4.2.1　印象管理的策略研究

1. 个人印象管理的策略研究

相当部分的现代人际关系是在网络环境中开始和维持的，人们通过控制和管理社交媒体上的信息，试图影响他人对自己的印象感知。因此，基于网络的印象管理对人们来说变得越来越重要，对其印象管理策略的探讨也成了学界研究的主题之一。Tractinsky等比较研究了制定决策和构建良好印象两种目的对人们信息呈现行为的影响，发现在制定决策时人们使用条形图的比例最高，并且喜欢用2D维度呈现信息；而在构建理想印象的目的下，人们会降低对条形图的偏好，转而增强对线形图、饼图的偏好，图形纬度则多采用3D类型呈现。^[1]Ward对Tinder用户在预匹配阶段进行研究时发现，为了寻找更多的匹配对象，用户往往会采取两种策略：一种是精心挑选个人资料中的照片；另一种是经常浏览他人的个人资料，来借鉴他人展现自己的语言和方式。^[2]Bowman在研究大学教授使用Twitter所采取的策略时发现，为了塑造更加专业的形象，他们在线上分享专业知识时会使用更多的可供性策略（如URL、转推和@功能），并且29%的被调查者申请了专门的账户用以分享专业知识^[3]。此外，Hall等发现，Facebook用户的个人资料中个人照片形象越友好、照片中的好友数量越多以及照片情景为社交活动时，更能让别人感知其外向性的性格特点；用户在Facebook上表达更加积极的观点，更能让别人感知其宜人的性格特点，而表达消极情绪或寻求情感支持，则更易让别人感知其情绪不稳定的性格特点等。^[4]然而，随着网络的快速普及，网民数量激增，社交媒体不再只是交友平台，还变成了公众人物塑造良好公众形象的平台。Selva-Ruiz等的研究发现，西班牙政治人物已将社交网站Instagram作为政治营销渠道，他们自拍并上传生活图片，试图通过塑造平易近人的形象来增强其政治影响力。^[5]

从上述分析可知，现有研究均为单一平台个人印象管理的策略研究。然而，在不同类型的平台上，由于业务类型不同，个人采取的策略也会不同，因此有必要对跨平台的个人印象管理策略进行比较研究。此外，政治人物或明星等公众人物为了达到某些目的，也会借助社交媒体来构建良好的公众形象，因此对其印象管理策略进行研究，有利于解读其背后的深层动机。

2. 企业印象管理的策略研究

印象管理不仅适用于个人层面，也同样适用于企业层面。20世纪末以来，由于官方网站已成为用户获取企业信息的来源之一，企业越来越重视其官方网站的管理，试图向用户传达良好的企业形象。Connolly等随机抽选了《财富》500强企业中的110家，对其研究发现，所有企业的官方网站都使用胜任力策略，以显示其更加智能化；仅一家企业使用威慑恐吓策略，以显示其在某一方面的权力和权威；63.6%的企业使用逢迎讨好策略，以赢得用户的喜爱等。^[6]Heinze等则通过对标准普尔500强企业网站1997～2003年间的纵向调查发现，企业不仅会不断增加网站中有关产品介绍、招聘信息、投资者信息的数量并提高质量，还会提升在线购买和在线支付功能的性能，也会通过提供详细的联系方式和服务手册、技术手册、常见问题解答等，以创造积极的企业形象，从而提升客户的支持程度、在线账户的访问量和在线销售额。^[7]此外，Huang等分析了中国大陆企业和中国台湾企业在其官方网站上的财务图表，发现6.7%的中国大陆企业和30.6%的中国台湾企业选用财务绩效更好的指标，试图让用户感知其财务业绩优良。^[8]

随着社交媒体平台的普及，越来越多的企业开始重视社交媒体的印象管理。Lillqvist等分析了Foody和Logy的企业Facebook中包含回复与批评的评论后发现，企业会使用符合传统礼貌的、道德的话语，并且转移那些可能会对企业产生负面影响的话题，来维护和提高企业的社会可接受性；而当面对批评时，企业代表会灵活转换发言角度，或作为企业的官方发言人，或代表自己表达个人观点，或转述他人观点，以此来展现自己与所述观点的关系，从而承担不同程度的责任。^[9]Schniederjans等则研究了逢迎讨好、威慑恐吓、自我宣传、以身作则和恳求帮助的策略对企业财务收益的影响，逢迎讨好能使企业对受众更具吸引力，威慑恐吓表明企业是强大而有竞争力的，自我宣传能显示企业的高度胜任力和成功率，以身作则可展现企业的诚信、社会责任和道德价值，恳求帮助体现了企业在寻求帮助时的真诚和渴望；研究结果显示，除了以身作则的效果不显著，其他四种策略均能正向影响企业的财务收益。^[10]

综上，现有研究大多关注了企业成功构建形象时的策略，只有Lillqvist等少数学者关注了企业面临印象威胁时的举措，但他们并没有对策略的效用进行定量分析。因此，未来可以加强对印象管理策略的效用研究，以帮助企业选择最佳的印象管理策略。

[1] Tractinsky N, Meyer J. Chartjunk or goldgraph? Effects of presentation objectives and content desirability on information presentation[J]. MIS Quarterly, 1999, 23(3): 397-420.

[2] Ward J. What are you doing on Tinder? Impression management on a matchmaking mobile App[J]. Information Communication & Society, 2017, 20(11): 1644-1659.

[3] Bowman T D. Differences in personal and professional tweets of scholars[J]. Aslib Journal of Information Management, 2015, 67(3): 356-371.

[4] Hall J A, Penningtion N, Lueders. Impression management and formation on Facebook: A lens model approach[J]. New Media & Society, 2014, 16(6): 958-982.

[5] Elva-Ruiz D, Caro-Castano L. The use of Instagram as a political communication channel by Spanish deputies: The humanization strategy in the “Old” and the “New” politics[J]. Professional De La Information, 2017, 26(5): 903-915.

[6] Connolly-Ahern C, Broadway S C. The importance of appearing competent: An analysis of corporate impression management strategies on the World Wide Web[J]. Public Relations Review, 2007, 33(3): 343-345.

[7] Heize N, Hu Q. The evolution of corporate Web presence: A longitudinal study of large American companies[J]. International Journal of Information Management, 2006, 26(4): 313-325.

[8] Huang S Y, Huang S M, Wu T H. The data quality evaluation of graph information[J]. Journal of Computer Information Systems, 2011, 51(4): 81-91.

[9] Lillqvist E, Louhiala-Salminen L. Facing Facebook: Impression management strategies in company-consumer interactions[J]. Journal of Business and Technical Communication, 2014, 28(1): 3-30.

[10] Schniederjans D, Cao E, Schniederjans M. Enhancing financial performance with social media: An impression management perspective[J]. Decision Support Systems, 2013, 55(4): 911-918.