行为主义学习理论认为人的行为的形成是建立条件反射的过程，主要代表人物和主要学说包括桑代克(Thormdike，E.L.）的“试误说”、巴甫洛夫(Ivan Pavlov）的经典性条件反射学说和斯金纳(B.F.Skinner）的操作性条件反射学说。其核心理论包括：

人的反应(行为）(R）是人体应对环境刺激(S）而建立的神经反射；行为的形成是无意行为得到外部条件的强化(或弱化）而被固定形成的。如果一个操作(行为）发生后，得到了益处(如身体健康状况的改善、心理上的愉悦）或鼓励(社会肯定、表扬、奖励、价值感、成就感等），这种行为就会被强化，否则就会消退。教育的重要任务是对学生的行为进行外部的强化。

行为主义学习理论的原则包括：

即在开始学习前就设定明确的、清晰的和可测量的行为目标，以保证学习活动始终围绕指定目标的实现，从而保证教育或培训的效果。

对于学习成绩进行及时的鼓励和表扬。

人的学习活动是人与人之间进行的信息和情感交流活动，及时的反馈对于提高学习效果会起到重要作用。

健康传播是通过分享健康信息和情感从而影响目标人群健康相关行为发生、改变和维持的过程，在开展健康传播前就为目标人群设定行为目标，可使其一开始就知道学习的方向和目的，在目标人群产生行为意向、尝试性行为或维持相应行为一定时间后，及时进行鼓励和表扬，对目标行为的维持具有重要的强化作用。

主要包括布鲁纳(J.S.Bruner）的认知结构学习理论、奥苏伯尔(D.P.Ausubel）的认知同化学习理论和加涅(Robert Mills Gagne）的信息加工学习理论等。

认知主义学习理论认为：

1.人的学习并不是机械的和被动的刺激(S）-反应(R）的简单过程；

2.学习是人主动认知的过程，而非盲目的试错；

3.学习是人通过对新知识主动获取、转化和评价从而形成新的认知结构的过程；

4.学习是人在原来的认知基础上对新知识进行同化的过程；

5.学习是人对信息进行加工的过程，包括动机、了解、获得、保持、回忆、概括、操作、反馈8个阶段。

为此，在确定健康传播活动内容时，首先要考察目标人群的认知情况，针对不同的认知水平设计传播内容。其次是根据目标人群的认知经验和特点设计内容的呈现方式和刺激物。第三是设计便于目标人群对健康信息编码、加工和存储的情境，并重视场景的真实性。第四是鼓励目标人群把获取的健康信息在真实的环境中进行运用和实操。第五是让目标人群通过自我评价，获取满足感和成就感，以促进进一步的学习。

主要代表人物有皮亚杰(J.Piaget）、科恩伯格(O.Kernberg）、斯滕伯格(R.J.Sternberg）、卡茨(D.Katz）和维果斯基(Vogotsgy）。

建构主义认为，学习是学习者在一定的情境和社会文化背景下，借助其他人(包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式获取知识的过程。学习并不是被动的接受，而是个人对信息进行主动建构的过程。建构主义强调，学习者并不是空着脑袋进入学习情境中的，他们在日常生活和过去的学习中已经具有一定的经验，会根据这些经验对新问题进行解释。学习者的知识是在一定情境下，通过协作、交流和学习，通过意义的建构而获得的。所以，教育活动不是老师对学生进行知识的灌输，而是基于师生各自的经验和已有的知识，对新问题进行交流、探索和研究。老师并不是知识的权威和施与者，而是学生学习的合作者、辅导者和支持者。

为此，应把所有的健康知识或技能学习活动置于真实的场景中，在老师的帮助下，由学习者自主解决实际问题，自行完成任务。

在健康传播活动中，健康传播者应调动目标人群的积极性，利用自身的经验和智慧，建立自己的健康知识体系，并可通过创设某种情境，促使目标人群演练相应的健康相关行为，以达到行为强化和维持的目的。

以班杜拉(Albert Bandura）为代表的社会学习理论者认为，人的行为是个体、环境和行为三者之间相互作用的产物，行为是通过观察他人的行为方式和行为结果，经过模仿而形成的。人们对于自己认为重要的、权威的、知识渊博的、值得信赖的示范者具有观察学习的本能。示范法、角色扮演法等都是社会学习理论的具体应用。

社会学习理论还提出了“替代式学习”的概念，即人的精力和时间是有限的，人类不可能亲自尝试、实践和掌握每一种行为模式，人们一般通过替代式学习的方法，即通过观察他人的行为过程和模式，完成学习的过程。

社会学习理论认为，人们行为习得的过程一般要经历以下4个阶段：

榜样性行为方式作为行为产生的刺激性信息；

对榜样性行为方式的有关信息进行“编码”、组织和记忆；

在类似情境下，个体对榜样的行为方式进行尝试和模仿；

对个体的行为进行表扬、奖励，使其得到强化；

行为模式内化为个体自身的行为方式。

社会学习理论认为，影响观察学习的因素主要包括：

1.榜样的特点　学习者在年龄、态度、价值观或文化背景等方面同榜样越相似，越容易学习榜样的行为，并产生对榜样模仿的动机；那些地位较高、社会声誉良好、富有人格魅力、能力出众的榜样更能引起学习者的注意，其榜样行为也更会被有效地模仿。

2.观察者的特点　榜样的呈现要与观察者的信息加工能力匹配，如，对能力低的个体，要简化榜样的行为及其背景并作讲解和指导，否则会影响模仿效果；如果观察者对自己在某方面的行为反应不知是否恰当，处于两难境地时，会更加注意榜样行为的示范作用，以便他们做出正确选择；观察者的某些人格特点也会影响到观察学习；如果观察者具有较强的自我效能感，即相信自己能完成那些达到特定目标的行动，就更可能从榜样身上进行学习。

3.观察学习的行为调控因素　班杜拉将行为主义的强化概念进行扩展，提出了3种不同的行为强化模式。第一种为直接强化，当观察者正确重复了示范行为后就直接给予强化。第二种为间接强化，也称为替代性强化。如果个体看到他人因某行为得到奖赏，也会受到鼓舞而加以模仿。第三种为自我强化。指因个人的行为表现符合或超过自我制定的标准而带来的强化。班杜拉认为，这是人的行为最重要的强化方式，它是个体自我调节能力的重要表现。

在健康传播中，一些具有良好健康相关行为习惯者(如社会权威、影视明星、老师家长、同伴朋友）均可作为榜样，受到受传者观察、分析、跟从和模仿。

20世纪70～80年代，认知心理学代表人物奈瑟尔(U Neisse）和西蒙(H Simon）提出生态因素对学习过程的决定性影响，认为人生活在由各种情境构成的现实当中，人的学习活动也需要在具体的情境中进行。人们之所以要学习，是要解决现实中的实际问题，这样的学习才有意义，所以必须把学习过程与个人的生活经验密切联系。传统的信息是脱离现实情境的、符号化的，人们学习起来自然枯燥乏味，效果不佳。

情境学习理论认为：

1.知识是情境性的，不是独立于外部情境而单独存在于人脑中的，人需要在一定的现实情境中学习；

2.学习本身是社会化的过程，任何学习活动都应与现实情境密切结合；

3.人的学习活动是依赖工具的，是人自身、工具和情境相互作用的过程，人必须在学习的过程中，通过使用工具，使认知过程结构化；

4.人有主动构建知识的能力。

健康传播活动可通过创设真实场景，由受传者在此场景中实践相关行为。同时，也可制作个体在一定情境中实施某种健康相关行为的视频或情景剧，在受传者中播放或进行角色扮演。