前言

2012年初夏，因为一个偶然的机会，我前往浙江千岛湖体验生活。千岛湖位于浙江省淳安县境内，水质优良，湖区面积573平方公里，相当于一个新加坡的面积，是闻名遐迩的休闲度假胜地。那段日子里，我时常乘坐快艇驰骋于水天之间，有时也跟着当地一家渔业公司的捕捞队在湖面上作业，兴奋得像个孩子。我想，即使是厌倦生活的人，也会为千岛湖的湖光山色所感动，尤其是在今天快速变迁的中国，人们已经很难近距离地接触一方纯粹原生态的净土了。

不过真正让我大开眼界的，不仅是千岛湖的天生丽质，还有当地的渔业。与很多人一样，此前我只是在餐桌上遇到鱼，然后夸赞它的美味，从来不曾了解过一条鱼究竟是怎样“游”上餐桌的，更没有机会去全方位地了解渔业。在千岛湖，我平生第一次知道了什么叫现代渔业。

本书的主人公是再普通不过的淡水鱼——鲢鱼和鳙鱼，很多年前，当地人称之为花白鲢、鲢鱼头，由此可见它的地位。但多少有些幸运的是，它生活在千岛湖，更幸运的是，它遇到了一群真正热爱鱼、痴迷鱼、经营鱼，并以鱼为终身事业的人。在后者的点化下，鲢鱼家族中的每一个成员都不再寻常，确切地说，它们在市场上出尽了风头。

这是一条满身荣耀的鱼，也是一条屡次开创并保持行业纪录的鱼。它是中国第一条有商标的鱼，第一条得到认证的有机鱼，第一条获得中国驰名商标的鱼，第一条被批准原产地域产品保护的鱼。它还是一条以环保为使命的鱼，一条采用工业化、市场化方式运作的鱼，一条文化鱼。围绕着这条鱼，为把它送上淡水鱼行业的顶峰，千岛湖的渔业人员几乎穷尽了所有的智慧。不仅如此，它还带动了一个产业，拉动了养殖、管护、捕捞、科研、销售、餐饮、加工、旅游、文创等多个领域。与此同时，它也为区域经济的影响力和辐射力注入了新鲜的元素。

更为令人瞩目的是，它还是一条充分体现生态文明与和谐共生的鱼，围绕它所诞生的一整套商业模式，其借鉴意义其实已远远超出了渔业这一领域。或许正因为如此，它自身也获得了源源不断的生命力。

到目前为止，我们从未像今天这样关心环境，关心空气质量，关心水，关心粮食和蔬菜，甚至关心每天早上醒来第一眼看到的天空的颜色。显然，全方位的、全民的环保意识已经启蒙，并正在迅速形成一股合力——任何一个角落的生态危机，都会在第一时间引起世人的关注。

相比西方发达国家，这一启蒙虽然来得较晚，几乎迟了半个多世纪，但终归是历史发展的必然。中国的现实远比其他任何一个国家都要复杂得多。一方面，经济要发展，14亿人口渴望快速提高生活水平，在这种背景下，如何搭上工业化、商业化、全球化的快车是当务之急，“一万年太久，只争朝夕”，为此而付出透支环境的代价在所难免；但另一方面，今天的中国作为全球第二大经济体，用30年的时间普遍解决了温饱问题，这时候人们猛然发现，生态环境直接关系着每一个人的幸福。在生活水平日渐提高的同时，我们急切地渴盼诗意的栖居。

可以断言，没有人愿意看到一个环境恶化的家园。那种不计后果，只顾一时眼前利益，以掠夺和破坏自然环境为代价的发展是愚蠢的，是得不偿失的。为了我们自身，为了子孙后代的可持续发展，一个无法绕开的命题随之浮出水面：21世纪的我们将如何开展商业活动？

诚然，商业的发展给人们的生活带来了巨大的福利，最大限度地拓展了人类的生存空间，没有人可以逃离商业，也无法阻挡商业的巨轮。但问题的关键是，我们能否找到一条既能够赚钱、能够扩张，同时又有利于环境恢复，与环境保持友好关系的商业之路呢？答案或许就在本书所讲述的千岛湖一家渔业公司——杭州千岛湖发展集团有限会司，它那长达20年的商业实践里。

这家公司的生存逻辑非常特殊。作为渔业资源的经营者，如果没有一流的水环境，它所经营的鱼不可能在市场上大行其道，但如果仅仅是水质好，而不善于捕捉商机、不善于巧妙地运用市场规则，它的产品也依然不会成为赢家。其中的奥秘在于，这家公司必须掌握好环境和商业的平衡，首先要生存下来，并对环境有所帮助，同时在市场上找到自己应有的位置。

