第四章 简简单单的三个问题 / 行之有效的市场营销调查

行之有效的市场营销调查，能够帮助企业的经营者做出正确的营销决策。市场调查是市场营销的出发点，通过各种调查，企业的经营者可以更加了解消费者的需求，找到未被满足的需求，从而有针对性地调整营销策略，更加精准地提 供产品与服务。话虽如此，对于资源有限的独立咖啡店来说，如何开展系统的市场调查呢？

许多咖啡店的经营者以为做一家咖啡店，无非就是做好出品、做好环境、做好服务，生意就自然会有的。有位朋友甚至这样说：“还需什么调查，我自己不就是一个咖啡店的常客，我的想法不就代表很多人的想法？况且，顾客的想法 我是可以揣摩的，因为我有这么多年的经验，我有专业的直觉。”

对于这样的言论，我的回答是：“有专业的直觉自然是好的，但要看是什么 专业，如果你只是有咖啡专业的直觉，那么这种直觉仅限对咖啡有效。在市场营 销领域的直觉是很难做到的，这需要很全面的知识、很周密的思维体系，以及对 所从事的行业深入的了解和广泛的经验。你如果有志并且已经成为一家咖啡店的专业人士，你应该越是敬畏这个行业，越不去轻易地相信任何东西，哪怕是自己的直觉。”

同样，关于本书提出的观点，各位也不要轻易相信。不要轻易相信的还包 括那些经过系统调查得出的结果。在我的经验看来，很多专业的调查结果是非常 值得商榷的，营销调查是非常容易出现偏差的，一个失误的调查所得出的结论有 时还真不如相信你自己的直觉。

对于独立咖啡店或者中小规模的咖啡店企业，当然没有必要聘用专业的市场 调研公司来进行营销调查。但是资金匮乏或者实力不够，不应是不做市场调查的理由，跟其他许多的营销手段一样，我们可以根据自身的实际情况进行力所能及的市场调查，而且往往简单易行的市场调查，其结果来得更加直接、快捷，而且可信。

继续上一章提到的案例，我建议张老板在今后定期做一项非常简单的问卷调查，这个问卷的内容只是简单地问被访对象三个问题。

第一个问题：当你想到我们的某某咖啡店，第一个出现在你脑海里面的单词是什么？

第二个问题：你会在何时因为什么而光顾我们的咖啡店？

第三个问题: 你如果向你的朋友提起或者推荐我们，你会提起或者推荐些什么？另外你觉得我们这里有什么是需要改进的，才会让你和你的朋友可以经常来？

这三个问题似乎是非常简单，但已经涵盖了顾客满意度调查、顾客购买动机 调查、品牌形象调查这三个方面。这三个问题其实是任何一个品牌的营销者，不管是大企业还是小企业都想知道答案的问题，只不过有些营销者在公司资源的许可下，会聘请专业的调查公司通过较为复杂的调查方法取得，而且越是专业的调查越倾向 于数据的统计。例如，调查公司的问卷偏向于让被访对象进行多项选择来回答问题，这样有利于生成有精确统计的报告。举第一个问题为例，调查公司的问卷通常会列举这个问题常见答案让被访者勾选，然后在最后一个选项写上其他文字补充，而被 访的对象为了节省时间，往往粗略地在选项中找到合适的关键词进行勾选，可供勾 选的选项越多，粗略的程度就越高，也就是说，最后统计出的选项不一定真能反映 被访者的内心，顾客是被选项导引出答案的。而且，我们如何保证这些选项真的是常见而客观的答案呢？实际的经验告诉我们，对一家咖啡店而言第一个问题的回答是十分分散的，特别是这家有一定历史，而且知名度非常高的老店，所引发的联想是十分丰富的。实际的结果是我们在答案中看到除了有很多咖啡店都会有的“浪漫”、“舒服”、“约会”、“下午茶”、“悠闲”、“假日”、“聊天”、“相聚”、“朋 友”等以外，还有“大树”、“湖景”、“珍珠奶茶”这些关键词，张老板告诉我说之所以有这些答案，是因为他们这家店在门前曾经有棵在这个城市里很出名的参 天大树，后来被虫蛀倒掉了。湖景也是五年前的事情，湖边新盖写字楼的遮挡了从 咖啡店望湖景的视线。“珍珠奶茶”据张老板的估计，是因为在这个城市，也许他们 这家店是第一家在咖啡店堂饮推出珍珠奶茶的，当时也是大受欢迎，但也是十几年 前的事情了。毋庸置疑，“大树”这些答案说明这个城市的居民对这家店留存的记 忆点，可以说是烙下时代的印记。答案中另外有些词是我们可以预期的，例如“过 气”、“过时”、“老气”、“老土”、“老店”、“历史悠久”、“残旧”这些。有一些则让我们感到意外了，例如“碟头饭”、“套餐”、“简餐”、“宵夜”这类出现在茶餐厅的关键词，居然出现在这家咖啡店里面。试问一下，如果我们预设 问题的答案让顾客勾选，我敢肯定是不会出现这些表面看似另类的关键词，而这些 “另类”的由客户填写的答案，反而是顾客最真实的想法。

