随着传播学的发展，20世纪40年代以来，国际上发展出了各种关于传播过程的模式，主要包括基本传播模式、微观影响传播模式和宏观影响传播模式3种。

1948年，美国政治与心理学家拉斯韦尔(Harold D.Lasswell）提出了著名的5W传播模式，从而使其成为现代传播学的奠基人。5W模式把信息(information）的传播过程和传播要素用一句话高度概括出来，即：“谁通过什么渠道说了什么并产生了什么效果?”(Who says what in which channel to whom with what effect?）概括地说，一个完整的传播活动的实现必须具备传播者、信息、媒介、受传者和效果5个要素。

一个传播活动的完成离不开完成传播的3个要素，即传播者、传播渠道和受传者。其中传播者是传播活动的发起人，传播者在确定一个传播活动前，首先要对传播对象——受传者进行分析，以找出保证产生最佳效果的传播渠道、传播方式、传播材料等，并据此制定出传播策略和传播计划。根据不同传播活动的目的和要达到的目标，受传者分析至少应包括受传者的年龄、性别、职业、经济收入、文化程度、心理偏好、价值观、文化背景、宗教信仰、风俗习惯等，只有深入细致地做好受传者分析，才能较好地了解和掌握受传者的不同需求，从而制定出更有针对性的、更有效的传播方案。

传播活动都有明确的传播目标，这个目标要么是希望提高传播对象的知识水平，要么是为了改变或强化受传者的某种意识或观念，要么是为了使受传者的行为发生改变。但是在传播活动中，受传者并非只是被动地接受传播者发出的讯息，相同的讯息在不同社会特征的人群中可能会产生迥然不同的效果，受传者总是依据自己的心理定式对所接到的讯息进行再整合。

传播效果是指受传者在接受讯息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生的反应，根据其程度不同，传播的效果可被分为4个层次，分别是知晓健康信息、健康信念认同、形成有利于行为转变的态度以及采纳健康的行为和生活方式。在传播活动的各个环节都会受到各种因素的影响，并最终影响传播活动的效果。如传播者的专业素质、传播技巧，信息的科学性、准确性、通俗性和针对性，媒介的适用性、可获得性，受传者的社会文化特征、心理特点，传播活动所处的社会和自然环境等均可能对传播的效果产生显著的影响。

香农-韦弗传播模式是香农(Claude Shannon）与韦弗(Warren Weaver）合作研究提出的第一个关于传播过程的理论模式，该模式用于确定并分析传播过程的各个重要阶段和传播要素。香农-韦弗传播模式把传播过程描述为一种从信息源，通过发射器，经过一定的信道，到达接收器，最终让信息接受者接受的直线性的单向过程，在这个过程中会受到信噪的干扰和影响。因为这个理论模式是在电话、电报技术的基础上发展起来的，强调的是一种信息借助机械进行传播的单向传播过程，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。这个传播模式忽视了人类社会传播过程中传受双方之间的角色转化和互动。

格伯纳(George Gerbner）等人通过对一系列电视暴力对受众态度影响的研究，发现观众的态度和行为会明显受到电视节目的影响和诱导，对人们的思维方式和社会价值观起到培养作用，即所谓的“培养理论”，主要包括“主流效果”和“回响效果”理论两个内容。格伯纳认为，电视等大众传媒能够通过对主流舆论的长期、反复的报道，最终对人们多样化的价值观产生潜移默化的显著的影响而最终趋于一致，这一理论被广泛应用到新闻媒介的舆论引导中，这就是“主流效果”理论。该模式中的“回响效果”理论指当电视世界的经验与个人经验趋于一致时，培养效果会如同空谷回音一样显著扩大。这就要求新闻媒介的报道与宣传应极力贴近实际，贴近社会，贴近群众，这样才能使媒介效果达到最大。

上述3个主要线性传播模式拥有共同的理论基础，即信息是由传播者通过一定的传播渠道向受众单方向流动的过程，忽视了受众对传播过程的参与，以及传播环境对传播活动的影响。健康传播也并非是信息单向传播的过程，需要受众对传播过程的全面参与。

