3.2　电影《流浪地球》从造势到引爆的全流程拆解

相信多数人都有过走进电影院，看一部院线大片的经历。我们可以回想一下，有没有哪部电影，我们在正式观看之前对其是毫不知情的呢？显然，这种情况基本不可能出现。如果真有这么一部所有人都不知道的电影偷偷上映，那估计也不会有几个人去看。

实际上，一部新电影上映之前，我们往往会在影视频道、新闻、门户网站、自媒体等渠道看到与该片有关的信息，比如主要演员的访谈、明星的故事以及影片的精彩片段。

如果你经常去电影院，还会看到遍布于各个位置的电影宣传海报，以及各种标注着上映时间的易拉宝，也会看到一些演员跟商场合作举办发布会的消息。哪怕是在家里的数字电视上，都会看到新片预告。

所有这些都是影视剧公映前的造势，让你提前了解这部影视剧，因为现在不能看，所以就会制造期待。

以《流浪地球》为例，比起很多大片，这部电影的前期宣传周期并不长，但是自2019年2月5日上映后，90天的上映期里，国内票房高达46.55亿人民币，全球票房累计为6.998亿美元！

《流浪地球》取得了票房、口碑双丰收的效果，在这部影片的造势阶段，有4个要素起到了关键作用，这对于我们的社群运营也有很好的借鉴意义。

3.2.1　IP效应

在足够强大的IP效应下，可以说《流浪地球》是带着“光环”诞生的。

影片改编自刘慈欣的同名小说，而以《三体》斩获“雨果奖”的刘慈欣，毫无疑问是中国科幻文学的代言人，可以说是自带流量的。在国内硬核科幻题材影片一直表现不佳的情况下，这部电影备受期待也是自然的。

当然，主角吴京在《战狼》中积累的人气和口碑也为这部影片提供了极强的IP效应，即便网上有不少“黑粉”的存在，也丝毫没有影响《流浪地球》先天性的话题热度。

那社群运营呢？我们运营者可能首先想到的是内容、粉丝等，这些自然都是社群运营的关键要素，但同时，还有一个点是不能忽略的，那就是社群的“人设”（关于人设方面的具体内容，后续章节中会详细介绍）。

一个社群的号召力，不仅来自于内容、价值，还来自于社群“人设”的IP效应、社群“人设”的自带流量，这些都会在运营中给我们提供极大的助力。

3.2.2　造势内容策略

《流浪地球》是一部科幻题材的影片，但是对科幻并不“感冒”的大有人在，如果把这部分基数更大的人群排除在外，那恐怕最终的票房无法达到理想的高度。

因为影片定在春节档，这个时期惯常是喜剧类型影片的天下，数量庞大的女性观影群体也不见得对“硬核科幻”的概念感兴趣。在进行造势宣传时，片方选择了多层面的宣传策略，针对不同人群围绕不同的重点进行宣传。

比如其中的亲情主线，就更适合“过年”这个背景。针对这个点，片方还专门制作了一段“父子版”的预告片。

而保护地球的家国情怀，也很能打动一大部分对科幻题材并不感兴趣的人。

除此之外，在网上发布的多个版本的宣传片也制造出了很多不同的话题，通过对大众情感的无差别覆盖，进一步扩大了影片的受众范围，这为此后的票房奇迹打下了坚实的基础。

比较起来，社群场景下的人群共性更明显，大家可能都对某一个方面感兴趣。但是在这些有着明显共性的人群里，个体的需求一定是有差异的。

作为运营者，如果提供内容仅是为了让所有人都能接收到是不够的，我们同样需要考虑有针对性的多层面的内容，用这个来保证我们在价值层面对社群成员的无差别覆盖。

3.2.3　信息披露节奏

2018年11月4日，《流浪地球》发布科幻特辑，制片人向大家讲述了与影片筹拍、特效制作等相关的辛酸历程；

2018年12月3日，发布“行星发动机版”预告及“行星发动机城市版”海报；

2018年12月12日，发布“行星发动机全景版”海报；

2018年12月19日，发布“创想特辑”，恢弘的空间站、精密的太空舱、别有洞天的地下城、铁甲洪流般的运载车悉数呈现……

是不是有一种冰川一角徐徐展现的感觉？这种信息披露的节奏，吊足了观众的胃口。实际上，这也是序列式思维的典型体现。

我们在社群里对活动和产品的塑造，同样也要具备相应的序列式思维，给用户制造出足够的期待感。

3.2.4　延续热度的二次传播

影片上映并不是“造势”过程的结束。《流浪地球》在上映过程中，很好地抓住了观众感兴趣的信息传播点，并且以这些点为基础形成了新的热点话题，有效延续了影片的热度。这些话题的传播，有效地拉近了影迷、影片以及明星之间的距离，大量的推荐、转发就是在这种互动中产生的。

其实不仅《流浪地球》是这样，很多影视剧上线过程里，造势动作都是从初期宣传一直延续到上映之后的。比如现在很多影片可以通过微博这种社交平台，让影迷直接经历预售、购票、等待上映的过程。像刘德华、古天乐等主演的电影《扫毒2：天地对决》公映前，我们会在抖音上看到大量刘德华和古天乐的短视频，有鲁豫采访的，也有其他类型的。总之，只要关注影视的人，那几天一定会刷到关于两位演员的各种故事。这些都是上线之前的造势，一方面抓住用户注意力，另外一方面引导粉丝们参与互动、讨论。

当电影上映的时候，我们在很多媒体上还会看到跟电影有关的话题视频，比如《扫毒》中地铁里那一段剧情，为拍摄效果，当时的场景是投资1个亿搭建的……这类话题的持续发布，其实也是发售流程的继续，都是为了在影片上映过程中（也就是发售后）保持用户的注意力。

我们在社群里组织发售也是如此。发售并不是一个单独的动作，最终的成交转化率往往与我们进行的“二次动作”有着密切的关系（这个环节中的一些具体操作技巧，在后面章节中会有详细解析）。