或许正是因为成长基因有着与一般公司的本质差异，这家公司最终催生了一整套有别于普通商业的运营方式，形成了良性循环。这家公司不仅在市场上获得了持续的可观回报，同时也奠定了可持续发展的基石。从这个意义上说，本书的意图并不在于讲述一个简单的财富故事。

正如西方一位环境经济学家所说：“为创造一个持久的社会，我们需要建立一套商业和生产体系，在该体系中，每一个环节都具有内在的可持续性和可恢复性。企业需要将经济、生物和人类的各个系统统一为一个整体，从而开辟出一条商业可持续发展的道路。但除非我们重新设计商业运行机制，否则我们不可能完全成功。”本书想真正探讨的，恰恰是这家渔业公司的运行方式。

当然，设计一套合理而健康、积极又有效的商业运行机制远比想象中要复杂且困难得多。如同环境保护一样，这种机制的形成需要理念的更新，需要适宜的环境，需要长期的探索与实践，更需要勇气和智慧。不过，至少从这家渔业公司身上，我们可以看到，在环境保护面前，商业并非总扮演破坏性的角色，完全可以成为维护环境的积极力量，使人与自然的关系变得更加和谐与持久。

任何真正的改变都首先来自观念的革新。这些年来，拜商业所赐，一方面，我们不知节制地向自然索取财富，我们熟悉了市场、精通价值规律，快速发展的科技将我们送达地球上每一个有利用价值的角落；但另一方面，空气质量下降，青山变色，河流呜咽，工业化的后遗症无处不在，也就是人们所常说的“发展的代价”，而这一切看起来似乎无法避免，哪怕前方注定是一场无言的灾难。因为商业的诱惑，我们常常无暇顾及暗自哭泣的自然，即使是后者突如其来的报复，仿佛也只是一种暂时的提醒。如今的我们有一种根深蒂固的观念，即商业的逻辑高于一切。

我们忽略了另一个更重要的系统——生态环境，它同样是有生命的。生态环境虽然有着超乎我们想象的包容性和自我修复能力，然而一旦其不堪重负，由量变发展到质变，也比所有人想象中的要脆弱得多。我们没有必要走西方国家“先污染后治理”的老路。

梦想可以建立在坚实的堤岸上，也可以建立在松软的沙滩上，现实中的我们只能选择其中一种。这里所说的我们，包括每一个从事商业的领导者和管理者，也包括政府决策者，更是每一个人。试想一下，如果我们不能创造出一个“商业与环境并行不悖的世界”，我们的前行又有何意义？如果我们不能确保每一片青山绿水数年之后依然存在，我们的梦想又将何以寄托？

简单地说，在这本书里，我更愿意将千岛湖看作我们生存的环境，某种意义上它是一种泛指，是人类理想生存家园的缩影和象征；而千岛湖的渔业则代表商业的运行方式。恰好是在淳安，我看到了这两种力量的高度契合，也就是之后将反复讲到的可持续商业。

随着对千岛湖渔业了解的深入，我进一步看到了某种希望，那就是如果我们早一天摆脱或缓解商业与环境的对立关系，用智慧而不是用无尽的欲望发展商业，末来的世界将是美好的。

在本书中，通过一条鱼起伏跌宕的旅程，我们或许会看到有两条路摆在面前：一条是以环境恶化为代价的经济发展，可以肯定地说，这是一条不归路，穷途只是时间早晚而已；另一条则是在商业发展和生态环境之间找到最佳的平衡点，以实现真正意义上的可持续发展。这条路虽然崎岖，但充满希望。

随着这条鱼的轨迹，我们将共同进入千岛湖和一条鱼的世界。在这个鱼和水的世界里，透过这条鱼，我们将看到一个更加立体的千岛湖。千岛湖赋予了这条鱼灵气和生机，而这条鱼也极大地丰富了千岛湖的文化内涵和体验价值，二者建立起了难得一见的共生关系。

事实上，本书所讲述的这条鱼并不拘泥于任何一种固定的形态，它几乎无时无刻不在变化中游动——它时而是自然的鱼，时而是环保的鱼，时而是品牌的鱼，时而是市场的鱼，时而又是文化的鱼；它是具体的，也是抽象的。随着故事的展开，我们还将看到，这条鱼不仅仅是生活在千岛湖里，确切地说，千岛湖只是它的故事开始的地方，是鱼的故乡，而这个故事本身并没有终点。

夏日的某个午后，我随捕捞船满载而归，船停靠在一个小岛边的队部里——队部是流动的，捕捞队员以湖为家。傍晚时分，我独自坐在船头看风景。四周一片空寂，一只山鹰出现在半空中，它时而展翅滑翔，时而俯冲湖面掠食，丝毫没有在意人类的存在，此时的天空、湖水、小岛和山鹰，不经意间构成了一幅动静相宜的图景。而此刻的船上，渔业工人们正为一天的收获喜悦着。

“此中有真意，欲辨已忘言”，故事就从这里开始吧。