序一 跳出银行网点的战略困局

还有几个人能立刻说出上次踏进银行网点是什么时候？

“银行服务无处不在，就是不在网点”。尤其在中国这样一个移动互联网应用高度普及的社会，事实上银行网点在人们的日常生活中已经大规模处于“关停”状态。

然而，数据显示，近两年来全国银行网点总数每年的净减少量并不显著，均未超过1%。

这其实在一定程度上反映出商业银行在网点存在及网点未来发展走向上的尴尬处境，以及由此所导致的战略犹豫、纠结。

传统银行网点的客流量已经在断崖式地持续下跌，前途堪忧，同时，银行在开拓线上业务的正面战场上，进展却未能称心如意，并未能建立起清晰、明确、可自我主导的线上发展模式。回过头来看，大多数银行仍旧不得不先继续退守网点模式，毕竟网点一直是商业银行零售业务的主要基础经营单元，网点经营是银行的看家本领。另外，正如这本书所分析的那样，银行还担忧来自同业的填补，这也进一步导致“都不愿意率先放弃传统网点模式”的“纳什均衡”局面。

“退守”是“没有办法的办法”，结果自然不会好。从早几年一窝蜂建设的社区概念的支行网点，到近两年先后发起的无人银行、智慧网点、5G智能网点改造，大部分情况下，银行网点的传统性质并未发生根本性变化，其困境也并未得到根本性改善，全行业的离柜率依旧在持续走高，改造后的“新”网点仍难觅新气象的端倪。原因就在于，银行的这种“退守”，其实是处于“想主动，却被动”的战略摇摆中。

鉴于网点在银行成本中的高占比，以及网点在大众客户认知中几乎等同于银行本身的品牌含义，这种摇摆极其危险。如果银行迟迟不能梳理出网点战略上的“定海神针”，仍旧不停摇摆，未来生存空间一定会在科技变革浪潮的猛烈拍打中，被反复折叠，最终全面坍塌、消失。

破解纠结的第一步：寻找网点必须存在的价值理由。

银行要在网点问题上“主动”破解纠结，需要从其“对立面”——线上化中发掘突破点，需要回答：未来的商业银行必须是完全线上化的吗？完全线上化的模式有没有短板？

未来银行一定是深度线上化的，但完全线上化的模式肯定不是商业银行未来的唯一形态。近几年来，连原生互联网行业的发展都已经在显示，越来越多的互联网企业其实已经越来越重视线下营销渠道，例如美团、滴滴、盒马鲜生、小米等。

线上化并非万能，尤其在营销方面，线上渠道面临着一些难以克服的固有短板。比如，线上渠道对潜在客群的覆盖范围整体上比较粗略、模糊，营销覆盖的遗漏情况难以明确，对客群难以实施井格化管理等穷尽化、精耕细作式的客户经营手段。又比如，线上渠道在“温度、情感、信任感”的建立、传递与连接上还非常欠缺，而信用、安全是银行长久经营的核心基石。再比如，线上渠道仍然难以对客群在线下的活动轨迹、注意力予以充分覆盖，线下仍将长期存在着大量的“离线流量”。

线上渠道的短板往往能从线下网点中找到解决办法。对于商业银行的线下网点，如果将其明确定位为对线上渠道的补充，反倒会让它的存在变得非常有必要，在线上化的洪流中便不再是被动求生。

定位为“补充”，并不意味着降低对线下网点的重视程度。就像链家地产，虽然因行业政策调控的影响，整体经营不太乐观，但不可否认的是，它这几年的互联网化是非常成功的，其成功背后的关键支柱之一，是其对线下门店无以复加的重视和持续不断的强化。

线上渠道与线下网点的关系，也可以用火箭军、空军、无人战机与地面部队的关系来诠释。火箭军的导弹能打击敌方战略要塞，空军的地毯式轰炸能大面积摧毁敌方主体设施，无人战机的精准点杀能斩杀敌方关键人物，但要对战场完成全面扫荡，要最终占领和接管阵地，则依旧必须由地面部队来完成。

破解纠结的第二步：重新界定网点。

在银行业务全面线上化的大趋势下，真正面临“关停”危机的其实是网点的服务交付属性，而网点的营销拓展属性，如上面所述，反而需要大力发展。

从服务对象和业务类型上看，银行网点需要加大对高净值客户以及保险代销等复杂业务的侧重。

当然，网点还应该以全新的形态和模式进行营销、拓展。

网点将是银行面向周边区域开展“最后一公里”细密运营的起点、据点。银行网点工作人员需要建立“行商”思维，走出去，在社区生态中完成对社区客群的覆盖，而不是只在网点坐等客户进门。

网点应致力于用户增长手法的不断创新。网点人员，将更像是用户增长“黑客”，其主要任务是利用一切合规手段把客户引进银行的生态之中，使其成为生态注册用户。例如，银行可考虑利用“亲子活动”天然偏好线下的特征，将“亲子”与“金融”两个概念结合，打造场景，形成生态。至于贷款办理等业务，将更多发生在线上，且主要由后续的用户运营过程来触发。

网点在驱动用户增长的过程中，应特别重视“以客户体验为中心”，充分发挥线下优势，主攻客户旅程中的体验痛点，为客户提供更具“温度”的服务，让客户愿意、乐意与网点发生互动。譬如，在客户线上浏览与财富管理相关的内容或产品的过程中，可为客户提供“网点在线客服”，为其匹配周边的网点人员，充当客户当前线上旅程的一对一“导游/客服”。线下网点由此融入线上场景，既解决了线上缺乏“温度”的痛点，也能“平滑”线上互动和线下互动的边界，有利于打造全渠道内线上线下的一致体验。

破解纠结的第三步：最难莫过于落地。

商业银行要真正摆脱在网点问题上的战略纠结困局，确保网点及网点体系转型到位，最为重要、最具挑战的还是落地环节。

高钧先生等编写的《数字时代银行网点转型》便是一本极具实操性的银行网点转型著作。作者就网点转型的大方向定位、网点选址布局、改造工程管理、网点运营、人才培养等展开详细讨论，并阐述了AI（人工智能）等数字技术在网点转型中的应用。整本书勾勒出一个饱含经验和洞见的网点转型实施框架，值得细读！

赵志宏

渤海银行首席风险管理官