1954年，施拉姆(Wilbur Lang Schramm，1907—1987年）在奥斯古德的基础上，在《传播是怎样运行的》一文中，提出了传播过程的循环模式。

这一模式强调了信息传播过程的循环性，即信息在传播者和受传者之间会产生反馈，并为传受双方所共享。传受双方的传受角色会相互转化，传播者既是信息的传播者，也是信息的受传者。受传者既是传播的接受者，也是信息的传播者。没有绝对的传播者和受传者，传播双方互为主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。但该模式只适合于对面对面的人际传播过程的解释，却忽视了在实际的社会传播过程中，传受双方的地位差别，也不适合于对大众传播过程的解释。该理论提示，在开展健康咨询、健康指导、患者教育、健康讲座等人际健康传播活动时，应发挥求询者、患者等目标人群自身的主动性和积极性，强调传受双方的平等交流。

威尔伯·施拉姆是当代传播学的创始人，被尊称为“传播学之父”。他于1949年编撰出版的《大众传播学》收录了多学科专家对传播学的研究成果，成为美国大学传播学专业普遍采用的教科书。

施拉姆大众传播模式认为(图2-1）：

(1）大众传播媒介(机构）在获取或接到信息源发出的信息后，要经过译码者、释码者和编码者的加工和整理，从而变成可以被传播出去的符号(讯息）。

(2）受传者都属于一定的社会群体，他们在接受和传播该信息时会受到其他群体成员的影响，信息传播是双向循环的过程，每个成员既是传播者也是受传者。

(3）信息在群体中的传播过程中，会得到再解释或加工。

(4）大众传播的受传者在接到信息后，会向传播者发出反馈信息。

(5）每个受传者和传播者都扮演着译码、编码和释码的角色。

与传统的单向线性传播模式相比，施拉姆的传播模式虽然有了突破，强调了信息传播的双向性，信息在传播过程中会得到再加工，受传者在接到讯息后会对传播者产生反馈，但施拉姆的传播模式仍然属于线性传播模式。

美国社会学家赖利夫妇(J Riley）于1959年从社会学的角度出发，提出传播过程是庞杂的社会系统的一个子系统，传播系统与社会系统之间是一种互相影响、相互作用的互动关系。该模式认为，所有的传播过程都是一个系统的活动，传播系统既与社会中其他系统相联系，又具有自身相对的独立性。传播过程中传授双方都是具有自身特点的人内传播个体传播系统；这些个体传播系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独立存在，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而又与总的社会系统有着互动关系(图2-2）。

赖利夫妇这一模式的提出意义极为深远。以前的直线模式和循环模式探讨的都是传播过程系统内部的微观环节和要素，而赖利夫妇的系统模式则开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整体环境加以研究，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握。因此，这一模式开启了大众传播研究的新面貌。

德国学者马莱茨克(G.Malezke）于1963年在其《大众传播心理学》一书中提出了“大众传播场”模式。该模式应用了“场论”的研究思想，强调社会环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。“大众传播场”是指大众传播过程中各种社会关系的群集和总和，无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。

传播过程中，影响传播者行为的有关具体因素包括：

(1）来自社会环境的约束。社会道德规范、社会文化规范和法律起着控制和制约传播者的作用。

(2）来自受传者的约束。群众的舆论反映出对传播者的态度。

(3）来自媒介组织的约束。各种大众媒介组织的思想宗旨、所有制形式和政策倾向性，对传播者来说都是重要的环境因素。

(4）来自工作群体的约束。大众传播媒介是一种社会组织群体，传播活动受到组织群体的制度、政策、规范和价值观的限制。

(5）来自传播者的个性倾向性和自我形象的约束。传播者都有自己的人格意志和个性倾向性，在开展传播活动时要考虑自己的行为在公众中的形象以及将会产生的影响，制约着传播者如何对信息进行选择和制作。