“原来有人一想到我们咖啡店就想到碟头饭套餐，也许还是来宵夜的。”

张老板对这个答案是意外的，他辛苦经营二十余载的咖啡店，现在变成某些人眼中的茶餐厅了。

我跟他这样说：“也许二十年前的一碟牛扒加饭，已经是这个城市一份标准的西餐了。但是到现在，如果同样的出品，同样的价格，那么你这碟东西就很实惠了，便就是广东人眼中的‘碟头饭’、‘简餐’或者‘宵夜’了。”

时代变了，正如新盖的高楼挡住了优美的湖景，这家店原来享有的诸多美 好形象消失在时代的巨轮底下，现存在人们心中的只剩下零散的印记。改变的不但是风景，改变的还有人们的思想。所谓品牌形象，是留存在消费者思想里面的对你这家店的印象，这种印象是主观的，左右于价值观的转变，但却不一定左右 于这家店的实体本身，或者说其出品与服务。也许出品与服务没有变，但是，消失的风景线与残旧的室内空间，让昔日的牛扒餐变成此时的碟头饭了。随着时间的推移，人们对这家店的认知也从一家咖啡店转变为一家提供简餐的餐厅。

“看来，你有两条路可以选择。”我跟老板说，“第一条是彻底变革，重新做回一家真正意义的咖啡店，重新找回那一帮创意人。第二条是忘记那帮创意人，也忘记自己辉煌的过去，抱着做一家有生意的餐饮店好过做一家没生意的咖啡店的心态，将目前以餐食、以性价比为购买动机的客户群作为目标市场，然后务求 把这个客户群做大做强，毕竟任何人，不管是创意还是不创意，生活总是要吃饭的。”

看完第一个问题，我们期待着第二个问题调查的结果可以让我们找到选择的方向。第二个问题和第一个问题同样是开放性的，问卷的答案也十分零散，但 我们还是能在众多的答案里面找到一些端倪。有些人的回答是来喝杯东西、吃个饭、谈点事这类普普通通的理由。另外一些人来的原因是与朋友相聚，小孩子喜 欢来这里吃雪糕冷饮，周末一家人来这里吃个便饭，在附近逛街累了来这里歇歇 脚，写字楼的白领午餐等等。我们发现，来这里消费的原因五花八门，但有一点 倒是共同的，就是来这里消费的顾客基本认定这个地方是可以相聚的地方。如果 对比其他咖啡店的调查结果，我们还可发现，这家店的调查答案中比较多地出现 与交通相关的答案。例如停车方便、交通方便、容易约朋友等。还出现店内空间 较大、座位舒服这些涉及店内环境的回答。看来，大部分光顾这家店的顾客中的一大部分，来这家店不是因为这家店的咖啡，不是因为其他出品，是因为这家店 为这个城市提供了这样一个地方，让朋友、家人可以来这里相聚或者用餐，或者 只是喝杯东西聊天。原因是消费不高，交通便利，停车方便，座位舒服，而且空间较大，不用担心没有位子。这些都可以说是消费动机，满足的是顾客要与亲朋 好友相聚的需求。

“既然你这么说，大家是来我这里相聚的，那为何我的店还是生意不好出现亏损呢？”张老板问我，“对了，中餐厅不也是个相聚的地方吗？我们也常 常去中餐厅和朋友吃饭聊天呀？”

“你第二个问题已经回答了你第一个问题。”我说，“应该说任何一个餐饮场所，都是可以相聚的地点。也就是说，消费者可供选择的地方多着呢。相反，如果仅仅靠相聚的合适和便利所吸引的顾客是远远不够的。例如靠停车方便而带来的客户是有的，但是不多。顾客们没有在你这家店找到其他的动机，没有其他让他值得来的原因，于是他只能告诉你一些出行方便的理由，或者是坐得舒服的理由。而坐得舒服是一家餐饮店的双刃剑。一方面的确有顾客是因为坐得舒服而来，另一方面，坐得舒服让客人坐得太久，更加要留意的是，为坐而来的顾客，比起 为食而来的顾客，其人均消费又通常较低。这又拉低了整个店的平均单台收入。”

“这么说我懂了，我欠缺特色的东西，让顾客可以记住的东西，让顾客想起了就会来的东西。”

“且不急这么快下结论吧，我们来看看第三个问题的调查结果分析。”我说。第三个问题：向朋友说起这家店时，他们会说些什么呢？我认真地看完回收的每一张有效问卷，在我旁边的还有张老板。

我对他说：“我们不要把营销调查看作是很高深的、很技术性、很复杂的东西，高深的、技 术性、复杂的市调是专业的市调公司去做的，我们现在自己做的，你可当作是一种交谈，谈话的对象是这家店的顾客，交谈的内容是关于这家店的过去、现在与 将来。作为一家咖啡店的经营者，其职责无非就是促成咖啡店和它的目标顾客的‘联姻’。而‘联姻’的基础就是沟通，唯有沟通足够的‘联姻’才可以持久。”

