回答是，“以前没有不等于现在不该有，更不意味着以后不能有。道理很简单，只要是商品，就可以拥有品牌，工业品如此，农产品也不例外。如果连商标都没有，又谈何品牌？”他坚信，千岛湖鱼不是随便的一条淡水鱼，它有自己的血统，有自己的身价，有自己的价值主张。

经过反复讨论和斟酌之后，2000年初，千岛湖鱼有史以来第一次有了自己的商业名字——“淳”。当时注册的“淳”牌商标属于第29类活鱼类商标，起初有人提出使用“千岛湖”商标，已着手和“千岛湖”商标的拥有者进行接触，但没有成功。后来也有人提出“绿”牌，绿色代表生态健康。不过，很快人们想到了淳安的“淳”，大家一致都认为“淳”牌是一个不错的选择。当时商标资源是比较丰富的，不像现在想到100个好名字，99个已经注册还有1个也是正在公示。于是千发集团赶紧对这个商标进行了注册提交，“淳”牌不仅在第29类进行了注册，还在其他5大类几十个品种进行了保护性注册。

“淳，不浇而沃，布帛广幅也。”《康熙字典》中对“淳”释义的字里行间充满了如陶渊明笔下“世外桃源”般的意境。这个字首先来源于淳安，同时顺着中国文字的特有魅力又可以引发很多美妙的联想，淳安本身就是文化底蕴深厚的地方，新安江渔业和渔民又有很多故事和传说，“淳”牌能很好地与这些历史典故结合起来，深深扎根于哺育其成长的这块土地，随着品牌越来越响亮，“淳”牌更是淳安人引以为豪的骄傲。“淳”代表纯粹、醇厚、纯天然等，既包含了区域文化底蕴，同时又凸显了产品特质。

“淳”牌商标的LOGO造型先后经过几次大的修改，最早注册时是一个古篆体的“淳”字，字体笔力遒劲厚重，是公司当时的副总经理中国书法家协会会员王光贵的墨宝，他负责公司的林业事业部，当时还分管着公司的淳鱼销售工作，“淳”牌的整个注册过程都是王光贵一手操办的。2001年后，为了突出渔业特点，广告公司将LOGO设计为一个鱼头的形状，突出“淳”牌有机鱼的憨态可掬，主色为蓝色和绿色。在2003年，经过杭州的一家策划公司的创意，最后确定为现在这个绿叶环抱下的一个美术“淳”字作为正式商标，一直使用至今。如同运作颇为成功的神户牛肉一样，千岛湖鱼有了自己的身份标识，它不再是一个口头上的地名，而是像一个贵族一样有了自己的徽章，而在这个徽章上，可以连续进行大手笔的商业运作。从淳安之“淳”出发，到突出渔业的朴素表达，然后再总结提升为一种绿色生态的农产品理念，“淳”牌从无形的地域文化特色化为有形的产品，自身最后又归于无形企业价值观，这也是千发集团经营的一次心路历程和螺旋式的发展和提高。

后来汪建敏谈到当年注册商标的动机时说：“当时全国淡水鱼都是粗放经营，从河流、湖泊中捕捞上来后，就运到就近的农贸市场或水产市场销售，这种模式下的鱼类产品附加值低，单位成本高，且不易保存。千岛湖鱼虽然是非常平常的淡水鱼，但因为千岛湖得天独厚的生态环境，孕育了可以注册商标做品牌的可能，原来价格低廉的淡水鱼完全有可能转化为‘黄金鱼’。”从卖鲜鱼到卖活鱼，从无名无姓到注册“淳”牌，此时的千岛湖鱼犹如点亮了眼睛，开始了新的征程。它并没有停歇，在以后的几年里，“淳”鱼又先后成为浙江省著名农产品商标乃至中国驰名商标。如果说最初注册商标是为了在市场中杀出一条血路，那么之后就是捍卫身价的保卫战了。

“淳”牌商标创意完成以后，千发集团接着就导入了VI系统，主要思路是在几个产业分支中使用不同的颜色加以区别。由于当年太阳神品牌的成功，国内许多企业都花大价钱聘请策划公司进行VI设计和导入工作。实际在千发集团，对VI系统的执行并不是全盘接收，属于“好用就用，不好用就改”。几年后我们再翻开当年设计的那份没有定版的VI手册时，我们会发现除了LOGO，其他品牌视觉元素和现在大相径庭，真正采用的很少。我曾思考过这个问题，是不是因为千发集团是一家农业企业，在执行上无法一以贯之？最后我发现，许多企业都存在这样的问题，VI运用方案中许多内容当时来说就已经属于纸上谈兵，品牌宣传的核心目标是市场需要和表达营销意图，而这两项都很难事先预估，从市场出发的VI设计和贯彻，也许是最为务实的办法。

当然，仅有一套VI才算刚刚开始。在2003年，“淳”鱼又拥有了一道新的“护身符”——原产地保护。从世界范围看，原产地保护已有100多年的历史，法国是这一制度的发源地之一，其中最著名的原产地保护产品是波尔多地区的葡萄酒。原产地保护不同于商标，具有极强的地域性。商标一旦受侵害，受损的只是一家企业，而原产地保护涉及面广，法律保护效力更大，掌握尺度更严格。实际上，申请原产地保护也是一种区隔战略，为日后千岛湖鱼的品牌运作埋下伏笔。

关于品牌，雀巢公司前董事长彼得·布莱贝克曾有这样一段论述：“在技术统治一切的年代里，它——品牌带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感，在一个没有宗教的商品世界里，它为我们提供信仰。它定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出“我们是谁”的信号。”应该说，这段话恰如其分地阐述了品牌的意义和价值，也是中国特色农业的必由之路。如果说美国是站在品牌上的国家，那么美国的农业品牌则同样不容忽视。美国是世界上第一个农业出口大国和农产品品牌大国，诸如“艾达华土豆”“美国大蒜”“华盛顿苹果”“绿巨人”“新奇士橙”等农业品牌不胜枚举，而在我们的邻国日本，从20世纪70年代末就开始了“一村一品”与精致化的战略，将农业品牌作为国家品牌打造的一部分，几十年来坚持不懈。

应该说，“淳”鱼问世并不是一时的冲动当时这家公司已经意识到“千岛湖”是品牌运作的前提，更重要的是，随后佐之以一系列高超的品牌运作，千岛湖鱼的想象空间无限。这或许说明了一个简单的道理：好水出好鱼，物以稀为贵，一旦重新改变产品在消费者头脑中的认知，并建立新的识别系统后，它的差异化则将源源不断地释放出无穷的威力。此时的农产品本身品质并没有多大的变化，但如果有人赋予了它崭新的故事，那么商业的魔方将开始转动。

基于此，后来有人将2000年称为中国淡水鱼的品牌元年，这种评价并不为过。但实际上，商标的注册不等于品牌的打造，真正的品牌并不是一个简单的文字标签，也不是一个抽象的“LOGO”，而是一个漫长的历程。

到此时，“淳”鱼的诞生预示着企业的经营重心终于从计划走向市场，从生产走向顾客，围绕着崭新的品牌之魂，经营者将展开持之以恒的一系列运作。在这个新的舞台上，一条更大的“鱼”将浮出水面。此后，“淳”鱼从未停歇过对品牌价值的追求。