这个模式认为，信息接收者心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望，因而可以认为这种形象将影响到接收者对内容的选择、感受和反应的方式。媒介的知名度和可信性是这一形象的重要组成部分。

美国著名社会学家保罗.F.拉扎斯菲尔德(Paul F.Lazarsfeld，1901—1976年），提出了“两级传播理论”，后又发展为“多级传播”学说，为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”、选择性接触机制和意见领袖等概念。

拉扎斯菲尔德于1940年主持的一项研究发现，人们的选举意向、购物、时尚、观念、生活方式等并不是听从了大众传媒的宣传或劝服，而主要是因为家庭、亲戚、朋友、团体的劝服影响。在总统选举中，选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流，即人际传播，似乎对其政治态度的形成和转变，发挥着更为关键的作用。有关候选人和选举的信息和想法都是先从某一个信息源(如某一个候选人）通过大众媒介达到所谓的“意见领袖(opinion leader）”，然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。信息从大众传媒到意见领袖，再由意见领袖传播给其他人，构成两级传播(two-step flow hypothesis），说明大众传播媒介和人际传播渠道在人们信息获取、态度形成和转变以及具体的行动中扮演着不同角色，发挥着不同的作用。大众传播主要在信息传播的广度上发挥作用，而人际传播主要在传播的深度上发挥作用。人们对信息的获知主要靠大众传播，但发生态度和价值观的转变，并最终产生行为，主要是人际传播在发挥重要的作用。

意见领袖(opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人，他们是在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和生活经验丰富的普通老百姓等都可以充当意见领袖，他们在社会群体中有较高的威望和影响力，其观念、态度、行为习惯和生活方式往往是其他人追随和效仿的对象。

意见领袖作为媒介信息的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。许多人的信息来源往往是那些意见领袖而不是大众传媒。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理，促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变等，都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。

一般来说，意见领袖具有以下特征：

能成为某特定人群中的意见领袖者一般具有较高的社会经济地位，他们的行为和生活方式会经常受到人群的关注，他们的意见和建议易于被其他人所接受和采纳。

意见领袖一般博才多学、见多识广，常常是某个领域的权威，经常对社区成员提供重要的信息和意见，在社区中有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

意见领袖一般具有较广的社会阅历和丰富的生活经验，能对社会问题作出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，对媒介信息比较敏感，易得到别人信任，容易说服别人。

意见领袖思想活跃，勇于创新和接受新生事物，常常是新观念、新产品的带头者、尝试者和鼓动者。

在健康传播中，要重视健康相关领域舆论领袖的重要影响，如我国在2003年应对SARS疫情期间，著名的呼吸科疾病防治专家钟南山，就是具有广泛公众影响的舆论领袖。

创新扩散(diffusion of Innovation）指一项新事物(新理论、新方法、新技术等）通过一定的传播渠道在社区或某个人群内扩散，逐渐被社区成员或该人群成员所了解与采纳的过程。法国社会学家盖布莱尔·塔德(Gabriel Tarde）曾经指出：社会学就是研究人们之间的心理互动，特别是模仿(imitation）和创新(innovation）的科学。1962年，埃弗瑞特·罗杰斯(Everett Rogers）在此基础上创建了创新扩散理论模型。罗杰斯研究认为，根据对新的发明或理念的接受情况，可把人们分为先行者(innovators）、早期少数(early adopters）、早期多数(early majority）、晚期多数(late majority）和滞后者(laggards）5种。先行者(innovators）受过良好教育、有探索精神、信息来源广泛、勇于冒险，对新生事物非常敏感，他们最早注意到并很快接受这些新的发明和理念，这些人约占人群的2.5%。早期少数(early adopters）一般是受过良好教育的领导者或公众人物，他们也能够较快地接受新的发明或理念，这些人占全人群的13.5%。早期多数(early majority）(34%）在面对新生事物的时候会表现得谨慎小心、深思熟虑，但他们会有很多非常规的社会交往活动，会接触到创新。晚期多数(late majority）(34%）是人群中的怀疑派，他们乐于保守传统，一般来说他们的社会经济状况较低。滞后者(laggards）的主要信息来源是邻居或朋友，对新生事物和改变现状有着恐惧心理。