答案之中，一部分提到“这里的东西普普通通，没什么可推荐的”、“我只是经过，没发现特别可推荐的”，一部分提到个别的餐食部分，例如“牛扒饭不错。”、“中午可以来吃饭”，一部分提到“这里是当地有名的”，“谁都知道这里，不用推荐”，一部分提到“这里地方宽敞”、“不用等位，沙发位子多”，再有一部分就是提到这里“价格公道”、“有特价促销”。看完一部分后，张老板有点不耐烦了。

他说：“其实这些答案我早可以预料的，因为平时也有问一些熟客朋友的意见，回答大致也是这些。”

“你说得对”，我点一下头，“这里的大部分答案都是可以预料的，就像你说的，和朋友聊天问起朋友的意见，朋友也会常常敷衍你说一些人所共知的事情，无关痛痒的事情，甚至是恭维的话语。当然也会有些朋友会说中肯的话，个别的朋友会一针见血地评价。这还要看我们是否有诚意虚心地去听意见，我们自 己也是这样，面对虚心的听众，我们才会袒露心声。因此，这个调查的细节非常重要。在我从事跨国公司的营销工作期间，我经历过很多为调查而调查的工作，虽然我们做得很专业，由专业公司来执行，最后我们总能收到自认为有效的详尽的调查报告。但是，我们往往忽略了针对消费者的营销调查也是品牌与消费者的接触点，这个接触点如果没有让消费者感受到诚意，感受到被重视，感受到对意 见的虚心接受，那我们不但不能听到真实和完整的心声，还影响了消费者对所调查品牌的印象。这次在你这家店的调查，我不想重复我以前敷衍了事的过程。我告诉你的楼面经理，每一张问卷必须是经理级别的人员亲自呈现给每一台的顾客，而且必须口头解释这次调查的用意，这样做不但是为了调查的执行，更加是对每一位顾客的营销，让他们感受到这家店是重视顾客的，愿意聆听他们的意见。这 个过程我称之为真意营销（在下面章节会有专门的叙述）。”

诚然，开放性问题的答案比起多项选择是很难进行统计分析的，而且很多回答是隐晦的，更有心口不一的情形。但是，诚意所带来的是金石良言渐渐地浮现在我们眼前。

“我会向朋友推荐你们这里适合带 BB 来。”

“为何你们这里没有提供 BB 凳？”

这是分别写在两张问卷上的答案，一个是推荐，一个是建议。再联系起张老板的印象，他说：“好像是有不少带小孩来的顾客，也许是跟人工湖旁边近年来建起许多婴幼儿游乐设施有关。”

“每次去湖边散步后，我们都来这里喝杯东西，度过一个愉快的晚上。有时，我会向朋友推荐你们的环境不错。”

这个答案可以放在第二个问题的，但这位顾客已经在第二条问题写上停车方便。也许他的行踪是这样的：来该店停好车然后去湖边散步，散步回来再喝杯东西。他所说的环境，究竟是店内环境还是店外环境，不得而知，但从这家店内 部环境的实际情况来说，应该是后者居多。

“我是来吃环境的，晚上来有气氛。我会推荐朋友晚上来的。”

“在这里可以坐很久，可以吃饭后喝杯东西，希望这里的营业时间长点。” “我常常下午来，常常推荐我的朋友来这里喝下午茶，希望这里的下午茶套餐做得更好一点。”

“一般星期六、星期日来，不想去茶楼饮茶，来这里空气会好点。” “希望这里的空调温度再低点，有点热。”

“晚上坐得晚了，想吃点东西，结果服务员说厨房下班了。”

“希望包间有麻将。”

另外，预料之中的一些批评的声音终于出现了。

“我不会跟朋友推荐你们的咖啡，也不会推荐你们餐牌的东西，我来这里 只是因为东西还可以，但不值得我去推荐给朋友。”

“如果要喝一杯好的咖啡，我不会来这里，我住在附近，想到一个人吃点 东西，又不想去茶餐厅，我才来这里。”

“我是这里的常客，可是你们没有把我当常客对待。” “我如果喝咖啡会去 XX 咖啡店（一家当地新冒起的咖啡连锁店），如果吃牛扒，会去 XX 牛扒（一家当地新开业不久的牛扒专营店），来你们这里，没 有一个主要的出品让我可以去欣赏。”

还有些答案就比较有趣了。

“我来这里是为了发呆，喜欢这里够安静，希望你们关掉背景音乐。”

“上次我女朋友说我不希望带她来这里，够土的。”

“我是来怀旧的，可惜面目全非了。”

“没什么好推荐的，都看不到湖面了。”

三个问题收到的形形色色的回答，让我这个局外人，而且只是个出差才会来这个城市的人，对这家店有了概括的了解，并且得出一个判断：众多的问题之中，最让我觉得可惜的是，这家有着十几年历史的老店未能保持有足够的常客，原因是这家店的设置，未能让顾客建立起一家咖啡店应该有的地缘（Place Attachment)。这个问题比起上文提到的失去那帮创意人更加严重。