罗杰斯提出了从对信息的知晓到接受的5阶段创新扩散理论模型：

知晓创新(新理论、新观念等）的存在和功能。

理解创新的价值决定作出接受创新的承诺。

把创新理论付诸实践。

全面接受(或彻底拒绝）创新。

维持对创新的实践。

罗杰斯认为创新的社会传播符合S形曲线的变化规律，早期的接受者首先选择新的观念、理论或技术，被多数人追随，最后被公众所普遍接受。新的信息和技术的采纳决定于接纳开始时的速度和晚期采纳的速度。如果一个信息比较简单，很容易做到，那么会很快被人们接纳，如果一个信息相对比较复杂，开始时的传播速度不一定很快，但随着社会网络的传播作用，后期的传播速度会很快。

传播扩散理论的主要观点包括：

1.大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为会发挥重要的作用。

2.“创新扩散”的过程至少包括知晓(了解）、劝服、决定(决策）、确认(证实）4个环节。

3.大众传播在传播活动的早期比晚期更有影响，传播过程呈S形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至目标人群的一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来。

4.大众传播和人际传播的结合是新事物传播和说服人们采用它们的最有效途径。创新扩散理论提示我们在创新的扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解，充分把握以后，应尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。传播活动应把大众传播与人际传播有机结合，发挥传播活动的最大效果。

罗杰斯的创新扩散理论试图揭示传播活动的规律，其在健康教育领域得到了广泛的应用，是开展健康传播活动的重要理论模式。但是，由于缺少反馈环节和与实际情况不吻合等原因，创新扩散理论也有一定的局限性。

根据创新扩散理论，一个易于被接受和采纳的新产品、观念和行为的特征主要有：

(1）采纳这种新行为会带来好处(如按时接种疫苗可起到预防传染病的作用）；

(2）符合已有的社会规范；

(3）此行为简便易行(如口服叶酸，不用复杂的技术）；

(4）该行为能够被大家切实看得到，眼见为实；

(5）该行为能够被预先尝试。

在开展健康传播时，既要重视大众传播媒介信息传播的广泛性，也要重视家人、朋友、同事等人际的影响，同时，也要分清处在不同信息认知和接收阶段的目标人群的特点，采取有针对性的传播策略。

麦克姆斯和肖于1972年提出了议程设置理论，该理论中的议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。

1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的态度和看法，但是可以通过有意识地提供某些方面的信息和安排特定的议题来影响人们关注某些事实和意见，并引导他们谈论这些话题的先后顺序。

2.大众传媒对某些事物和意见的报道和强调程度与受众对这些事物和意见的重视程度成正比，该理论强调受众的态度和行为会受到大众媒介设置的议题的左右和影响。

3.经常接触大众传媒的受众会更多地受到大众媒介议程设置的影响，其态度与大众媒介具有更多的一致性。

4.受众不仅关注媒介强调的议题，而且关注媒介对这些议题的主观倾向性和态度。

应用议程设置模式，能够通过议程设置在不同的团体和群体之间建立共识、实现对话，能够实现对公众的舆论引导，并能够通过对报道和新闻事件的构造应用于公共传播活动对人们注意力的吸引。

“议程设置”理论重新揭示了大众传媒对受众的影响力，重新提出了大众传播过程背后的控制问题，即可以通过传播议程的设置达到引导社会舆论的目的。

议程设置理论表明，健康传播者可以通过设定一定的“健康议题”进行健康传播，但传播者和受传者同为传播活动的参与者，两者互相影响，缺一不可。如果设置的“健康议题”脱离受众的实际，就无法达到应有的传播效果，所以在设置“健康议程”时，同样要考虑受众的实际健康需求、舆论现状等。